El orfebre de los jeans

Adriano Goldschmied (izq.) con el equipo creativo de King’s Jeans en 1970. / Archivo particular

Para muchos Adriano Goldschmied inventó el jean como lo conocemos. Le añadió glamour, lo puso de moda y lo volvió indispensable. Lo parió para que siempre tuviera hambre de renovación, porque el jean es por definición divertido, jamás aburrido. Y aunque a veces viste de dril, para este italiano, bonachón y de poco pelo rojo en la cabeza, el denim no es una prenda cualquiera. De hecho, piensa que para nadie debería ser una prenda cualquiera. Cree, por el contrario, que botar un jean es lo que más debería dolerle a alguien al limpiar su armario.

Goldschmied, hijo del baby boom de la posguerra, es en definitiva el jefe de los jeans, tanto, que lo han llamado “el padrino del denim”. Y es tan “el padrino del denim”, que creó marcas como Diesel y formó, incluso, a empresarios de la moda que hoy figuran en la lista de la revista Forbes.

Pero Goldschmied no lo hizo solo. Antes que nada, según él, “el jean es un trabajo en equipo”. Todo empezó en su ciudad natal, Trieste, al norte de Italia. Por ser puerto, en Trieste había tradición industrial y de manufactura de barcos. Los obreros vestían blue jeans, porque la prenda era resistente, perfecta para el trabajo. El denim era popular en Europa desde hacía décadas y formalmente en Estados Unidos con la patente de Levi Strauss en 1873.

Pero Goldschmied, apasionado por el diseño, vio en la indumentaria de la clase obrera un potencial glamuroso, no ajeno a la línea pop de los años de 1960 que quería volver icónico todo lo popular. En 1971 organizó a su primer grupo creativo, en el que se encontraba, entre otros, Oliviero Toscani, hoy un reconocido fotógrafo que ha trabajado para marcas como Benetton y Esprit.

“Lo típico del jean es que no es high fashion”, es decir, no se trata de alta costura que lleva el nombre de un diseñador, sino de un equipo que se reúne a discutir qué necesita la gente. En ese momento la idea era crear un producto que resultara de interpretar a los jóvenes. “La moda de ese momento era muy seria, muy conservadora. El jean se volvió una bandera de la nueva generación”, recuerda. Era un estilo de vida que tenían: trasnochar, bailar en clubes e ir a la cama a las 4 a.m.

“Empecé abriendo una tienda, sin ninguna intención de hacer un supernegocio, sino sólo por diversión”, dice. Tuvo la fortuna de instalarla en Cortina D’Ampezzo, una ciudad en medio de los Alpes italianos, por la que hasta hoy se pasea la farándula internacional. Para Goldschmied era pan de cada día codearse con estrellas como Brigitte Bardot. “Mis clientes eran personas especiales que habían estado buscando algo especial, y me empujaron a crear un nuevo producto”, cuenta en un inglés tosco, pero pausado.

Con el tiempo, sin embargo, Goldschmied se aburrió de esperar a que los clientes llegaran a la tienda. Lo que quería era crear una marca y con ella saltar al mercado internacional. Con los contactos que hizo en Cortina D’Ampezzo fundó King’s Jeans, que, en sus palabras, eran muy sexys, muy caros y muy inspiradores. Los jeans de diseñador vendrían después, en 1978, con Calvin Klein y Armani.

Pero, ese mismo año, sin saberlo, Goldschmied, apellido que no en vano significa ‘orfebre’ en alemán, creó Diesel, probablemente la marca de jeans más famosa del mundo, junto con Levi’s. Sólo en Colombia, Levi’s y Diesel representan casi el 20% de las ventas de esas prendas, con 10,68 y 7,18%, respectivamente, según el Instituto para la Exportación de la Moda (Inexmoda), que en octubre organizó la Convención Mundial de la Moda en Medellín. Allí, Adriano Goldschmied fue uno de los invitados de honor.

El italiano recordó que el de los años 70 no era el Diesel de hoy. “Todos creen que soy un genio, un adivino. Totalmente equivocados”. El negocio empezó en realidad porque debían crear una marca barata en la que se aprovecharan los retazos de tela que quedaban de las marcas más caras que Goldschmied tenía. “Y ya ven que la moda es impredecible, hoy todo el mundo sabe qué es Diesel”.

Adriano y su equipo eran prácticamente empíricos. “El tiempo era otro, el mercado hoy es diferente, hoy es más competitivo, requiere un profesionalismo que para nosotros era imposible en ese momento”. Lo cierto es que empezaron a experimentar en sus lavanderías, esos lugares a los que llega el jean “en bruto” y se termina con procesos de lavado a la piedra o con enzimas, para darle, por ejemplo, un efecto de desgaste. “Yo tenía un perro negro y se volvió prácticamente blanco”, recordó riendo.

Pero para Golschmied lo más importante de su carrera no ha sido Diesel, sino el think tank que formó. Andy Warhol tuvo La Fábrica, para el arte. Adriano Goldschmied tuvo el Genius Group, para los jeans. En 1980 se dio a la tarea de generar un espacio de creación para los diseñadores y “darles la infraestructura, el diseño gráfico y la financiación que necesitaban para salir al mercado”. Allí se terminó de consolidar Diesel y se creó Replay. Entre otras cosas, Goldschmied se trajo al grupo a Renzo Rosso, actual dueño de Diesel, cuya fortuna asciende a los US$2.800 millones, de acuerdo con la revista Forbes.

Durante los 80, Adriano Goldschmied estuvo buscando la forma de terminar de conquistar el mercado internacional. Recorrió España, Francia, Inglaterra, Japón y el que sería su nuevo mercado estrella, Estados Unidos. En 1991 se dio un lujo que no todos se pueden dar: vivió para volver vintage lo que él mismo había creado. Trajo sus diseños iniciales y los convirtió de nuevo en tendencia.

Y tal vez esa visión fue lo que lo hizo depositario de confianza de una de las marcas básicas por antonomasia: Gap. Que dentro del catálogo del retailer de ropa cupieran los jeans de lujo de Goldschmied parecería un disparate. Pero el italiano rompió con la “mentalidad corporativa” y se ganó 5,7 kilómetros de vitrina en las tiendas Gap del mundo con la línea de denim 1969 Jeans. “Era un producto no-gap”. Los jeans que tenían precios de US$39 pasaron a costar US$99.

Desde entonces, el creador de Diesel, que nunca había estado en Colombia hasta el pasado 3 de octubre, se mudó a Estados Unidos y creó en 2005 Goldsign, la nueva consentida no sólo para él, sino para famosas que la portan, como Gwyneth Paltrow y Sharon Stone.

Hoy, según cifras de la firma investigadora NPD Group, el mercado del denim mueve US$17.000 millones en el mundo, de los cuales, de acuerdo con Raddar, casi US$500 millones se transaron en Colombia durante los tres primeros trimestres de 2014. La Convención de la Moda vino al país justamente porque este no es un mercado menor.

Mariette Hoitink, cofundadora de la única escuela de jeans del mundo, ubicada en Ámsterdam, estuvo en el encuentro y dice que vino al país a mirar las posibilidades que hay para abrir una academia en Colombia. “La ventaja de ustedes es que tienen toda la cadena de suministro aquí mismo”, dijo.

Goldschmied cree que producir una marca, como hizo él, es el camino que deben seguir las empresas colombianas para salirles al paso a las de los gigantes industriales como China y Bangladesh. El secreto está en el valor agregado que la maquila nacional pueda dar, uno que les recuerde a las mujeres que “a manera de broma, el jean es como un juguete sexual, con el que expresan su feminidad y su sex appeal”, y que a los hombres les haga entender que la moda les toca cada vez más.

Los jeans, para Adriano Goldschmied, “se usan como básico, se ven básicos, pero la realidad es que no son un básico”. Asegura que siempre habrá cabida para la innovación, en términos de horma, tela y lavado. “Además, no olvide que es una cuestión de percepción de marca. Compras un jean porque sientes que es cool y sexy. La comunicación es lo importante”.

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