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Bryan Shankman escribió un post en LinkedIn este año que empezaba así:
“Le propuse matrimonio a mi novia este fin de semana”.
“Esto es lo que me ha enseñado sobre las ventas B2B”.
A continuación, el joven de 31 años de Los Ángeles detallaba sus aprendizajes sobre investigación de mercado y fijación de precios, y terminaba el post con una foto suya en una playa de rodillas ante su ahora prometida. Le llovieron más de 4.000 comentarios, entre ellos “es el post de LinkedIn más cursi que he visto nunca” y “si yo hiciera algo así, mi mujer se divorciaría de mí al instante”. El post también llegó a LinkedIn Lunatics, una comunidad de Reddit con 670.000 miembros dedicada al “insufrible contenido de LinkedIn”.
Todo era una parodia: en parte un comentario sobre LinkedIn, en parte un truco de marketing de Shankman, que dirige dos startups B2B. Y resultó ser una jugada inteligente, ya que todas las burlas en Reddit catapultaron su post a través de la web a páginas de memes del Reino Unido y a un sitio de noticias en la India.
Que tantos creyeran que hablaba en serio indica hasta qué punto la plataforma se ha alejado de su misión original cuando fue fundada hace dos décadas: la de ser un sitio más bien formal para la creación de redes y ofertas de empleo.
Tras su adquisición por parte de Microsoft en 2016 por US$26.000 millones, LinkedIn lleva años impulsando contenidos más atractivos, tratando de atraer a influencers y animando a la gente a publicar más a menudo. Durante la pandemia, se llenó de actualizaciones de logros y reveses personales, lo cual provocó quejas de que se había convertido en el siguiente Facebook, lleno de posts sobre vacaciones, divorcio y política. También fue entonces cuando más miembros de la generación Z, con su facilidad para compartir datos personales en línea, llegaron al sitio.
Con estas iniciativas, no era de extrañar que se produjera un giro hacia las publicaciones incómodas, afirma Kevin Turner, quien asesora a clientes en sus estrategias en LinkedIn como socio director de TNT Brand Strategist.
Durante la pandemia, se llenó de actualizaciones de logros y reveses personales, lo cual provocó quejas de que se había convertido en el siguiente Facebook, lleno de posts sobre vacaciones, divorcio y política.
“En última instancia, se trata de una plataforma de redes de negocios”, dijo Turner. “Si te empujan a compartir personalmente, la gente siempre intentará relacionarlo con los negocios”.
Tras su creación en 2019, LinkedIn Lunatics ha visto el número de miembros casi cuadruplicarse en los últimos dos años. Se une así a la lista de comunidades en internet que denuncian comportamientos vistos como fuera de la norma o peores, como los subreddits TikTok Cringe (4,4 millones de miembros), Recruiting Hell (741.000 miembros) y Boomers Being Fools (725.000 miembros).
En LinkedIn Lunatics, el cringe adopta muchas formas. Como aquel director general que se jacta de empezar su día a las 2:30am, o el oficinista que intentó “ahorrar algo de dinero a la empresa” en un retiro sirviendo pizza cruda. También está la persona que incluye, de forma casual, un anuncio de que se acaba de divorciar en una lista de lecciones profesionales.
Hasta ahora, el auge de LinkedIn Lunatics y otras críticas no parece haber afectado al crecimiento de la plataforma. El sitio superó los 1.000 millones de usuarios en 2023, y las ventas anuales se han duplicado desde 2020 hasta superar los US$16.000 millones en el ejercicio fiscal a junio.
La red social reconoce que la plataforma se ha inclinado demasiado a lo personal y el año pasado dijo que hizo cambios en su feed para servir menos contenido de celebración y más posts que ofrecen consejos o ideas basadas en los intereses de un usuario.
“LinkedIn debe parecer humana”, dijo en una entrevista Dan Shapero, director de operaciones de la red social. “Hay veces que algunas personas se extralimitan un poco” de lo que podría ser apropiado para un lugar de trabajo, pero “la tendencia de que la gente lleve todo su ser al trabajo es positiva”.
Tras ver su propio feed de LinkedIn inundado de contenidos que mezclaban lo personal y lo profesional, Shankman ideó su parodia, con la aprobación de su prometida. Se volvió viral porque suena a verdad, dijo. El post alcanzó el estatus de meme con frases como: “Mi mujer me ha dejado hoy y se ha llevado a los niños. He aquí 10 cosas que me enseñó sobre la pérdida de clientes B2B”.
A Ken Cheng, un cómico en Londres, el comportamiento en LinkedIn le dio la idea de publicar desde la perspectiva de un ejecutivo draconiano y fuera de onda. Sus posts aparecen habitualmente en LinkedIn Lunatics, como aquella vez que publicó que contrataba a un candidato con un mal currículum por su parentezco con una estrella del pop que le regala entradas VIP.
Cheng, quien también bromea sobre LinkedIn en sus actuaciones en vivo, dijo que su material gusta porque LinkedIn es una “fachada”, y el “total opuesto” de la conexión que la gente está buscando.
Humildemente
Si bien muchas de las bromas de LinkedIn Lunatics son ligeras y divertidas, no deja de ser una lección para personas ambiciosas en las empresas. Lorraine Lee, una antigua editora de LinkedIn que ahora se dedica a la formación corporativa, dice que recomienda a los usuarios que se deshagan de frases como “Me emociona anunciar” o “Quisiera humildemente compartir”. Los mensajes son mejor recibidos cuando muestran vulnerabilidad e incluyen errores y lecciones aprendidas, dijo.
“Nuestras vidas personales y profesionales están más fusionadas”, dijo Lee. “Hay un equilibrio”.
Pero no todo el mundo tiene éxito. En LinkedIn Lunatics, miembros criticaron duramente los posts de gente que muestran demasiada piel y denostaron a un antiguo ejecutivo de FTX que compartió su nuevo puesto de recluso al entrar en prisión. Una entrada popular recientemente titulada “Cada post en LinkedIn es ahora un post lunático” puede resumir cómo se siente un número creciente de personas sobre el sitio.
“LinkedIn se ha vuelto una representación”, decía un comentario en ese post. “Ha tomado toda la positividad tóxica de Facebook e Instagram y de alguna manera la ha hecho más insufrible. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?”