Los clientes no rentables

Foto: Júpiter

Los usuarios que más llaman a quejarse son los menos rentables.

Durante aproximadamente un año, el proveedor de servicios inalámbricos rastreó el número y la frecuencia de las llamadas de asistencia hechas por un grupo de usuarios finales de alto costo de manutención.

Como dijo una vocera de Sprint a Reuters en julio: “En algunos casos, llamaban la atención al cliente cientos de veces por mes acerca de los mismos temas, incluso después de que nosotros los dábamos por resueltos”.

Finalmente, la empresa determinó que no podía satisfacer las necesidades de facturación y de servicio de este minúsculo grupo de abonados, por lo cual los eximieron de todos los cargos por cancelación de contrato y cortaron el servicio.

Del mismo modo, TXU, un importante proveedor de electricidad en Texas, implementó en 2005 una estrategia de marketing de “educación mediante el rigor” en respuesta a las presiones competitivas de un mercado energético desregulado.

Se deshizo rápidamente de los clientes que pagaban con atraso, luego cobró altas tarifas por reconexión y ofreció beneficios a quienes pagaban a tiempo. Como resultado, redujo la “mala deuda” de los compradores que no pagaban y experimentó un aumento de productividad entre los empleados que anteriormente ocupaban mucho tiempo atendiendo llamadas de clientes irrespetuosos de las leyes.

Como dijo un alto ejecutivo financiero de TXU al Wall Street Journal: “Un cliente que llama todos los días es menos rentable que otro que paga a tiempo y nunca llama”. Antiguamente, la desafiliación de clientes cuando una empresa deja de brindar un producto o servicio a un comprador vigente era percibida como una anomalía. Sin embargo, se está convirtiendo rápidamente en una opción estratégica viable para muchas organizaciones.

Ciertamente, el explosivo aumento del costo de adquirir nuevos clientes y las complejidades de las ventas cruzadas a diferentes segmentos de mercado siguen haciendo imperativa la retención de clientela. Pero algunas empresas están aprovechando nuevos enfoques y tecnologías de segmentación que han hecho más fácil centrarse en la retención de los clientes adecuados, los que generarán más ingresos con los años y, por extensión, deshacerse de los clientes problema.

Para comprender mejor las recientes tendencias en la desafiliación de clientes, examinamos de cerca a algunas empresas que se han librado de compradores, así como a algunos de los clientes que dejaron ir.

Analizamos reportes de noticias, comunicados de prensa, blogs y revistas de consumidores para explorar la evolución de la dinámica cliente-empresa.

En 2005 y 2006, entrevistamos a 38 ejecutivos de 32 empresas de varios sectores, incluyendo TI, manufactura, atención en salud, finanzas y servicios profesionales. También encuestamos a una muestra aleatoria de 236 clientes. De los ejecutivos 90% dijo que había pensado seriamente en desafiliar clientes, y 85% dijo que ya había realizado desafiliaciones. De los compradores, 23% indicó que había sido desechado por una empresa en el año anterior.

Nuestro estudio identificó cuatro razones comunes por las cuales las empresas terminan sus relaciones con usuarios finales: la rentabilidad decreciente de clientes específicos, la menor productividad de los empleados cuando lidian con consumidores no rentables, cambios en la capacidad de atender grandes volúmenes de clientes, y cambios en la estrategia de negocios de la empresa.