Nueva publicidad de Bancolombia: ¿Inclusión o desacierto?

Esta es la imagen publicitaria que ha creado controversia. / Cortesía.

Desde hace tres días, uno de los bancos más importantes y robustos del país lanzó su nueva campaña publicitaria “Es el Momento de Todos”. La estrategia de expectativa consta de varias piezas visuales, una muestra audiovisual –lanzada también en redes– y un experimento social. No obstante, de las siete imágenes, la que más llamó la atención de los usuarios de redes fue “la inclusión” de las nuevas familias, en la que aparece una pareja de hombres con un perro. El debate fue tal, que incluso creyentes amenazaron con retirar sus cuentas del banco, pues argumentaban que esta no es la imagen de una familia, y que además promueve comportamientos que no irían acordes con la institución que representa la familia en la sociedad colombiana.

Tuiteros iniciaron la disputa contra quienes se opusieron a la pieza, felicitaron a Bancolombia por su iniciativa y aseguraron sentirse orgullosos del banco que maneja sus finanzas. Para la entidad, la frase “Es el Momento de Todos” es una reflexión que quieren dar a sus clientes para aprovechar más el tiempo, “estamos en un momento en el cual estamos abrumados de tanta información y cada vez tenemos menos tiempo, por eso creemos que lo más importante ahora son las personas”, explicó Bancolombia.

Los interrogantes entonces surgen: ¿Qué tan acertada fue la estrategia? Y¿cómo esto puede afectar a la marca? Para Mauricio Barriga, presidente de Ogilvy & Mather (empresa de publicidad), la campaña tiene varios problemas de comunicación y ha provocado que los espectadores no la entiendan de manera correcta. Además, la tilda de cliché. “Esta no representa el alcance que tiene Bancolombia, sino por el contrario podría ser de cualquier persona, un político, una fundación o cualquiera, menos un banco”, sostuvo.

Bancolombia defiende su estrategia y no se siente atemorizado por las amenazas de algunos de retirar su portafolio de la entidad, pues asegura que lo que hace es novedoso y resulta positivo para sus clientes. “Nosotros entendemos y respetamos las diferencias sexuales, raciales y religiosas de los colombianos. Solo queremos mostrar un poco más de la realidad”.

Felipe Cárdenas, presidente de la Cámara de Comercio LGBT de Colombia, aseguró que la imagen es un éxito y aplaude la iniciativa del banco, pues es incluyente con esta comunidad y logra un avance en materia económica. “Bancolombia acertó bastante en haber hecho esas piezas, porque también incluyen a otros grupos, como campesinos”, comentó el empresario.

Mauricio Barriga, sin embargo, refuta ese argumento porque el hecho de que un banco afirme que es “incluyente”, choca con el ideal de una entidad financiera, pues a sus clientes no se les pregunta por su inclinación sexual antes de abrir un servicio en alguna sucursal. “La inclusión debe ser vista como algo normal, pero esto chilla con el contexto de la campaña. Y eso no lo convierte en el banco más moderno solo por sacar esa muestra”.

Si bien Bancolombia no es la primera compañía que lanza estrategias que incluyen a la comunidad LGBT, pues Viva Colombia también hizo muestras alusivas al matrimonio igualitario, el banco está en el ojo del huracán por atreverse a representar un tema tan sensible para muchos como lo es la homosexualidad. El balance de su impacto aún es incierto, sin embargo la entidad financiera está segura de su nueva apuesta y afirma que fue novedosa con la imagen. La estrategia no se centra solo en esta fotografía, pues también la acompañan otras siete piezas que incluyen campesinos, emprendedores y otros representantes de la sociedad. No obstante, el debate se centra en una sola imagen, pues para los creyentes que opinaron vía Twitter, esto es otra amenaza para la “familia tradicional”. La empresa espera culminar su muestra este mes y difundir los demás productos que acompañan la maniobra publicitaria. Lo cierto es que el debate está abierto y sigue dividiendo a la sociedad.