El creciente “mercado de la mayoría”

En Colombia, cerca de 53% de las ventas de productos de consumo masivo se hacen a través de una tienda de barrio, de acuerdo con Fenalco. Si bien es una gran porción, para el sector del comercio es un hecho casi indiscutible que ese tipo de negocio tiene que modernizarse y ofrecer algo nuevo y distinto al consumidor si no quiere morder menos mercado en un contexto en el que el nivel de ingreso de los colombianos está aumentando. O por lo menos así lo dicen las cifras de pobreza del país.

En los últimos 14 años, la población pobre en términos monetarios en Colombia pasó de ser cerca de la mitad a menos del 30%, debido a los mayores ingresos que se han obtenido a causa de los empleos que la economía ha generado. El dato puede leerse como que el país tiene una clase media cada vez más robusta, pero también como que aquellos que se quedan atrás, quienes no han salido de la pobreza, tienen también mejores condiciones de vida y la oportunidad de obtener mejores ingresos. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el nivel de ingreso per cápita de las personas pobres y vulnerables en América Latina está creciendo al 2% anual.

Ese ritmo, según un estudio del organismo publicado este mes, titulado “Un mercado creciente de US$750 mil millones”, desmiente el prejuicio según el cual las personas que en la sociedad tienen menor poder adquisitivo, la base de la pirámide, no son terreno fértil para negocios rentables.

La base de la pirámide (BDP) es la porción de la sociedad que cuenta con menores ingresos y que tradicionalmente ha sido excluida de gozar de las oportunidades que ofrece integrarse a la economía y sus cadenas de valor. El BID la define como los hogares que por cabeza cuentan con menos de US$10 para vivir al día. Ese pedazo de la población es el 70% de América Latina, unas 405 millones de personas.

El tamaño de ese mercado es de US$759.000 millones, cerca del 10% de la economía de la región, en comparación con los US$623.000 millones que se calcularon para el año 2000. “Pese a la reciente desaceleración económica, los mercados regionales han crecido considerablemente y el sector privado continúa aumentando su participación en el mercado de la BDP”, dice el BID.

Se calcula que para 2020 la población que configura la base de la pirámide latinoamericana habrá disminuido 6% debido al salto de la pobreza a la clase media. En el caso colombiano, el BID dice que la estructura no se puede ilustrar más con una pirámide, sino prácticamente con un rombo, pues la base, los más pobres y vulnerables, son cada vez menos. Aun así, aunque se reduzca el número de consumidores, “el mercado seguirá creciendo en términos netos, ya que se prevé un aumento en el promedio de ingresos de al menos un 10%”, asegura el BID.

Un mayor poder adquisitivo en la base de la pirámide sin duda hace que el mercado crezca y evolucione. Las empresas que quieran entrar a competir, e incluso los pequeños comerciantes que quieran satisfacer al consumidor, deben aprender de sus complejidades.

Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, especializada en consumo, explicó que, a pesar de que no se puede generalizar, gran parte de la base de la pirámide colombiana es población que del campo llegó a la ciudad, y al asentarse trata de mantener en lo posible sus hábitos de consumo. “Si está acostumbrado a tomar leche o agua de panela, va a seguir intentando hacerlo”. Según él, la industria desde hace años ha tratado de adaptarse a ese fenómeno y por eso el porqué de las tiendas de barrio. “Allí se crearon formatos y productos especializados para ese tipo de población. Por ejemplo, nacen los sachets”.

Herrera reconoce que la elevación en los niveles de ingreso se refleja en el incremento de ese tipo de formatos. “Los sachets están aumentando su tamaño. Se trata de una población pobre o vulnerable con una mayor capacidad de ingreso. Las mismas empresas están vendiendo productos más grandes, cobrando más dinero”.

Mayor poder adquisitivo podría también abrir oportunidades para pequeños comerciantes, incluso personas de la base de la pirámide que atiendan el mercado. Pero al mismo tiempo, hay retos como que esas personas se integren en condiciones laborales formales. “El Gobierno en eso ha hecho esfuerzos interesantes, como la Ley del Primer Empleo, ciertas exenciones tributarias y la eliminación de trámites”, opinó Rafael España, director económico de Fenalco.

Pero, asimismo, bolsillos cada vez más fuertes dan la oportunidad al consumidor de acceder a formatos más globalizados. “Cualquier persona pobre puede acceder a hamburguesas de marcas franquiciadas, tipo McDonald’s o Presto”, agregó España, por eso, el reto es también para los comerciantes que deben seguir atrayendo clientes en un país en el que se abre un centro comercial cada 23 días.

El BID resalta que no se trata de que las empresas se dediquen a sacar beneficios del poder adquisitivo de los pobres y vulnerables. “Pueden generar retornos y al mismo tiempo marcar una diferencia en la vida de las personas al ofrecerles bienes y servicios tradicionalmente inaccesibles”. Propone sacar adelante ideas de negocio que mejoren la calidad de vida con servicios financieros, por ejemplo.

David Palacios, director de Inncubated, una incubadora de negocios en el sector de la educación, dijo en enero pasado a este diario que el emprendedor colombiano, en un contexto en que las startups están adquiriendo tanta popularidad, debe pensar en la base de la pirámide como su usuario, al tener cerca de 13 millones de pobres en el país.

En Colombia, cerca de 53% de las ventas de productos de consumo masivo se hacen a través de una tienda de barrio, de acuerdo con Fenalco. Si bien es una gran porción, para el sector del comercio es un hecho casi indiscutible que ese tipo de negocio tiene que modernizarse y ofrecer algo nuevo y distinto al consumidor si no quiere morder menos mercado en un contexto en el que el nivel de ingreso de los colombianos está aumentando. O por lo menos así lo dicen las cifras de pobreza del país.

En los últimos 14 años, la población pobre en términos monetarios en Colombia pasó de ser cerca de la mitad a menos del 30%, debido a los mayores ingresos que se han obtenido a causa de los empleos que la economía ha generado. El dato puede leerse como que el país tiene una clase media cada vez más robusta, pero también como que aquellos que se quedan atrás, quienes no han salido de la pobreza, tienen también mejores condiciones de vida y la oportunidad de obtener mejores ingresos. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el nivel de ingreso per cápita de las personas pobres y vulnerables en América Latina está creciendo al 2% anual.

Ese ritmo, según un estudio del organismo publicado este mes, titulado “Un mercado creciente de US$750 mil millones”, desmiente el prejuicio según el cual las personas que en la sociedad tienen menor poder adquisitivo, la base de la pirámide, no son terreno fértil para negocios rentables.

La base de la pirámide (BDP) es la porción de la sociedad que cuenta con menores ingresos y que tradicionalmente ha sido excluida de gozar de las oportunidades que ofrece integrarse a la economía y sus cadenas de valor. El BID la define como los hogares que por cabeza cuentan con menos de US$10 para vivir al día. Ese pedazo de la población es el 70% de América Latina, unas 405 millones de personas.

El tamaño de ese mercado es de US$759.000 millones, cerca del 10% de la economía de la región, en comparación con los US$623.000 millones que se calcularon para el año 2000. “Pese a la reciente desaceleración económica, los mercados regionales han crecido considerablemente y el sector privado continúa aumentando su participación en el mercado de la BDP”, dice el BID.

Se calcula que para 2020 la población que configura la base de la pirámide latinoamericana habrá disminuido 6% debido al salto de la pobreza a la clase media. En el caso colombiano, el BID dice que la estructura no se puede ilustrar más con una pirámide, sino prácticamente con un rombo, pues la base, los más pobres y vulnerables, son cada vez menos. Aun así, aunque se reduzca el número de consumidores, “el mercado seguirá creciendo en términos netos, ya que se prevé un aumento en el promedio de ingresos de al menos un 10%”, asegura el BID.

Un mayor poder adquisitivo en la base de la pirámide sin duda hace que el mercado crezca y evolucione. Las empresas que quieran entrar a competir, e incluso los pequeños comerciantes que quieran satisfacer al consumidor, deben aprender de sus complejidades.

Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, especializada en consumo, explicó que, a pesar de que no se puede generalizar, gran parte de la base de la pirámide colombiana es población que del campo llegó a la ciudad, y al asentarse trata de mantener en lo posible sus hábitos de consumo. “Si está acostumbrado a tomar leche o agua de panela, va a seguir intentando hacerlo”. Según él, la industria desde hace años ha tratado de adaptarse a ese fenómeno y por eso el porqué de las tiendas de barrio. “Allí se crearon formatos y productos especializados para ese tipo de población. Por ejemplo, nacen los sachets”.

Herrera reconoce que la elevación en los niveles de ingreso se refleja en el incremento de ese tipo de formatos. “Los sachets están aumentando su tamaño. Se trata de una población pobre o vulnerable con una mayor capacidad de ingreso. Las mismas empresas están vendiendo productos más grandes, cobrando más dinero”.

Mayor poder adquisitivo podría también abrir oportunidades para pequeños comerciantes, incluso personas de la base de la pirámide que atiendan el mercado. Pero al mismo tiempo, hay retos como que esas personas se integren en condiciones laborales formales. “El Gobierno en eso ha hecho esfuerzos interesantes, como la Ley del Primer Empleo, ciertas exenciones tributarias y la eliminación de trámites”, opinó Rafael España, director económico de Fenalco.

Pero, asimismo, bolsillos cada vez más fuertes dan la oportunidad al consumidor de acceder a formatos más globalizados. “Cualquier persona pobre puede acceder a hamburguesas de marcas franquiciadas, tipo McDonald’s o Presto”, agregó España, por eso, el reto es también para los comerciantes que deben seguir atrayendo clientes en un país en el que se abre un centro comercial cada 23 días.

El BID resalta que no se trata de que las empresas se dediquen a sacar beneficios del poder adquisitivo de los pobres y vulnerables. “Pueden generar retornos y al mismo tiempo marcar una diferencia en la vida de las personas al ofrecerles bienes y servicios tradicionalmente inaccesibles”. Propone sacar adelante ideas de negocio que mejoren la calidad de vida con servicios financieros, por ejemplo.

David Palacios, director de Inncubated, una incubadora de negocios en el sector de la educación, dijo en enero pasado a este diario que el emprendedor colombiano, en un contexto en que las startups están adquiriendo tanta popularidad, debe pensar en la base de la pirámide como su usuario, al tener cerca de 13 millones de pobres en el país.