El legado y el futuro de Facebook, a 20 años de su creación

El primer sitio que creó Mark Zuckerberg en sus épocas de estudiante en Harvard no duró mucho: debió retirarlo porque abiertamente violaba la privacidad.

El primer sitio que creó Mark Zuckerberg en sus épocas de estudiante en Harvard no duró mucho: debió retirarlo porque abiertamente violaba la privacidad.

El sitio permitía calificar qué tan atractivos te parecían tus compañeros (hombres o mujeres) de Harvard. Poco después Zuckerberg lanzó TheFacebook, un directorio para conectar estudiantes que creció desde esa universidad a otras de Estados Unidos y pronto sería la red social más grande, rompiendo fronteras para aparecer más allá del entorno universitario en todos los rincones del mundo. Aunque no fue la primera red social, su tamaño e influencia pronto demostraron el poder disruptivo de conectar globalmente entre sí a tantas personas de orígenes, creencias e identidades tan diversos.

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Por los resultados del año pasado, Meta (antes Facebook y ahora incorporando además WhatsApp, Instagram y otras aplicaciones de la empresa) está disparada en bolsa: ganó 69 % más que el año anterior, batió récord de ganancias y pagará dividendos por primera vez.

Más de 3.000 millones de usuarios alrededor del mundo visitan al menos uno de sus servicios al día. Para dimensionar su tamaño, piense que tiene el doble de usuarios que habitantes de la India —el país más poblado, con casi 1.500 millones de personas—. El modelo de Facebook ha jugado un rol en darle forma a la cultura digital social y de conectividad de estas dos décadas, nos guste o no.

Meta entra a su tercera década abrazando las promesas de la inteligencia artificial y enredada en el Metaverso —apropiándose de un concepto genérico—. Pero, sobre todo con muchas preguntas abiertas sobre la tecnología y el poder con el que ya cuenta. En términos de política pública, en la historia de los últimos 20 años Meta ya pasó por la etapa de autorregulación, no consiguió un esquema de supervisión que dé la suficiente tranquilidad y entra a la era de la regulación. Las redes sociales, que han creado múltiples oportunidades, también han generado impactos negativos que todavía no sabemos enfrentar.

Problemas en el paraíso

Cuando Facebook nació, el mundo de internet estaba volcado a las promesas de la web 2.0: soñábamos con una red libre, abierta e incluyente que facilitara el ejercicio de derechos. Con el tiempo, la realidad terminó teniendo muchos matices. Es decir, aunque es evidente que esta tecnología ha sido clave para el ejercicio del derecho a la libertad de expresión, ayudando a dar voz y visibilizar realidades que quizá de otra manera quedarían ocultas, también es cierto que no pudimos prever ni hemos sabido responder a los efectos de conectar tantas personas diferentes con la multiplicidad de diversidades e identidades que tienen los grupos humanos del mundo. Las consecuencias inesperadas, muchas veces indeseables, se han multiplicado.

En 2011, las protestas se sucedían en el mundo árabe en lo que se conocería como la primavera árabe. Mientras las personas se apoyaron fuertemente en las capacidades de comunicación de las redes sociales para organizarse y derrocar regímenes autoritarios también sentían el poder de la “moderación de contenidos”, que se deriva de las políticas comunitarias porque la plataforma —con la idea de evitar la circulación de contenido violento en línea— estaba bloqueando cuentas y borrando contenidos que podrían ser evidencia de abusos estatales. Es una situación que se ha repetido una y otra vez, por ejemplo durante la protesta social de 2021 en Colombia.

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Pero Facebook no solo ha sido usado por las personas para protestar y buscar derrocar regímenes abusivos. También su capacidad de conectar personas ha sido instrumentalizada para cometer horrendos crímenes. En 2017 el ejército Birmano instigó una campaña, cruenta y exitosa, de limpieza étnica contra los rohinyás en Myanmar que tenía como propósito crear una inestabilidad y lograr que la protección militar fuera requerida para apaciguar la situación.

Otro escándalo recurrente en los últimos años ha sido el rol de Facebook en las crisis de las democracias del siglo XXI. De nuevo, su tamaño e influencia han hecho de Meta y sus diferentes productos un actor necesario en el mercadeo digital y, por tanto, clave en las campañas electorales. Se afirma que el 93 % de quienes hacen publicidad en internet en el mundo pautan allí. La razón: tanta gente junta en una plataforma, con la capacidad para perfilar muy bien a sus audiencias, no es algo que se pueda ignorar.

Las interacciones de usuarios en los productos de Meta generan muchos datos que permiten a quien los tiene conocer muy bien a esas personas: saber cuándo se conectan, desde dónde, quiénes son sus amistades, dónde trabajan, cuáles son sus gustos culinarios, pero también acerca de viajes, políticos, religiosos, su estado de salud y el anímico, por ejemplo. Aunque Meta ha insistido en que no vende ni transfiere los datos que recoge, el tema es que sí los facilita para hacer campañas muy personalizadas.

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El mercadeo político es la regla hoy en día para una campaña, sin importar su tamaño, y Facebook, en países con una gran penetración, es un destinatario clave. Empecemos diciendo que los primeros que lo hicieron fueron reconocidos como innovadores (es el caso de Obama). Recientemente, en una investigación sobre la violencia digital contra mujeres en política, la Fundación Karisma encontró que esa necesidad de tener presencia en línea, sobre todo en redes sociales, es la forma que las candidatas tienen de hacer oír su voz y buscar votos, lo hacen también las más desconocidas y en los lugares remotos; lo hacen incluso si esto las expone a fuertes niveles de violencia digital. Lo hacen para ser visibles y conectar con otras personas: sienten que toca estar ahí.

El principal ingreso de Meta es la publicidad: su capacidad de monetizar nuestros datos es lo que ha labrado ese imperio.

El efecto de esto es que incentiva comportamientos reprochables e incluso ilegales, como los que han desarrollado algunas campañas de mercadeo electoral que aprovechan al máximo el acceso a los datos facilitados por Meta con el propósito de manipular al electorado. Esto se evidenció con el escándalo de Cambridge Analytica y, aunque se han hecho ajustes después de estos hechos, se siguen denunciando campañas electorales sucias que muestran que la práctica evoluciona y continúa.

Los siguientes 20 años

Es difícil seguir el rastro de todos los escándalos que involucran a Facebook, pero ahora mismo es noticia porque esta semana hubo una audiencia en el Senado de EE. UU. sobre la circulación de contenido de abuso infantil en las redes sociales.

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A la audiencia comparecieron cinco representantes de redes sociales, entre ellos Marc Zuckerberg. El cubrimiento mediático de este encuentro da cuenta del creciente interés y llamado a la regulación.

La audiencia abre algunas preguntas. ¿Podemos soñar un futuro sin Facebook? Hay muchas personas que sí. Sin embargo, siendo realistas y dada la penetración de Meta, es difícil que se concrete por ahora. Ni siquiera en EE. UU., en donde ha perdido muchos usuarios, el problema es grave: más de 175 millones de personas (la mitad de la población ese país) tiene una cuenta en Facebook.

De otra parte, aún si desapareciera Facebook, dados los usos que les damos a las redes sociales, no parece sensato pensar que desaparecerán. Lo que va a pasar es que la regulación puede rediseñar estas redes sociales, incluida Facebook.

Son muchos los desafíos que se esperan puedan ser resueltos a través de algún tipo de regulación. Analicemos dos: el del modelo económico y el del cifrado.

Como el modelo económico de Facebook, y de otras redes sociales (pero no de todas), está basado en la exploración de datos, esto ha generado incentivos perversos y alimentado un fenómeno de conectividad masiva y global que ya sabemos que no hemos logrado entender y estamos lejos de manejar.

Regular este aspecto es clave porque, a juzgar por la historia de 20 años de Facebook, esto aumentará en complejidad. Las impresionantes ganancias de Meta al cierre del año pasado se deben sobre todo a la fuerte inversión en inteligencia artificial para mejorar su capacidad de mercadeo digital; es decir, aumenta su capacidad de perfilamiento y, por tanto, también los riesgos.

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De otro lado está el cifrado. Por ejemplo, quienes abogan por una regulación que evite el contenido de abuso infantil piden que la fuerza pública pueda romper el cifrado de las comunicaciones dentro de los productos de Meta. Podemos estar de acuerdo con el objetivo, sin embargo en ese punto acompañaremos a Meta que, como buena parte de la industria tecnológica y de la sociedad civil ocupada de temas de derechos digitales, pide que sigamos buscando alternativas, pues en caso de no proteger el cifrado la seguridad de internet y la de cada una de las personas que somos usuarias de estas tecnología estará en riesgo. ¡Imagínense el uso de redes sociales para protestar si no contamos con la garantía de comunicaciones cifradas y de hecho quien tiene el poder de romper el cifrado es la policía!

La historia de Facebook, de las redes sociales y de las tecnologías digitales al servicio de la comunicación entre las personas no va a detenerse. Podemos celebrar la existencia de estos nuevos espacios públicos. Pero aún queda un largo trecho para que definamos y logremos que estos sirvan genuinamente a los intereses y necesidades de las personas mientras respetan sus derechos y garantizan ejercicios más democráticos. Por esto, celebremos los 20 años de Facebook, pero reconozcamos que los siguientes 20 están llenos de retos y plagados de matices.

* Fundación Karisma.