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La pandemia cambió desde la “normalidad” del día a día hasta los escenarios comerciales y la experiencia de compra en los comercios que sobreviven, a pesar de un panorama en el que aún no se divisa una salida clara a la vida bajo el signo del COVID-19.
Según una encuesta de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), realizada con 267 comerciantes de todo el país entre el 26 y 28 de mayo, se calcula que unos 80.000 comerciales cerraron definitivamente por cuenta de la pandemia.
Tras las peticiones de los gremios, el Gobierno autorizó la apertura gradual de la reactivación económica del comercio. La primera se dio el 11 de mayo, e incluyó actividades del comercio al por mayor, y la segunda después del 1° de junio. Sin embargo, la decisión final de permitir la apertura de varios sectores de la economía quedó en manos de las autoridades locales, a medida que se constataba el cumplimiento de los protocolos sanitarios y se cruzaba esta información con la velocidad del contagio en cada municipio.
Los comerciantes tuvieron que garantizar toma de temperatura, uso de tapabocas, gel antibacterial, distanciamiento físico y un aforo que no superara el 30 % en los establecimientos, entre otras medidas de protección. Todo esto, además de gastos e imposiciones para los negocios, generó un cambio en la relación con el cliente y la forma de compra.
En el Restrepo, zona comercial del sur de Bogotá, se evidencia esa transformación. Los vendedores usan tapabocas y caretas, e incluso algunos visten prendas de protección, como overoles con tela antifluido, entre otros. La mayoría de establecimientos tienen cintas de peligro en la entrada, dispensadores de gel y avisos con frases como: “Hoy solo pueden ingresar las personas que tengan cédula impar”, “abrimos desde las 12:00 m. por autorización de la Alcaldía”, “uso de tapabocas obligatorio para entrar” o “pueden entrar máximo cinco personas”.
Otros locales atienden a sus clientes desde la puerta y le enseñan el producto, preferiblemente, sin que el consumidor lo toque. Paula Medrano es la dueña del local de peluches y detalles Expresiones, ubicado en una esquina del Restrepo. El establecimiento sobresale por los grandes muñecos que se ven en las vitrinas y su propietaria dice que la reactivación ha sido difícil, porque no hay fábricas abiertas y no pueden confeccionar sus propios muñecos.
“Ahora la relación con el cliente es complicada, porque quieren tocar el peluche y sentirle la textura. A veces, dejo que lo toquen, pero luego debo desinfectarlo. También nos tocó empezar a ofrecer anchetas por internet. Las ventas en línea se incrementaron, porque la gente empieza a enviar detalles”, cuenta.
Las nuevas dinámicas también generaron cambios en las funciones de los locales e incluso en la creación de cargos. Edisio Gutiérrez trabaja en la tienda de hilos Ensambles y Adornos, y se encarga de hacer cumplir los protocolos. “La reapertura ha sido lenta por el proceso de bioseguridad. Abrimos hace una semana con un horario de 12:00 m. a 6:00 p.m. Trato de ingresar de a cinco personas y cuando viene mucha gente los hago esperar en una fila, con dos metros de distancia entre cada uno. La gente se molesta, pero estamos cumpliendo con las normas”.
También lo hace Anderson Gaitán, quien usa tapabocas y una bata antifluido, y trabaja desde hace seis meses en una tienda Seven Seven de esta misma zona. “La ropa se desinfecta tres veces al día. Cuando la gente se mide las prendas y no las lleva, se ponen en cuarentena por 48 horas. En la bodega están los productos que vendemos. Aquí, en el local, son solo para exhibición”.
Por otro lado, en la tienda de ropa Diane & Geordi, que lleva un mes abierta, solo pueden entrar hasta la entrada y la gente no puede escoger; las prendas las maneja la vendedora. Patricia Pérez, quien estaba recorriendo la zona en busca de ropa para estar en casa, dice que toda la experiencia le ha parecido difícil. “Comprar ropa es complicado, porque uno no se la puede medir y toca a ojo. A veces uno le apunta, pero otras me ha tocado volver a salir a cambiar la prenda. También he entrado a tiendas en las que debo hacer cita previa por internet y hacer fila para ingresar”.
De acuerdo con Camilo Herrera, fundador de la firma de medición de consumo Raddar, las dinámicas de las ventas en tiendas seguirán cambiando para que los protocolos generen confianza en el comprador. Sin embargo, explica que la gente no compra en punto físico por necesidad, sino porque quiere ir. Además, “las nuevas interacciones hacen que ahora la gente solo vaya a comprar lo que quiere y se devuelva. Estamos ante el fin de la ‘familia Miranda, la que mira y anda’”.
Más allá de los protocolos establecidos
El grupo Arturo Calle recibió felicitaciones de muchos consumidores en redes sociales por el manejo que le dio a la pandemia, manteniendo empleos, implementando el comercio electrónico e incluso lanzando productos para desinfectar las prendas. Tras la apertura, implementaron normas específicas para la ropa, como desinfección de prendas con presión y vapor, y demarcación de distanciamiento en las filas de punto de pago.
“En el marco de la coyuntura actual y debido al poco tiempo que llevamos con las tiendas abiertas, las ventas apenas empiezan a recuperarse. No obstante, sabemos que estamos ante un gran reto y confiamos en que con el apoyo de todos los colombianos podremos superar esta situación”, asegura Carlos Arturo Calle, gerente general de la empresa.
Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la marca de joyas española Tous, que tiene 26 puntos de venta en Colombia (22 abiertos desde junio), asegura que elaboraron el plan Customer Care Ritual COVID-19, un protocolo para garantizar la calidad del servicio al cliente. Además, la compañía adaptó “un sistema productivo para crear unos probadores de pendientes impresos en 3D que permitirán al cliente probarse las piezas sin manipularlas directamente”.
Antes de salir del taller, las joyas son desinfectadas con una solución hidroalcohólica o de peróxido de hidrógeno que, según Tous, permite la eliminación de cualquier organismo. En la tienda, las piezas son desinfectadas antes y después de cada manipulación del cliente o personal con máquinas ultrasonido o con una solución para tener una desinfección en seco.
Días sin IVA y la consolidación del comercio electrónico
De acuerdo con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 3 de julio de 2020 (segunda jornada de compras sin IVA) fue el día de mayores ventas a través de internet en la historia del país y, por primera vez, se superó el millón de transacciones diarias en compra en línea.
Uno de los sectores que más creció en la jornada fue el del calzado, con un incremento de ventas de 6.000 %. Le siguieron equipos de sonido y video (1.991 %), elementos escolares (263 %), otros artículos domésticos (175 %) y artículos deportivos (96 %).
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“La emergencia sanitaria es un reto para las empresas locales en su manera de vender y el e-commerce ha sido un factor clave en mantener una parte del comercio de calzado activo, como lo demostró el crecimiento de las ventas en los días sin IVA. Sin embargo, solo el 25 % de las empresas del sector cuentan con herramientas para el comercio electrónico”, explica Jorge Andrés Zuluaga, presidente de la junta directiva de la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (Acicam).
Pero más allá de los buenos resultados en ventas en línea por los días sin IVA, los comercios se venían subiendo al bus de lo digital debido al confinamiento. Las empresas se han enfocado en potencializar los canales virtuales, redes sociales y catálogos en línea para subsistir y como una alternativa para el cuidado de la salud. “La venta online tiene grandes retos y es por eso que algunas empresas del sector se enfocan en mejorar la atención al cliente”, dice Zuluaga, quien agrega que este año se realizará la Feria el Cuero y el Calzado en forma virtual para promover las ventas del sector.
Por su parte, Tous refleja los resultados de apostarle al comercio en línea, pues ha crecido a tres dígitos en el canal digital, por lo que seguirán invirtiendo en la experiencia omnicanal. De acuerdo con Herrera, las dinámicas de compra del consumidor tendrán cambios para responder a la nueva normalidad. “Lo más probable es que el tráfico en tiendas sea menor, e inicialmente las ventas sean menores y migren a compra virtual; en el mediano plazo, las dinámicas serán diferentes y enfocadas en una experiencia de compra”.
El comercio vuelve a cerrar sus puertas en Bogotá
Helena es una plataforma omnicanal que busca potencializar y dinamizar el mercado del retail, de moda en Colombia mediante la unión de experiencia física y digital. “El usuario puede acceder a los productos de las tiendas con un clic, pero también puede reservar el producto en tienda física”, explica Karen Garzón, trabajadora de la empresa.
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Los comercios con tiendas físicas asociados a Helena estaban listos para abrir este lunes. Sin embargo, con las medidas de la Alcaldía de regresar a una cuarentena estricta por localidades tuvieron que cambiar su decisión.
Yansen Estupiñán, gerente general del centro comercial Gran San, celebró el proceso de reactivación que estaban llevando a cabo con medidas como el “trasnochón” para evitar las aglomeraciones que generaban los “madrugones”. Pero con las medidas tomadas por la Alcaldía de Bogotá —que los afecta directamente desde este lunes al estar ubicados en la localidad de Santa Fe, incluida en el primer grupo de cuarentena estricta—, manifestó su preocupación pues asegura que muchos comerciantes cerrarán del todo sus locales y quedarán sin sustento.
“No completamos ni un mes de la apertura y ahora un nuevo cierre. Entendemos el tema de salud. Nos preocupa la permisividad con los vendedores informales, que son los que generan desorden. El comercio formal cumple todos los protocolos. Ya nos estábamos empezando a acondicionar a la nueva actividad comercial establecida por la Alcaldía, en temas de horario, y este cierre es retroceder un 100 %”.
Melba Revelo tiene un local de sábanas y ropa de cama en San Victorino que pudo reabrir hace dos semanas. Dice que algunos clientes aceptan las reglas y protocolos de ingreso, pero que otros prefieren no entrar.
Uno de sus retos es tratar de que el cliente no toque la mercancía y desinfectar constantemente la mercancía y el local. Sin embargo, la noticia de que debe volver a cerrar le cayó como un balde de agua fría. “Uno entiende y se venía venir por el aumento de los contagios, pero vivo del día a día y es difícil saber qué voy a hacer”.
Por ahora, los comerciantes deberán seguir fortaleciendo el comercio electrónico y los clientes tendrán un poco más de tiempo para adaptarse a las nuevas dinámicas y continuar explorando la compra en línea. Todo esto para quienes se rehúsen a entrar en la nueva experiencia presencial de compra, que viene con restricciones, filas y nuevos tiempos de espera. Algunas de estos pueden ser asuntos molestos para muchos, pero, al final, como dicen todas las voces sensatas: la vida vale más.
