Recuperar el liderazgo en la estrategia

Esta percepción ha resultado en una época de especialistas, armados con marcos y técnicas, ansiosos por ayudar a los ejecutivos a analizar sus sectores o a posicionar sus empresas para que logren ventaja estratégica.

Esta forma de pensar en la estrategia ha generado importantes beneficios. En la actualidad, sabemos mucho más acerca del rol que desempeñan las fuerzas del mercado en la rentabilidad del sector y de la importancia de diferenciar una empresa de sus competidores. En gran medida, estos adelantos se deben a la inserción de la economía en los estudios sobre la estrategia.

La estrategia y el presente

Si uno pregunta a los hombres jóvenes qué quieren lograr para cuando cumplan 40, las respuestas que recibirá caen en dos categorías distintas. La mayoría responderá en términos de lo que quieren tener, mientras otros lo harán en términos del tipo de hombre que esperan ser.

Lo mismo se puede decir de la mayoría de empresas en las que, lo poco que se piensa en el futuro, se hace en términos monetarios. Y aunque no hay nada malo en eso, es un error fundamental confundir un plan financiero con el pensamiento sobre cómo querría usted que su empresa llegara a ser. “Cuando tenga 40 años seré rico”. Deja demasiadas preguntas básicas sin respuesta. ¿Rico en qué sentido? ¿Rico haciendo qué?

En 1996, Adam Brandenburger y Barry Nalebuff se acercaron a esta idea en su libro Coopetición (Díaz de Santos, 1997), el cual reconoce que para poder adquirir valor, las empresas primero deben crear valor. Esto requiere que se traiga algo nuevo al mundo que sea diferente o mejor que lo que ofrecen los demás.

Los autores instaban a los ejecutivos a que imaginaran el mundo con su empresa y luego sin ella. La diferencia es el valor agregado único de la empresa, lo que el mundo perdería si ésta desapareciera. Esto, a pesar de parecer extremadamente filosófico, es extremadamente práctico. ¿Si su empresa cerrara, a quién le importaría y por qué?, ¿cuáles de sus clientes lo extrañarían más y por qué?, ¿cuánto tiempo pasaría antes de que otra empresa llene el vacío? Cuando estas preguntas son