El periodismo es un servicio, no una fábrica de páginas vistas

BuzzMachine es uno de los blogs más reconocidos en el mundo de los medios digitales. La bitácora es el espacio desde el que el estadounidense Jeff Jarvis comparte su particular visión sobre el periodismo y el negocio de los medios de comunicación. Este escritor y bloguero, al que no le queda grande el término gurú, defiende la idea de que el periodismo es un servicio y considera que los medios deben usar todas las herramientas que les ofrece internet para conocer a sus lectores y satisfacer sus necesidades.

Jarvis no cree en los modelos de negocios basados en páginas vistas y considera que el concepto de medios de comunicación de masas es obsoleto. Para este profesor de la Escuela de Periodismo de la Universidad de la Ciudad de Nueva York (CUNY), los medios deben enfocarse en entender a su audiencia y en entregarle valor y relevancia como resultado. Todo esto trabajando en ecosistemas, porque no es económicamente viable hacerlo de otra manera.

¿Cómo lo haría Google?, Partes íntimas y El fin de los medios de comunicación de masas son algunos de los libros publicados por Jarvis. El estadounidense es uno de los invitados al Festival del Premio Gabriel García Márquez, organizado por la Fundación para el Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI), el cual se realizará en Medellín del 29 de septiembre al 1º de octubre. En diálogo con El Espectador, estas fueron sus reflexiones sobre el periodismo, los modelos de negocios de los medios digitales y la relación entre medios y academia.

¿Por qué los periódicos han fallado en conectar con las audiencias más jóvenes? ¿Cuál es su consejo para quienes buscan enganchar a la generación de los “millennials”?

Para empezar, no deben pensarse a sí mismos como periódicos, sino como un servicio a la comunidad. Deben escuchar a sus comunidades y entender sus necesidades, objetivos y deseos. Luego, deben tomar todas las herramientas que ofrece internet para ayudar a esas comunidades a alcanzar sus metas. Esto funciona con los millennials, pero también con cualquier otra generación. No deben entregar a todos sus lectores el mismo producto, no deben tratarlos como iguales, como una masa. La clave es conocer a los individuos y comunidades que conforman su audiencia, y eso les permitirá brindarles un mejor servicio.

¿Cómo pueden los periodistas combatir una cultura web enfocada en el costo por cada clic y videos de gatos?

Enfocar el modelo de negocio en construir volumen (visitantes únicos y páginas vistas, todos medidos en costo por mil impresiones, como se conoce técnicamente) significa que nuestra motivación es construir un tráfico barato con gatos. Esta es una batalla perdida. En efecto, ya la perdimos con BuzzFeed, Google, etc. Debemos encontrar formas de construir modelos de negocios centrados en generar valor, el valor que les brindamos a nuestros lectores al ofrecerles un servicio relevante y útil, un servicio que hace la diferencia en sus vidas. Adicionalmente, tenemos que reinventar la publicidad del mismo modo.

Usted considera que los periodistas deberían abandonar el viejo modelo, según el cual más es siempre mejor, y en ese orden de ideas ha dicho que las páginas vistas son veneno. ¿Qué métricas deberían usar las redacciones?

Tony Haile, CEO de Chartbeat, la compañía de medición online, considera que la atención es una métrica más relevante que las páginas vistas, y yo estoy de acuerdo. El tiempo que la gente nos dedica su atención es un indicador del valor que le dan al contenido que les ofrecemos. Sin embargo, esta no es la métrica que debemos usar en todos los casos. Si ofrecemos un servicio para dar actualizaciones rápidas, precisas, pertinentes, y adaptado a las necesidades de la gente, entonces la atención podría no ser la mejor medida. Esto significa que podríamos tener diferentes formas de medir el éxito para diferentes productos y servicios. Estas medidas podrían incluir cuánta gente retorna a nuestro portal, qué tan leales son, qué tanto nos recomiendan (aunque hay que tener en cuenta que, porque alguien comparta nuestro video de gatos, no quiere decir que lo considere valioso). Al final, necesitamos salir de los modelos que ponen los medios en el centro y, en cambio, poner al público en el centro.

¿Cómo pueden ayudar los editores de audiencia a crear un periodismo enfocado en las necesidades de las comunidades?

Yo ayudé a crear un nuevo programa de periodismo social en la CUNY. Nuestros estudiantes aprenden a hacer lo que los editores de audiencia hacen actualmente: promover el contenido de un sitio web. Sin embargo, también aprenden lo que consideramos habilidades más importantes: observar y escuchar a la comunidad, entender sus necesidades y luego encontrar formas en las que el periodismo puede ayudar a esas comunidades a conocer sus propias necesidades. Un gran editor de audiencias debería ayudar a todo un periódico a escuchar mejor a su público, no se debería enfocar sólo en hablar al público en nuevas formas.

¿Cuál debería ser la relación ideal entre las escuelas de periodismo y los medios? ¿Cómo pueden la academia y los medios construir un intercambio en el que ambos se beneficien mutuamente?

En las escuelas de periodismo deberíamos preparar a los estudiantes para los trabajos que se requieren en los medios, y para asumir el liderazgo del futuro. Esa fue la razón por la que ayudé a crear dos programas: uno en emprendimiento periodístico y otro en periodismo social. Es también la razón por la que estoy ayudando a crear uno nuevo que ayude a entrenar y reentrenar a periodistas y a otros profesionales en los nuevos cargos que requieren las compañías de medios, como desarrollo de nuevos productos, análisis de datos, visualización de datos, etc. También estamos buscando formas de ayudar a la extensa industria de noticias hispanohablante en Estados Unidos. Adicionalmente, espero importar algunas ideas de la estructura de la enseñanza del periodismo en Europa y trabajar en estrecha colaboración con las empresas para reclutar y formar estudiantes.

¿Nos daría tres consejos y tres recursos que comparte con los estudiantes del programa de periodismo emprendedor de CUNY?

No trabajo para BuzzFeed, y por lo tanto no tiendo a pensar en listas (risas). Yo les digo a los estudiantes que, al enfrentar un problema, los periodistas tienden a reportarlo y a quejarse, pero se detienen ahí; los ingenieros y los científicos tratan de resolverlo; los emprendedores tratan de encontrar oportunidades en él. Mi sugerencia para los periodistas es que cada vez que vean un problema busquen oportunidades.

La próxima semana participará en el coloquio “Reconstruir el periodismo como un servicio, no como una fábrica”, que se realizará en el Festival del Premio Gabriel García Márquez. ¿Qué casos de estudio podrían inspirar a las redacciones que tratan de construir el periodismo como un servicio?

He trabajado intensamente en el ecosistema de medios en el estado de Nueva Jersey. Hemos trabajado para hacer que sitios grandes y pequeños compartan contenido y audiencia, colaboren entre sí y comiencen a hacer negocios juntos. Las noticias ya no están controladas por monopolios. Ahora trabajamos en ecosistemas y debemos aprender a trabajar juntos porque ya no es posible que cada uno asuma el costo de hacer todo por separado.

Yo le daría una mirada al trabajo de las compañías que están tratando de moverse hacia la política de primero digital, incluyendo Advance Publications y Digital First Media en Estados Unidos, así como Die Welt en Alemania. He visto innovaciones en recaudación de fondos y modelos de negocios en algunas startups europeas, incluyendo DeCorrespondent.nl, Zetland.dk, Krautreporter.de, y ElEspanol.com. Finalmente, no debemos dejar de seguir el trabajo de compañías de medios tradicionales que están tratando de reinventarse en internet. Es el caso de The Guardian, The New York Times y El País, entre otros.