Las ‘cookies’ tienen los días contados. ¿Qué implica esto para internet y la publicidad en línea?

Que la próxima era en la publicidad en línea no empiece de mano de los anunciantes, sino de una empresa de tecnología parece ser toda una declaración de principios del estado actual de poderes en internet: el balance entre quiénes deciden cómo se estructura este negocio está ahora más en manos de la tecnología que de los anunciantes, como solía ser.

Que la próxima era en la publicidad en línea no empiece de mano de los anunciantes, sino de una empresa de tecnología parece ser toda una declaración de principios del estado actual de poderes en internet: el balance entre quiénes deciden cómo se estructura este negocio está ahora más en manos de la tecnología que de los anunciantes, como solía ser.

Primero, un poco de contexto: este miércoles, Google anunció que en un plazo de dos años bloqueará el funcionamiento de ‘cookies’ en Chrome, el navegador de la compañía y el producto de su tipo más usado en el mundo. Ahora bien, la medida sólo afectará a las ‘cookies’ de terceros.

Una ‘cookie’ es una herramienta que permite seguir el comportamiento de un usuario en un sitio web. Cosas como cuánto tiempo permanece en una página, desde dónde se conecta, a través de qué dispositivo. En su nivel más básico, las ‘cookies’ permiten el funcionamiento de millones de páginas, que descansan sobre esta información para ofrecer contenido al usuario.

Sin embargo, las ‘cookies’ de terceros son otra historia, pues permiten averiguar el comportamiento de los usuarios a través de múltiples sitios: ya no se trata de saber cómo se comporta una persona en la página A, sino todo su recorrido en línea hasta llegar al sitio Z.

Esta capacidad de seguimiento es, claro, una mina de oro para los anunciantes, que la explotan hasta la náusea con elementos como publicidad programática. Es lo que permite que, después de visitar un sitio de un fabricante de bicicletas, por ejemplo, haya un anuncio de ofertas de bicicletas en una página completamente diferente.

Pero también es una mina de oro para problemas de privacidad e intimidad, pues en últimas este rastro de migajas termina por construir un perfil bastante acertado de quién está detrás de una dirección IP: sus patrones de gasto, pero también sus gustos (tendencias sexuales, por ejemplo) y sus tendencias políticas.

Ese nivel de seguimiento e intrusión no es deseable para nadie en ningún momento, pero sobre todo menos cuando la experiencia digital es una porción importante de la experiencia vital de buena parte de la humanidad que cuenta con acceso regular y estable a internet.

Esto es aún más preocupante porque las ‘cookies’ de terceros terminan por ser herramientas de seguimiento en poder de muchos, sin reglas claras de transparencia o responsabilidad. En una buena porción, nadie sabe muy bien en dónde acaba toda esa información y para qué termina siendo utilizada.

Ahora bien, Google no es el primero en declararle la guerra a las ‘cookies’. Apple ya lo había hecho a través de Safari (su navegador, preinstalado en iOS y Mac) y Mozilla lo implementó el año pasado en Firefox.

Que estas dos compañías hubieran tomado ese paso puede no sorprender a nadie, pues ambas son empresas que han asumido compromisos más serios para asegurar la privacidad de sus usuarios; esta afirmación tiene sus bemoles, pues no es justo comparar a Mozilla con Apple en este aspecto, ya que la primera es una fundación abanderada de la privacidad en línea a nivel global y la segunda, bueno, pues es una empresa que cotiza en bolsa, con todo lo que eso significa.

Lo que sí sorprende es que sea Google el que dé este paso por dos razones: la primera es que Chrome es la fuerza dominante en el mercado de navegadores, con una participación de más de 60 %; su competidor más cercano es Safari, con casi 18 %. Estas cifras sirven para argumentar que la medida, entonces, tendrá serias repercusiones a nivel global.

La segunda razón tiene que ver con el aspecto más obvio, pues Google es, entre muchas otras cosas, sinónimo directo de publicidad en línea. De hecho, buena parte del estado actual de esta industria está profundamente asociado con la aparición y evolución del buscador y sus productos relacionados, como AdSense. Entonces, de fondo lo que dice es que el mayor habilitador tecnológico de anuncios digitales decide acabar con una de las herramientas más usadas para distribuir éstos.

En 2019, según datos de la firma eMarketer, se invirtieron más de US$333.000 millones en publicidad en línea y se proyecta que la cifra supere los US$517.000 millones para 2023.

Para entender los números detrás de la medida de Google sirve mucho ver el comportamiento de la publicidad programática, que descansa pesadamente en las ‘cookies’ de terceros. Sólo en Estados Unidos (uno de los mayores mercados de publicidad en línea), se registró un gasto de casi US$60.000 millones en este tipo de anuncios durante 2019; este año se espera que el número supere los US$70.000 millones y en 2023 debe orbitar los US$82.000 millones.

Otra cifra, insignificante, pero que quizá ayuda a establecer una escala más cotidiana del tema: durante una jornada laboral normal (con ocho horas de uso continuo de computador), Firefox bloqueó 912 ‘cookies’ de terceros en mi equipo corporativo.

Las ‘cookies’ nacieron a mediados de los años 90 (algunos recuentos hablan de 1994, otros de 1996) como una forma para segmentar audiencias para el público de una red que estaba en una infancia temprana, cuando mucho. El concepto básico era el de seguimiento de una persona para ofrecer publicidad bajo el entendido que un computador equivalía a un usuario, pues estábamos años antes de la entrada de los dispositivos móviles y de la masificación mundial del PC.

Hoy en día, sin embargo, un computador equivale, cuando mucho, a una fracción de tiempo de un usuario, pues el resto de su consumo está fraccionado entre dispositivos y direcciones IP; además, está concentrado ampliamente en el teléfono móvil y en las aplicaciones.

El cambio de paradigma de la red ha vuelto obsoletas de cierta forma a las ‘cookies’, pues no ya no dan cuenta de los usuarios en sus consumos totales y están por fuera del uso de las aplicaciones móviles. Y, sin embargo, internet se edificó en buena parte gracias a los datos que proveían y a los productos de publicidad que promovieron: los avisos programáticos (molestos, por decir lo menos), los banners que se toman buena parte de la navegación de un sitio o los odiados pop ups (que también dependían en una parte de Flash, otra herramienta jubilada en buena parte por presión de los fabricantes de navegadores).

La jugada de Google beneficiará en una buena medida a los usuarios, en primer lugar. Pero también pareciera beneficiar a Google, que adquiere más poder en un mercado en el cual es una de las fuerzas dominantes, junto con Facebook (entre ambos controlan más de 60 % de la publicidad digital en EE.UU., por ejemplo).

La empresa de tecnología se posiciona en un lugar privilegiado para asegurar un control más extensivo sobre la información de los usuarios, pero también para proponer nuevas tecnologías y herramientas para que los anunciantes sigan utilizando el rastro digital de las personas para hacer negocio.

Nadie parece lamentar mucho la muerte anunciada de las ‘cookies’ en buena parte porque un plazo de dos años pareciera razonable para adaptar modelos de negocio y también porque la empresa sabe que, a pesar de que lo está haciendo de fondo, tampoco puede tomar una determinación de ese calado de forma unilateral. En el documento en el que hizo el anuncio, la compañía aseguró que este movimiento implicaba conversaciones con todos los actores del ecosistema.

Por otro lado, esto también pareciera una buena noticia para los sitios que impulsan el registro de los usuarios, ya que al tener menos formas de rastrear el comportamiento de los navegantes a través de la red, el registro gana más relevancia como un camino para identificar y monetizar comportamientos y consumos.

Siguiendo las leyes de la naturaleza, la medida de Google también puede impulsar una reacción proporcional, pero contraria. O sea, también podría haber una cierta explosión de formas para burlar las restricciones a las ‘cookies’ de terceros: podría haber un crecimiento en lo que se conoce como ‘fingerprinting’ (una técnica de rastreo aún más invasiva).