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En tiempos donde las marcas están buscando cómo mover todas sus estrategias para captar la atención de sus consumidores y los consumidores son cada vez más selectivos con las marcas en medio de tanto flujo de información, hay que saber mover cada palanca y medir cada acción, porque de lo contrario el dinero invertido en mercadeo se estará esfumando más rápido de lo pronosticado.
“El éxito de las compañías se medirá cada vez más de modo holístico, incorporando métricas de sostenibilidad en sus KPI de negocio. Esto, unido a la tendencia de comprar marcas con causas relevantes, ampliar compra de marcas pequeñas y con sentido, lleva a que, por un lado, la publicidad se alinee en lo que importa, más comunicar para ganar atención y despertar emoción, y se reconozca la necesidad de innovación sostenible”, dijo Stefanie Klinge, directora de la práctica de sostenibilidad, DEI y creatividad, de Kantar división Insights, la misma firma que acaba de lanzar su primer informe de Marketing Trends 2024.
El impacto de internet en la vida diaria
¿Qué dice el documento? Según Kantar, “alrededor del 67% de los especialistas en marketing se sienten positivos acerca de las posibilidades de la Generación AI. 80% de los consumidores dicen que ‘hacen un esfuerzo’ por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos” y el “42% de las empresas ahora incorporan métricas de sostenibilidad en sus KPI, en comparación con el 26% en 2021″.
El documento, además, suelta las que, a consideración de sus consultores, son “las 10 tendencias que marcarán la pauta” en el 2024:
1. La IA encontrará su espacio: alrededor del 67% de los especialistas en marketing se sienten positivos acerca de las posibilidades de la Generación IA. Y dado que la industria ya está explorando casos de uso de Gen AI en el proceso de desarrollo de contenido, la necesidad de comprender la efectividad de ese resultado será aún más importante en los próximos años.
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2. La cultura es lo primero: los especialistas en marketing siguen la cultura para conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible de personajes, moda, música, jerga, normas y aspiraciones. Y los consumidores a nivel mundial, expresan en un 80% que “hacen un esfuerzo” por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos. De cara al futuro, será necesario incorporar procesos para gestionar el riesgo de confrontación en la planificación de marketing, para garantizar, que las marcas estén sincronizadas con una cultura más amplia.
3. Control de marcas vs. cultura de la cancelación: en 2024, las marcas que hablen de una manera coherente con su ADN y defiendan lo que creen, pueden abrirse camino en los corazones de los consumidores, a pesar de las posibles controversias a corto plazo.
4. Dar sentido a la atención y a la emoción: la importancia de la atención en los medios y la eficacia creativa está bien establecida, pero el 62% de los especialistas en marketing todavía prefiere utilizar métricas de comportamiento contundentes, como el tiempo de visualización. El uso de predicciones de atención basadas en inteligencia artificial ya está en aumento y está destinado a desempeñar un papel más importante en 2024, permitiendo a los especialistas en marketing medir la atención a escala para los anuncios digitales.
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5. Cambio hacia medidas holísticas de éxito: sabemos que el 42% de las empresas ahora incorporan métricas de sostenibilidad en sus KPI, en comparación con el 26% en 2021. Esta tendencia indica un cambio hacia el equilibrio de las ganancias, el planeta y las personas, no como un compromiso sino como una estrategia de negocio.
6. Se necesita innovación radical para impulsar el crecimiento sostenible: las marcas percibidas como innovadoras logran un crecimiento tres veces mayor que aquellas que no lo son. Pero vemos niveles muy bajos de innovación en la época post-Covid. La innovación, particularmente, la innovación radical, será importante para todas las marcas que quieran encontrar el mejor camino hacia el crecimiento en 2024.
7. Las marcas retadoras se abren paso: la industria de bienes de consumo ha experimentado un cambio en los últimos años con pequeñas marcas exploradoras y retadoras que superan a grandes marcas. Dado que 1 de cada 2 compradores mundiales prefiere comprar marcas más pequeñas siempre que sea posible, veremos que estas siguen teniendo éxito. Las grandes marcas necesitan trabajar en agilidad, velocidad de comercialización, centrarse en el consumidor y tomar decisiones basadas en datos para mantener el ritmo.
8. El poder de ser premium: ahora que la inflación golpea los bolsillos de los consumidores y los productos de marca propia ganan participación, las marcas están recurriendo a la promoción de precios, la contracción de la inflación y los descuentos para mantener su participación de mercado. Nuestros datos muestran que lo premium es un camino hacia el éxito: en el ranking Kantar BrandZ 2023, el 52% de las marcas alcanzaron el nivel más alto en nuestro modelo estratégico de precios, frente al 42% en 2020. En 2024, los especialistas en marketing se apoyarán en la gestión de precios para garantizar que el precio y el valor funcionen en sincronía.
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9. La vida más allá de la barra de búsqueda: la búsqueda está atravesando un período de disrupción con el auge de la inteligencia artificial y los grandes modelos lingüísticos, esto se refleja en el hecho de que los motores de búsqueda en línea son ahora el quinto punto de contacto más fuerte en términos de impacto de marca, frente al puesto once en 2018. Ahora es el momento de que las marcas revisen su estrategia y contenido digital para asegurarse de que aparezcan donde están los consumidores.
10. El comercio minorista ingresa al negocio publicitario: los medios de minoristas son ahora un canal esencial para atraer a los compradores; nuestros datos muestran que el 56% de los profesionales de los medios minoristas en EE. UU. y Canadá invertirán más en medios minoristas en el futuro. De cara al 2024, los compradores y vendedores necesitan mediciones independientes e independientes de los medios para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias publicitarias.
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