El ‘boom’ de las marcas blancas

Los llaman productos de marcas blancas —ha explicado en reiteradas ocasiones Martín Boehm, decano del IE Business School de España— porque en los estantes de los supermercados de Estados Unidos, donde nació el concepto, los exhibían en un insípido envase blanco. Sin ninguna información sobre dónde fueron producidos, cuántos gramos o centímetros cúbicos contenían, ni cuáles eran sus contraindicaciones.

El resto de los compradores, por lo menos aquí en Colombia, los conocen como productos de marcas propias, los mismos que vienen ganando terreno en el país. En palabras de Boehm, “el concepto ha evolucionado y hoy una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados”.

No hay precisión sobre en qué momento llegaron a Colombia. La cadena de supermercados Cafam asegura que 30 años atrás vendieron el primer producto con su propia marca. En Almacenes Éxito cuentan que fue el mismo fundador de la compañía, el señor Gustavo Toro, quien maquinó la idea de vender en sus tiendas ropa con una marca creada por él: “Coquí”. Esa historia ocurrió hace cerca de 35 ó 40 años, por eso, según algunos trabajadores de Éxito, podría decirse que don Gustavo es uno de los pioneros de las marcas propias en el país.

Fue en 1999 cuando los artículos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en productos como el arroz, el fríjol y el maíz. En sólo dos años Carulla llegó a manejar 1.300 referencias con estas marcas, el Éxito 400, Cafam 350 y Olímpica 200. Los más arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los artículos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la “amenaza de las marcas blancas” en el mundo entero. Incluso en Colombia. Y se escuchaban teorías de que este nicho podría llevar a la ruina a grandes compañías.

“Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores”, aseguraba en ese momento un empresario de las marcas líderes del país. En Europa esta estrategia seguía creciendo. Suiza se convirtió en la nación líder en el consumo de este tipo de artículos en tanto que en Colombia los tentáculos de este nicho no crecieron tanto, ni tan rápido, como los más optimistas, y también los fatalistas, lo habían vaticinado.

Mientras en 2001 en Alemania el 30% de las ventas en los supermercados correspondía a marcas propias (en Francia era el 28%, en Holanda el 21% y en Estados Unidos el 20%), en nuestro país el porcentaje no alcanzaba el 5%. Tuvieron que pasar varios años para que en Colombia realmente se hablara de una categoría consolidada. Y eso, según un estudio de Nielsen, se logró apenas en los últimos tres años.

El 2007 fue el año clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese momento la demanda de estos productos registró un crecimiento tres veces superior al de los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16% (según Nielsen las marcas propias crecen a una tasa de 27% por año).

Solamente en el primer semestre del año pasado las ventas de marcas propias representaron el 7% de los ingresos de las tiendas Olímpica, y para la cadena Cooratiendas (enfocada en estratos 1, 2 y 3), un porcentaje superior al 16%.

La crisis económica, que reventó en septiembre de 2008, también dejó sentir sus secuelas en este nicho. Para bien. Podría decirse que los productos de marcas blancas fueron de los pocos afortunados con la caída de las finanzas globales, o al menos eso aseguran algunos expertos. Un estudio de la consultora especializada en alimentación IGD afirma que en la crisis más de una cuarta parte de los consumidores europeos (27%) cambió los artículos tradicionales por los de “marca blanca”, y el 70% de ellos confesó que seguiría con estos hábitos, incluso cuando la economía se recupere.

Según Camilo Herrera, presidente del centro de estudios de mercado Raddar, en Colombia la ecuación no funcionó así. Herrera sostiene que el crecimiento de las marcas propias no es consecuencia del deterioro de la economía, sino que ha sido resultado de las exigencias de los clientes por la relación calidad-precio. “Estamos en un boom”, afirma. Y explica, además, que el tema clave en este negocio es precisamente esa relación.

“Es claro que si el precio es menor, la promesa de bienestar es distinta, es decir, una marca multicanal (aquellas que se pueden encontrar en diversos puntos de venta) ofrece un estilo de vida, una promesa de satisfacción y alta innovación; mientras las marcas blancas responden de manera más directa a las necesidades de la gente”. Lo confirma un estudio de la Universidad Eafit de Medellín, el cual demuestra que el 85% de los hogares compra marcas propias de supermercados y confía en su calidad. Además, los precios son entre 10 y 30% más económicos que los de los productos multicanal. La razón: para ser exitoso el negocio, un productor de artículos de marca propia debe venderles a las grandes cadenas 25% por debajo de los precios de la competencia.

El tema incluso ha sido favorable para los fabricantes de los artículos multicanal, que muchas veces también producen los de las marcas blancas. Otras veces, los proveedores son pequeñas y medianas empresas que sólo viven de este negocio.

Raddar calcula que al cierre de 2009 las marcas blancas representaron cerca del 8% de las ventas totales de los grandes supermercados, y “en algunas categorías, como los granos y artículos  de aseo del hogar, pueden ser cerca del 20%”. “Los cazadores de estas marcas”, como los llama Herrera, casi siempre van en busca de artículos de aseo del hogar, granos, frutas, higiene personal, medicamentos y recientemente han empezado a explorar con salsas, sopas y carnes frías. En cambio, los productos de marcas multicanal que no están dispuestos a negociar los compradores son las gaseosas, los lácteos y los chocolates. En estos casos, dice Raddar, la carrera la ganan los artículos tradicionales.

Hoy, en el “boom de las marcas blancas”, Carrefour tiene cerca de 3.000 referencias en estos productos y, según su presidente, Frank Pierre, en dos o tres años el objetivo es llegar a 5.000, para cubrir el 90% de las necesidades de los clientes. Para esta cadena, las marcas blancas representan en la actualidad el 17% de las ventas totales en el país.

En la Caja de Compensación Cafam hay cerca de 600 referencias. Almacenes Éxito posee más de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca Éxito) que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.

Darío Jaramillo, vicepresidente Comercial del Éxito, dice que gracias a esta estrategia muchos artículos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador común. “Nosotros importamos productos de Portugal, España o Italia, les ponemos nuestras marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; así lo hemos hecho con artículos como el jabón líquido o los duraznos en lata”.

Como lo sentenció en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, “en un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto que tenga el precio más bajo, siempre que los demás factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor combinación calidad-cantidad-precios de producción sobrevivirá”. Esa parece ser la filosofía del nicho de marcas propias, que ya sobrevivió a la crisis y se hizo más grande.

Los llaman productos de marcas blancas —ha explicado en reiteradas ocasiones Martín Boehm, decano del IE Business School de España— porque en los estantes de los supermercados de Estados Unidos, donde nació el concepto, los exhibían en un insípido envase blanco. Sin ninguna información sobre dónde fueron producidos, cuántos gramos o centímetros cúbicos contenían, ni cuáles eran sus contraindicaciones.

El resto de los compradores, por lo menos aquí en Colombia, los conocen como productos de marcas propias, los mismos que vienen ganando terreno en el país. En palabras de Boehm, “el concepto ha evolucionado y hoy una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados”.

No hay precisión sobre en qué momento llegaron a Colombia. La cadena de supermercados Cafam asegura que 30 años atrás vendieron el primer producto con su propia marca. En Almacenes Éxito cuentan que fue el mismo fundador de la compañía, el señor Gustavo Toro, quien maquinó la idea de vender en sus tiendas ropa con una marca creada por él: “Coquí”. Esa historia ocurrió hace cerca de 35 ó 40 años, por eso, según algunos trabajadores de Éxito, podría decirse que don Gustavo es uno de los pioneros de las marcas propias en el país.

Fue en 1999 cuando los artículos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en productos como el arroz, el fríjol y el maíz. En sólo dos años Carulla llegó a manejar 1.300 referencias con estas marcas, el Éxito 400, Cafam 350 y Olímpica 200. Los más arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los artículos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la “amenaza de las marcas blancas” en el mundo entero. Incluso en Colombia. Y se escuchaban teorías de que este nicho podría llevar a la ruina a grandes compañías.

“Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores”, aseguraba en ese momento un empresario de las marcas líderes del país. En Europa esta estrategia seguía creciendo. Suiza se convirtió en la nación líder en el consumo de este tipo de artículos en tanto que en Colombia los tentáculos de este nicho no crecieron tanto, ni tan rápido, como los más optimistas, y también los fatalistas, lo habían vaticinado.

Mientras en 2001 en Alemania el 30% de las ventas en los supermercados correspondía a marcas propias (en Francia era el 28%, en Holanda el 21% y en Estados Unidos el 20%), en nuestro país el porcentaje no alcanzaba el 5%. Tuvieron que pasar varios años para que en Colombia realmente se hablara de una categoría consolidada. Y eso, según un estudio de Nielsen, se logró apenas en los últimos tres años.

El 2007 fue el año clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese momento la demanda de estos productos registró un crecimiento tres veces superior al de los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16% (según Nielsen las marcas propias crecen a una tasa de 27% por año).

Solamente en el primer semestre del año pasado las ventas de marcas propias representaron el 7% de los ingresos de las tiendas Olímpica, y para la cadena Cooratiendas (enfocada en estratos 1, 2 y 3), un porcentaje superior al 16%.

La crisis económica, que reventó en septiembre de 2008, también dejó sentir sus secuelas en este nicho. Para bien. Podría decirse que los productos de marcas blancas fueron de los pocos afortunados con la caída de las finanzas globales, o al menos eso aseguran algunos expertos. Un estudio de la consultora especializada en alimentación IGD afirma que en la crisis más de una cuarta parte de los consumidores europeos (27%) cambió los artículos tradicionales por los de “marca blanca”, y el 70% de ellos confesó que seguiría con estos hábitos, incluso cuando la economía se recupere.

Según Camilo Herrera, presidente del centro de estudios de mercado Raddar, en Colombia la ecuación no funcionó así. Herrera sostiene que el crecimiento de las marcas propias no es consecuencia del deterioro de la economía, sino que ha sido resultado de las exigencias de los clientes por la relación calidad-precio. “Estamos en un boom”, afirma. Y explica, además, que el tema clave en este negocio es precisamente esa relación.

“Es claro que si el precio es menor, la promesa de bienestar es distinta, es decir, una marca multicanal (aquellas que se pueden encontrar en diversos puntos de venta) ofrece un estilo de vida, una promesa de satisfacción y alta innovación; mientras las marcas blancas responden de manera más directa a las necesidades de la gente”. Lo confirma un estudio de la Universidad Eafit de Medellín, el cual demuestra que el 85% de los hogares compra marcas propias de supermercados y confía en su calidad. Además, los precios son entre 10 y 30% más económicos que los de los productos multicanal. La razón: para ser exitoso el negocio, un productor de artículos de marca propia debe venderles a las grandes cadenas 25% por debajo de los precios de la competencia.

El tema incluso ha sido favorable para los fabricantes de los artículos multicanal, que muchas veces también producen los de las marcas blancas. Otras veces, los proveedores son pequeñas y medianas empresas que sólo viven de este negocio.

Raddar calcula que al cierre de 2009 las marcas blancas representaron cerca del 8% de las ventas totales de los grandes supermercados, y “en algunas categorías, como los granos y artículos  de aseo del hogar, pueden ser cerca del 20%”. “Los cazadores de estas marcas”, como los llama Herrera, casi siempre van en busca de artículos de aseo del hogar, granos, frutas, higiene personal, medicamentos y recientemente han empezado a explorar con salsas, sopas y carnes frías. En cambio, los productos de marcas multicanal que no están dispuestos a negociar los compradores son las gaseosas, los lácteos y los chocolates. En estos casos, dice Raddar, la carrera la ganan los artículos tradicionales.

Hoy, en el “boom de las marcas blancas”, Carrefour tiene cerca de 3.000 referencias en estos productos y, según su presidente, Frank Pierre, en dos o tres años el objetivo es llegar a 5.000, para cubrir el 90% de las necesidades de los clientes. Para esta cadena, las marcas blancas representan en la actualidad el 17% de las ventas totales en el país.

En la Caja de Compensación Cafam hay cerca de 600 referencias. Almacenes Éxito posee más de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca Éxito) que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.

Darío Jaramillo, vicepresidente Comercial del Éxito, dice que gracias a esta estrategia muchos artículos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador común. “Nosotros importamos productos de Portugal, España o Italia, les ponemos nuestras marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; así lo hemos hecho con artículos como el jabón líquido o los duraznos en lata”.

Como lo sentenció en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, “en un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto que tenga el precio más bajo, siempre que los demás factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor combinación calidad-cantidad-precios de producción sobrevivirá”. Esa parece ser la filosofía del nicho de marcas propias, que ya sobrevivió a la crisis y se hizo más grande.