¿Hay una manera más efectiva de enviarle un mensaje de advertencia a un fumador que a través de la cajetilla de cigarrillos? Según la Organización Mundial de la Salud esta es, por lo menos, la más directa. Lo que no está tan claro, y sigue siendo el mayor desafío, es el tipo de mensajes que deben enviarse para que los efectos sean reales. Precisamente, en un mes los fumadores colombianos recibirán nuevos mensajes en las cajetillas que les advierten sobre los males relacionados con su hábito: el riesgo de aborto, la disminución en la calidad del semen y el cáncer de mama, son algunos.
El balance que hace el Instituto Nacional de Cancerología (INC), casi tres años después de que se publicara la primera advertencia, es positivo. Aunque Alejandro Niño, quien hace parte del grupo de Políticas y Movilización Social del INC, que diseña las imágenes, reconoce que cuando éstas son más conceptuales tienen menor impacto, insiste en que “son efectivas, y la cajetilla es el principal elemento para enviar los mensajes”. Para Niño es evidente que al romper la estética de la publicidad de los empaques, la información termina llamando la atención de cualquiera que tenga una cajetilla en sus manos.
Sin embargo, otra es la percepción del experto en publicidad Juan Calor Ortiz. “La campaña creada para los cigarrillos en Colombia no utiliza la línea dramática de las fotografías impactantes y reales utilizadas por Canadá o Australia y emplea más bien unas imágenes mal producidas que, en vez de generar impacto, producen algo de burla por lo mal ejecutadas y por su carencia de credibilidad. Esta campaña no está en el extremo del drama explícito, ni está en el lado de la reflexión para un posible cambio”, asegura.
Justamente el mes pasado investigadores de la Universidad de Granada (España) llegaron a la conclusión de que en Europa algunas advertencias en las cajetillas no tienen el impacto esperado porque no son lo suficientemente desagradables o persuasivas. Encontraron, por ejemplo, que en Bruselas sólo algunos fumadores sienten que las imágenes que se encuentran en la cajetilla son en realidad impactantes; además, en el peor de los casos, llegan a relacionarlas con situaciones agradables.
Aunque en Colombia las imágenes son creadas con el apoyo de médicos y especialistas, y se refieren únicamente a efectos por el consumo del tabaco comprobados científicamente, existen mensajes que definitivamente no llegan al consumidor de tabaco. Por ejemplo, la advertencia sobre la disfunción eréctil ha sido una de las menos efectivas.
Esta vez la apuesta es por imágenes más explicitas, como la del aborto (ver imágenes). Ortiz insiste en renovar el modelo: “En mi experiencia, basada en el desarrollo de campañas contra el consumo de las drogas, encontré que si quieres ver que una persona joven hace algo, simplemente le dices que no lo haga. Las campañas que les dicen a los jóvenes de manera disciplinaria y dictatorial que no consuman drogas o que las drogas matan, fracasan categóricamente”.
Para el psicólogo e investigador de la Universidad Eafit Yaromir Muñoz, quien se ha dedicado a analizar la efectividad de los mensajes disuasivos frente a la ludopatía y el consumo de licor y cigarrillo, “hay que encontrar el gancho emocional del mensaje, pero las advertencias efectivamente sí funcionan”. Según Muñoz, los avisos deben segmentarse y es urgente identificar mensajes apropiados para los jóvenes, como las consecuencias del fumar sobre la apariencia física o la desaprobación: “Las advertencias cuyo mensaje se centra en consecuencias físicas han sido muy utilizadas, pero las que tienen como eje las consecuencias sociales no han sido suficientemente exploradas”.
Sin embargo, la calidad del mensaje no es lo único que influye. Entre mayor sea el tamaño del mensaje, mejor funciona, como lo señala el Instituto Nacional de Cancerología. Desde mediados de 2009, el 30% de cada una de las caras de las cajetillas está reservado para las advertencias. En Australia, en cambio, la advertencia ocupa todo el paquete y sólo queda un pequeño espacio para la marca. De acuerdo con Niño, este es el siguiente paso que debería dar Colombia.
Ortiz resume así los desafíos del país: “O se hace extremo, al estilo canadiense o australiano, o se replantea su manera de comunicación y se busca un camino de reflexión positiva sobre las bondades vitalicias y emocionales relacionadas con dejar de fumar. Definitivamente, fumar mata, pero la mala publicidad también”.