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(Liderazgo) París será la sede de los Juegos Olímpicos en este año. Arabia Saudí organizará el mundial de fútbol de 2034. Dos de los mega-eventos deportivos más importantes y con mayor audiencia global. Sin embargo, ambas candidaturas lograron este hito siendo las únicas candidatas. Dados los costes millonarios asociados a este tipo de evento, se plantea la pregunta sobre si sigue siendo atractivo realizar este tipo de eventos y cómo medir el retorno para las ciudades o países anfitriones.
Más allá de los efectos de corto plazo, tanto en términos de estímulo económico, desarrollo de infraestructuras y el fomento de turismo, la organización de mega-eventos deportivos de relevancia internacional, como el Mundial 2022 en Qatar, han puesto de manifiesto el papel del deporte en la generación de reputación e influencia para las naciones. Este concepto, que denominamos “poder blando” (por contraposición al “poder duro”, militar o económico), cumple un papel tan relevante a la hora de construir marca para una nación o ciudad, que nos ha llevado a estudiarlo y cuantificarlo desde Brand Finance Institute en varios informes. El objetivo de este esfuerzo no es otro que medir la capacidad de una nación para influenciar las preferencias y conductas de varios actores en la escena internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través del atractivo o persuasión más que de la coerción.
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La metodología de medición, basada en 110.000 encuestas a público en general llevadas a cabo en 121 países, incorpora un amplio rango de métricas que permiten evaluar de manera completa y equilibrada la presencia, reputación e impacto de las naciones en el mundo. Algunas de estas métricas, incluyen el grado de reconocimiento del país en cuestión, su capacidad de influencia a escala global, su reputación y percepciones en distintos ámbitos, incluyendo el Ambiente de Negocios, su Patrimonio Cultural o su Gente y Valores. Una metodología muy similar se sigue para medir la imagen de las ciudades.
En ambos casos, tanto en naciones como ciudades, el deporte juega un papel fundamental para impactar positivamente en su poder blando, afectando las percepciones sobre su “Patrimonio Cultural”. Es por esto por lo que la diplomacia del deporte se considera hoy en día una nueva forma de diplomacia pública. Esta nueva concepción del deporte es el resultado de una evolución que según el profesor Simon Chadwick consiste en tres etapas.
En primer lugar, en el siglo XIX, como bien público bajo la visión utilitarista relacionada con la revolución industrial en el Reino Unido, el deporte y en particular el fútbol se convirtió en un escape popular que se entendía, bajo esta perspectiva utilitarista, como un bien público que debía ser gratuito. En la segunda mitad del siglo XX, se impone la visión neoclásica imperante en Estados Unidos con marcas prominentes como la NBA, y el deporte empieza a ser concebido como un bien privado, cuyo objetivo es generar beneficios económicos, sin depender del apoyo público ni subvenciones. Esta concepción neoclásica del deporte promovió el desarrollo de patrocinios como herramienta de financiación de las entidades deportivas. En el siglo XXI, el deporte adquiere una función económica geopolítica, siendo utilizado por las naciones como herramienta de diplomacia pública. Un claro ejemplo de ello viene dado por la inversión de los países árabes en deporte con el objetivo de diversificar su dependencia de la energía fósil, o la inversión de China en África donde construyó cuatro estadios para la Copa Africana de Naciones, bien de manera gratuita o bien a través de préstamos blandos, con el objetivo de acceder y controlar recursos del continente.
¿Sigue mereciendo la pena organizar este tipo de eventos?
Con estos ejemplos hemos establecido la importancia de la diplomacia deportiva para construir “poder blando” para las naciones y ciudades. Ahora bien, volviendo al planteamiento inicial, ¿sigue mereciendo la pena organizar este tipo de eventos para los anfitriones? ¿Cuánto y en qué condiciones la diplomacia del deporte tiene un impacto positivo en el “poder blando” de una nación o ciudad a largo plazo?
Utilizando la base de datos de Brand Finance 2023, realizamos un análisis multivariante para identificar las variables con mayor impacto en el “poder blando.” La percepción relativa al “Ambiente de Negocios”, esto es, la facilidad para hacer negocios en el país y la “estabilidad y fortaleza de su economía”, son las variables con más impacto sobre el “poder blando” de una nación. Sigue de cerca, las percepciones sobre el “Patrimonio Cultural” de una nación. Pero entre todas las variables que componen “Patrimonio Cultural”, “influencia en artes y entretenimiento” y “liderazgo deportivo” son las que tienen mayor impacto en la generación de poder blando. Esto confirma la importancia de la diplomacia deportiva a la hora de apalancar el “poder blando” de las naciones en la era de la geopolítica del deporte.
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De forma general, el liderazgo deportivo tiene más impacto en la familiaridad de un país que en su reputación o capacidad de influencia, especialmente para países con baja familiaridad. Esto se explica por la exposición de los mega-eventos deportivos a audiencias masivas en el mundo, lo que los convierte en plataformas a través de las cuales pueden destacar valores y atributos con mayor impacto en reputación e influencia como “economía fuerte y estable,” “país políticamente estable y bien gobernado,” “líderes admirados a nivel internacional” o “ciudades y transporte sostenible”, entre otros.
El caso de Qatar, que albergó la Copa Mundial de la FIFA 2022, ilustra claramente esta dinámica. Qatar experimentó mejoras en varias áreas, especialmente en Familiaridad, donde escaló cinco posiciones, pasando del puesto 53 al 48. Aunque Qatar también mejoró en términos de Reputación e Influencia, dos factores que moderan el impacto de los eventos deportivos de gran envergadura en estas dimensiones.
El primer factor está relacionado con el compromiso a largo plazo con la diplomacia deportiva. El compromiso financiero es claro en el caso de Qatar, que ha invertido en diversas propiedades deportivas europeas, incluyendo el PSG y el SC Braga. Sin embargo, este compromiso no se traducirá automáticamente en una mayor reputación e influencia. De hecho, la organización de la Copa del Mundo ha puesto de manifiesto problemas sociales en el país, como las condiciones a las que estaban sometidos los inmigrantes que trabajaban en obras de infraestructura. Las ganancias en Reputación e Influencia no perdurarán si esta plataforma no se utiliza estratégicamente y no se acometen las reformas necesarias alineadas con los objetivos de diplomacia pública.
El segundo factor tiene que ver con las percepciones preexistentes de un país. Países con percepciones más desfavorables en variables clave para la reputación e influencia, como “economía fuerte y estable”, “país políticamente estable y bien gobernado”, no logran el mismo impacto mediante la diplomacia deportiva. Por ejemplo, a pesar de que Sudáfrica obtuvo beneficios a corto plazo al organizar la Copa Mundial de la FIFA 2010, las percepciones negativas del país en torno a la corrupción y falta de estabilidad política en los años posteriores al evento, mitigaron su efecto.
Aunque la diplomacia deportiva es importante, sus efectos a corto y largo plazo dependen de percepciones preexistentes y del compromiso para iniciar reformas en áreas que constituyen pilares clave del poder blando. Organizar un megaevento deportivo, por sí solo, no garantiza automáticamente un impacto positivo en la reputación e influencia de una nación. Requiere compromiso y acciones continuadas. El megaevento es una plataforma para mostrar la realidad de un país o ciudad y apalancar percepciones previas. Si esta base no es sólida, estaremos construyendo meros espejismos en lugar de percepciones duraderas.
*Gabriela Salinas, Profesora IE Business School, Global Managing Director Brand Finance Institute.