Un mercado muy popular

A ellos no les interesa hacer publicidad, dejan en segundo plano la inversión en tecnología, hablan poco de sus estrategias de mercadeo y tienen los productos más baratos que se encuentran en el comercio de las principales ciudades del país. Son los mismos que no suben los precios de su mercancía porque sus clientes, aparentemente los "estratos bajos", son su nicho comercial y por eso saben que, de lejos, sus competidores nunca serán las grandes superficies o los almacenes de diseñador. Ellos son los empresarios del mercado popular. 

Las registradoras mecánicas de palanca son sus centros de recepción de dinero y las bandas transportadoras para llevar la mercancía de un lado a otro dentro del almacén son reemplazadas por unos cuantos platones que, amarrados de un lazo y colgados del techo, sirven para entregar los pedidos desde los estands a los clientes. La mayoría de la ropa que venden está arrumada en canastas que parecen no tener fondo y en donde se confunden tallas, precios y colores y, cuando el tema está relacionado con la seguridad, no necesitan avanzados sistemas electrónicos para detectar a los amigos de lo ajeno, porque para eso los vigilantes de bolillo y radioteléfono están de civil camuflados entre los compradores.

Son los casos de los tradicionales almacenes Only, Tía y ahora, en los últimos años, de zonas como El Madrugón en Bogotá, El Hueco en Medellín, el sector de la 19 en Manizales y el Sanandresito del Rodadero en Santa Marta. Los mismos que se resisten a desaparecer porque saben que hacen parte del cúmulo de comerciantes que han marcado la pauta del comercio popular en Colombia y que, de lejos, demuestran que vendiendo grandes cantidades a bajos precios, que es como identifican en pocas palabras su estrategia comercial, sus utilidades pueden ser iguales o superiores a las que alcanzan los grandes jugadores del mercado.

Tía, por ejemplo, nació en 1940 y hoy, conservando siempre su estilo popular con almacenes de gran tamaño donde el stock de productos no supera las 10 y 15 unidades en vitrina, ha logrado consolidar 19 almacenes en 10 ciudades del país. Prefieren no revelar sus cifras de pérdidas y ganancias de estos últimos 60 años, pero sí dejan saber que su éxito se demuestra cuando recuerdan los 700 proveedores que surten sus almacenes y que permiten atender a los más de 75.000 clientes que llegan a diario a comprar algunos de los 8.000 productos entre textiles, artículos de aseo personal y alimentos que venden en sus almacenes.

El Only por su parte, que tiene como lema principal "Descuentos, ofertas y calidad", dice que su perfil es tan bajo que no les interesa, ni siquiera, salir en medios de comunicación, porque eso, precisamente, resulta siendo la publicidad de la que tanto se han apartado desde que abrieron su primer almacén en Bogotá. "Nuestro objetivo es vender la mejor confección nacional a los precios más bajos del mercado", dicen. Allí, como en el Tía, los productos no superan los $30.000, venden ropa para toda la familia, tiene más de 1.000 empleados directos y 6.000 indirectos, toda su mercancía es garantizada y, en respuesta a la extensa oferta del mercado, venden bonos de regalo por $5.000, $10.000 y $20.000.

La nueva ola

Pero, ¿cómo logran mantenerse frente a la llegada y fortalecimiento de grandes empresas como Falabella, Carrefour, Éxito y ahora La 14, que ofrecen todo tipo de productos en sus tiendas y en donde además están promocionando marcas propias de ropa a precios más bajos? Rafael España, director económico de Fenalco, lo explica: "Una empresa tiene dos caminos para mantenerse en el mercado: diferenciarse u ofrecer precios bajos. Esta última alternativa exige un manejo de costos tremendamente austero, para lo cual hay que recortar gastos en personal de apoyo logístico, decoración, publicidad y de esa forma, ofrecer mercancías a bajo precio. La policromía, el neón y la ubicación en centros comerciales no tendrían cabida".

A eso hay que sumarle los estudios de mercado, que señalan que los colombianos son negociadores por naturaleza, que en su compra no influye la estética del lugar y no tienden a pagar los montos que el comerciante pide inicialmente por sus productos.

Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, encargada de hacer estudios de este tipo, dice que "los canales de consumo en Colombia han sido clasificados como tradicionales y grandes superficies. Se debe a que son las grandes superficies las que han entrado a cambiar el juego, el colombiano es un comprador de detal y por ende, la tienda de barrio o el almacén tradicional es el punto de compra más fuerte".

A la sombra de todos estos estudios y bajo la imagen que han dejado los grandes del mercado popular, aparecen casos como el de El Madrugón, situado en pleno corazón del centro de Bogotá. Asimismo, los miércoles y sábados, en el centro comercial GranSan, de 20 mil metros cuadrados, más de 1.000 pequeños y medianos empresarios se dan cita a las 5 a.m., en puestos de 1.50 metros por 1 metro, para vender hasta las 10 de la mañana todo tipo de ropa. En el GranSan la prenda más cara no supera los $25.000 y, como las grandes compañías, todos los productos tienen garantía y son catalogados por Fenalco como manufactura de "excelente calidad".

En este sitio, "optamos por cambiar el modelo tradicional de venta de productos que tenían el Only y el Tía, que eran los grandes espacios. Entonces, decidimos integrar muchos comerciantes en un solo espacio. 700 tienen locales y unos 600 más tienen los puestos conocidos como "catres". Lo hicimos así para ofrecer variedad de productos al consumidor. Tenemos una ley de precios interna donde no se puede vender a más de lo que lo hacen los otros, la calidad debe ser óptima y no permitimos la venta de artículos de contrabando o imitaciones de marcas reconocidas", comenta Jorge Villalobos, gerente general del GranSan.

A eso se le suma que ya varios empresarios han lanzado sus propias marcas y han sacado hasta catálogos de ropa donde muestran su variedad de productos, todos dirigidos a estratos 1, 2 y 3. Sin embargo, son varios los comerciantes de esta zona que ya han traspasado fronteras y están exportando. Ellos mismos aseguran que los estratos 5 y 6 también llegan a comprar al Madrugón, no sólo por los precios, sino también por los buenos diseños de la industria colombiana.

Este modelo ha sido tan exitoso, que empresarios de Ecuador y Perú ya los han visitado para copiarlo. Tienen claro que en todas las fechas del año se deben mantener los mismos precios, "porque lo importante es vender cantidad, con calidad y no aprovecharnos de las temporadas como Navidad, Amor y Amistad, Día de la Madre o Día del Padre", explica Villalobos.

El negocio es tan rentable que, según Fenalco, las ventas de cada uno de estos comerciantes pueden superar los $50 millones al mes, gracias a las 100 mil personas que llegan a comprar cada día de Madrugón y que, cerca del 60% de ellas, son las que surten los almacenes de ropa y calzado de los pueblos y municipios de Cundinamarca, Boyacá y Tolima.

Un éxito que en cifras redondas no ha sido medido por ningún gremio, pues la informalidad, representante de este tipo de mercado, siempre ha desviado las estadísticas. No obstante, es el mismo Rafael España, desde Fenalco, quien en pocas palabras recuerda el caso español al momento de ingresar a la Unión Europea y con el que compara el modelo nacional: "Los pequeños comerciantes temblaron del susto, pero los gremios diseñaron un abecé que es válido para nuestro medio: A) Dedicar cinco minutos a pensar en el negocio a largo plazo: más estrategia y menos marketing operativo. B) Asociarse. C) Intentar diferenciarse", algo que, en definitiva, parecen haber entendido muy bien los empresarios del mercado popular nacional.

Bajo el radar

Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, hace su diagnóstico de los mercados populares:

"A la gente no le interesan los atrasos de los almacenes, esas son herramientas de gestión para el comerciante y el público no percibe eso. Usted no compra por ese tipo de cosas, compra por el diseño de las prendas que va a usar. Eso pasa en todo el mundo. En las fronteras, los libaneses no son expertos en merchandising y son los que más venden, apenas modernizan vitrinas pero con los diseños de ropa que llegan.

El secreto es pegarle al estrato mayoritario, el ejemplo más claro es el éxito de Arturo Calle, que fue capaz de lograr el equilibrio, y vender a un multiestrato".