Competencia de marcas

Los aerodinámicos y tecnológicos zapatos de Yelena Isinbayeva, la estrella de Adidas y reina del salto con pértiga en Pekín, que rompió nuevamente el récord mundial de su disciplina, tenían cautivados a los 400 millones de jóvenes que en China vivieron la fiebre del deporte, pero que aún dudan de ese atlético gusto cuando echan un vistazo al otro lado de la villa olímpica y se topan con las zapatillas y la banda en el pelo de El Matador, Rafael Nadal, el número uno del tenis y que en la justa global, con el patrocinio de Nike, se dio el gusto de coronarse como el rey dorado.

Estrellas mundiales que más que ostentar títulos envidiados por cuanto deportista los sigue en directo y por televisión, se la están disputando por poner en el primer lugar de ventas y recordación de marcas a sus dos poderosas patrocinadoras que, al mejor estilo de una intensa carrera de velocidad con vallas, se están codeando por el lugar más alto del podio del negocio deportivo en un país como China, con 1.300 millones de habitantes que apunta, en el próximo quinquenio, a superar de lejos y con una nueva marca, esta vez económica, al mercado americano, el primero y más atractivo para las compañías.

Marketing efectivo que hizo que Nike en 2007 en China registrara en sus cuentas ventas por US$1.100 millones y con el que Adidas espera, gracias entre otros a su eslogan “Imposible is nothing”, sumar en 2008, un poco más de US$1.580 millones. Por algo los directivos de la compañía de las tres rayas no dudaron un segundo en desembolsar los US$100 millones por patrocinar al equipo olímpico chino, aunque supieran de antemano que la mayoría de los deportes y deportistas ya tenían un acuerdo previo con Nike.

Pero la competencia va más allá de sólo lucir el emblema de la compañía sobre la camiseta y el otro round que decidieron dar estas dos jerarcas de la ropa deportiva, estuvo en el momento de la premiación. Precisamente quienes tenían contrato con Nike podían correr con zapatillas y uniforme de la marca estadounidense, pero si lograban quedarse con algunas de las preseas, debería recibirla en el podio con la sudadera oficial de la delegación, que era Adidas. Jugada maestra de la multinacional alemana.

Espacio para romper marcas y por el que el 90% del presupuesto de publicidad de ambas empresas durante 2008 se enfocó en los Juegos Olímpicos. Algo que dejó claro Paul Pi, vicepresidente de mercadeo de Adidas, cuando le recordó a El Espectador que “estas Olimpiadas tienen un alto componente nacionalista y nuestra marca quedará ligada a los éxitos del equipo local”. En contraste Mark Parker, de Nike China, no se quedó atrás y envió un mensaje claro para recordar que “somos la marca más fuerte, relevante, respetada y demandada en China, y después de los Juegos fortaleceremos esa posición”.

Algo que sabe muy bien Bart Kael, especialista de mercados de la NBCS, con sede en Hong Kong, quien le explicó a este medio que “no importa la cantidad de dinero que Nike y Adidas gasten en los Juegos, la cifra se recuperará con creces en los próximos 12 meses. El mercado de ropa deportiva es el más próspero del momento. Todos los chicos del mundo quieren vestirse como sus ídolos y compran sus productos, sin importar el precio, incluso en los países del Tercer Mundo”.

Lo cierto es que el mercado Chino es tan grande que hay espacio para otros tantos. La marca local Li Ning viene ganando terreno y allí se ha montado en la lista de las más respetadas, gracias a sus ventas que la ponen en el cuarto lugar, después de Nike, Adidas y Puma (esta última dueña de los zapatos del hombre más rápido del mundo, el jamaiquino Usain Bolt) y esto

Un enfrentamiento que han registrado publicaciones como El Mundo y El Economista de España; Esquire, de Estados Unidos, y The Guardian, de Londres, evidenciando que la competencia real, más que de los atletas, es entre las marcas que los ponen en millones de vallas por todo el mundo, en los comerciales de televisión de los cinco continentes y los convierten en héroes que sin querer hacen que sus seguidores sean fieles compradores de los modelos que luzcan dentro y fuera de la cancha, en partidos oficiales o simples entrenamientos.

Para estos Juegos Olímpicos, apunta Julia Vidaurre, gerente de la marca alemana en Colombia, “Adidas vistió a más de 3.000 atletas, 16 Comités Nacionales y 214 Federaciones de países, lo cual remata el gran impacto mundial que tiene la marca y el real sentido del compromiso y el interés por el desarrollo deportivo en sus diferentes disciplinas. A su vez, creó la marca de calzado exclusiva para Pekín llamada “Made for Beijing” en la que implementó toda su tecnología al servicio del atleta”.

A su vez, Ariel Meilij, director de Planificación Nike Regional, destaca que “las Olimpiadas son el escenario donde nuestros atletas pueden mostrarle al mundo lo último en innovación deportiva a través de nuestros productos. Algunos son muy especiales y nunca se podrán comercializar. Sin embargo, muchas de las tecnologías se adaptan para el deportista de todos los días y son las que las personas terminan comprando en las tiendas. Cuando un atleta como Irving Saladino de Panamá gana la medalla de oro en salto largo, usando zapatillas especiales Nike, todo el mundo (por lo menos todo el mundo en Panamá) quiere tener un par”.

Jugadas para las que Nike invierte por encima de US$ 800 millones de dólares en campañas de publicidad y patrocinio de atletas, y que por el lado de Adidas, sin calcular aún las cifras de inversión, sí tiene claro que empezará a recoger mañana cuando tengan en todas las tiendas del mundo los zapatos de los atletas que ganaron medalla de oro en China.

Una ventana mundial que más que mostrarle al globo entero los mejores atletas de las 28 disciplinas olímpicas, puso a las dos gigantes de implementos deportivos a competir nuevamente en tecnología, desarrollo, avance e innovación para cautivar no sólo a sus propios patrocinados, sino a los miles de millones de seguidores que practican algún deporte en el mundo y que querrán tener, por obvias razones, la indumentaria que, en parte, hizo posible que deportistas como Rafa Nadal lograran ser el número uno en la cancha de tenis y que saltadoras como Yelena Isinbayeva pudieran volar por encima de los 5,05 metros, un récord de récords.

La disputa comercial

A pesar de que las grandes marcas fueron las que dominaron en las Olimpiadas de Pekín, el reporte de los organizadores registró 85 marcas deportivas que patrocinan de alguna manera a las delegaciones participantes.

Allí, en el que promete ser el mercado más grande del mundo, Nike manufactura el 50% de sus productos, pues tiene subcontratadas para su producción unas 180 fábricas chinas, mientras que Adidas hace lo propio con su extensa red de tiendas dentro del mercado chino.

De acuerdo con varias firmas internacionales, como Merril Lynch, en 2008 el gasto de los compradores chinos tendrá un crecimiento del 58%, llegando fácilmente a los 15.800 millones de euros. Por pronósticos como esos fue que compañías como Adidas se la jugaron y para este año desarrollaron 50.000 nuevos productos para todo el mundo, concentrando alta tecnología en 5.000 dedicados exclusivamente a las justas olímpicas. Ahora mismo Nike controla el 30% del mercado asiático, mientras que Adidas se queda con el 27%, logrado después de comprar a Reebok por algo más de 3.100 millones de euros.