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Yo era uno de los muchos colombianos que con gran ignorancia relacionaba la palabra “Caquetá”, uno de los seis departamentos amazónicos, con violencia, guerrilla, terrorismo y peligro. En un segundo plano quedaba la naturaleza, sus habitantes, la belleza de sus paisajes y también, su biodiversidad. De hecho, debo aceptar que en mi imaginario era muy difícil imaginar cuáles eran los rasgos característicos de un caqueteño, cómo era su acento o su temperamento.
Fue apenas hace cinco años que escuché los nombres de Belén de los Andaquíes, Puerto Rico, Solano, o Morelia, algunos de los municipios caqueteños. Fue en aquel entonces que, por primera vez, visité el territorio y lo que otrora estaba en segundo plano (comunidades, naturaleza, selva y biodiversidad), se potenció con otros adjetivos positivos que han venido minimizando los estigmas que estaban incrustados en mi mente, debido a la sesgada costumbre mediática de contar solamente lo negativo, e invisibilizar lo positivo. (Le puede interesar: Con el cacao, campesinos del Caquetá le apuestan a la paz y a la reforestación)
Hoy en día, cuando el 70% de mi vida transcurre en Caquetá y el otro 30% en Bogotá, mi imaginario sobre el departamento es muy diferente al que era cuando lo desconocía. Esto, gracias a las experiencias, personas y a las oportunidades que día a día veo en el territorio, sobre todo, las oportunidades para generar proyectos de bioeconomía que contribuyen a generar ganancias económicas sociales y que, al hacerlo, generan un freno ante la deforestación y una palanca para conservar la biodiversidad de los bosques.
Cada vez que regreso a Bogotá y hablo con alguien que tiene una imagen negativa sobre Caquetá, comprendo varias cosa: 1) por qué este imaginario persiste, 2) qué no se ha hecho en la Amazonía en términos de marketing y branding y 3) qué podríamos hacer todos (amazónicos y neo-colonos) para contribuir a cambiar la percepción que tiene nuestra región y, con ello, generar dejar de manera paulatina los prejuicios y estigmas que poco bien le hacen a este gran departamento que me cobijó.
A continuación voy a exponer cómo el marketing y el branding pueden contribuir a mejorar la marca territorial de un departamento como Caquetá y con ello, lograr que se generen mayores conexiones de valor para que, en últimas, consumidores, ciudadanos, empresas y la sociedad en su conjunto, logremos ser parte de la conservación y la restauración de los bosques y la biodiversidad de lo que nos hace enorgullecer como colombianos (tener la Amazonía), pero que desafortunadamente poco conocemos. (Lea: Los puntos claves del Tratado que busca proteger la biodiversidad de las aguas internacionales)
Marketing y branding: aportes a la biodiversidad
Desde hace varios meses, Amazonía Emprende-Escuela Bosque, de la mano del Programa Amazonía Mía de USAID, hemos empezado una ruta para mejorar las habilidades y capacidades de reconocimiento ante consumidores y empresas, de aquellas asociaciones productivas y empresas en bioeconomía que están conservando la biodiversidad. Hemos logrado comprender algunas alternativas para contribuir a transformar prejuicios y acercar el territorio amazónico a la sociedad colombiana en su conjunto.
La respuesta está en varios factores. Por una parte, la disposición de las comunidades para implementar acciones y prácticas que les permitan escalar a empresas productivas que usan y conservan la biodiversidad. Por otra, la capacidad que estas tengan para materializar en el mercado esas acciones y prácticas. Ahí es cuando entran a jugar el marketing y el branding un papel estratégico.
El branding es lo que queremos que un consumidor, una empresa o la ciudadanía perciba con el objetivo de crear nuevas y positivas percepciones ante algo o alguien; mientras que el marketing es la suma de estrategias que usamos para comunicar los mensajes que generan dicha percepción entre la audiencia a la que queremos llegar. (Lea: Disminuyeron los espacios públicos verdes en zonas urbanas del Valle de Aburrá)
Cuando se tiene una percepción adversa, que es lo que le pasa a varias de las regiones de la Amazonía, se inhibe el hecho de establecer siquiera el primer contacto con algo o alguien (ejemplo: hacer turismo Caquetá, un producto como la miel de la región, o establecer una relación comercial con una empresa amazónica); pero sobre todo, se pierde la oportunidad de generar una conexión de valor que se traduzca en una acción (ejemplo: tomar la decisión de visitar Caquetá por convicción o curiosidad, o, tener la intención y el deseo de consumir una miel o un cacao amazónico).
En resumen, construir un marco de valores y mensajes que transformen en positivo la percepción del territorio amazónico, será una de las claves para que empresas como Cosechas de Mi Finca (miel de los bosques amazónicos), de abonos como ECOFRUT, de productos agrícolas como AMCOP en San Vicente del Caguán y asociaciones campesinas productoras de cacao como COMCAFLOR, COCAREP, logren cumplir su cometido tal como se lo han propuesto: mejorar el estilo de vida de sus comunidades, al usar y conservar la biodiversidad de manera responsable.
Para lograrlo, si bien cada una de estas empresas comunitarias deben hacer un ejercicio para posicionar sus productos y servicios, es imperante, que ellas, y todas las demás empresas y comunidades el territorio trabajen, de la mano con la institucionalidad, en algo mucho más superlativo: mejorar la estrategia de branding y marketing del territorio como un todo. Es por ello que dedicaré a continuación algunas reflexiones al respecto de un caso que tenemos en nuestro mismo país: el gran caso de cómo Medellín logró construir un branding e implementar un marketing para transformar percepciones y generar plataformas de desarrollo económico.
Estrategias que los amazónicos pueden aprender de Medellín
La primera vez que visité Medellín fue cuando tenía 31 años. Antes de ello, Medellín era para mí, al igual que para muchos colombianos, símbolo de sicariato y narcotráfico. Hoy en día visito la ciudad con mucha alegría y cada vez que le pregunto a un colombiano qué se le viene a la cabeza cuando escucha el nombre de la ciudad, surgen palabras como: “innovación”, “tecnología”, “moda” y “progreso”.
Medellín logró dejar atrás el estigma de los años 90 y construir una percepción positiva desde el año 2010 hasta la fecha, gracias a que desde el sector privado y público elaboraron y desarrollaron re-posicionaron una identidad de progreso; a ello, le sumaron el orgullo propio y colectivo.
Una persona en Medellín camina con la cabeza en alto, es amable, sonríe, es colaboradora, transmite y contagia energía. En Medellín se habla bien del vecino. Cuando esto sucede, el espíritu de solidaridad florece y se crea un apego por la ciudad que es compartido por locales y foráneos. (Le puede interesar: En fotos: así se ve el derretimiento de los glaciares de Colombia)
Por otra parte, los medios de comunicación locales y regionales realizaron un trabajo que perdura a la fecha, y que consiste en la exposición de noticias esperanzadoras, positivas, constructivas y progresistas sobre la ciudad. Con esto no estoy queriendo decir que los medios de comunicación y la ciudadanía pretendan tapar el sol con una sola mano, esconder sus problemas y alejarse de la crítica constructiva. Lo que quiero resaltar es la importancia de visibilizar lo bueno que ocurre en el territorio y no enfocarse únicamente en el rating que dejan las malas noticias.
De igual manera, es clave ver cómo la marca de la ciudad y de la región se ha potenciado a partir de la promoción de la economía local. Medellín es una ciudad pujante donde se respira emprendimiento sostenible y de impacto en cada esquina, y en donde el consumo de los productos locales dinamiza su desarrollo económico. Es así como Medellín es percibida, por ejemplo, como una ciudad de la moda y la innovación. Por ejemplo, se ha logrado institucionalizar eventos en estos temas que generan la asociación de la ciudad con palabras como estética, estilo y sofistificación. ¿Qué tal si en la Amazonía institucionalizamos la temática de la conservación de los ecosistemas?
Finalmente, la inversión pública. En Medellín se han invertido recursos poderosos en transformar la cara de la ciudad (tener metrocable, darle color a las comunas o embellecer las calles). Así, en la Amazonía existen muchas oportunidades de inversión público-privada que deben materializarse por parte del sector público nacional y regional. El Plan de Desarrollo (2022-2026) expone ventanas de oportunidad en torno al turismo, la conservación y la restauración de ecosistemas. Esto hay que hacerlo realidad.
En conclusión: solamente los amazónicos y aquellos que nos hemos enamorado del territorio podemos ser embajadores del mismo. La conservación de los ecosistemas y su biodiversidad no es un cuento únicamente de biólogos o de ecólogos, es de todos. Las pequeñas acciones suman (el voz a voz en positivo), las acciones constructivas suman (el aporte de los medios de comunicación), y las acciones transformacionales para impactar en el ámbito público suman (inversión en el desarrollo empresarial sostenible territorial). Hacerlo nos permitirá soñar con una Amazonía que todo colombiano querrá conocer, explorar y disfrutar.