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Para 2027, se estima que poco más del 30 % de la población del planeta estará compuesto por los nacidos entre 1998 y 2016, un grupo que, dependiendo desde dónde se mire, es la parte baja de la generación millennial o una porción de la Z. La semántica importa, pues define características y particularidades que terminarán por marcar un camino para una multitud de variables sociales y económicas.
“Uno de los cambios demográficos más significativos de la próxima década será la llegada a la adultez de la generación Z”. Esto significa que este grupo de población sumará unos 1.500 millones de consumidores al mercado: consumidores con potencial de gasto alto y enteramente inmersos en el universo digital, nativos digitales 100 %. Este es uno de los segmentos más apetecido por compañías de todo tipo, pues su potencial comercial sobrepasará los US$2.300 millones.
Los datos pertenecen a un reciente estudio de la firma de consultoría estadounidense AT Kearney, que examinó el comportamiento de uno 7.000 consumidores en siete países para identificar tendencias y retos para el futuro.
Debajo de la abstracción de los datos globales, el estudio habla de personas como Sebastián Rodríguez y Guillermo Acero, estudiantes universitarios de clase media, con 21 y 24 años, y sobre la forma como se relacionan con el mercado, sus procesos a la hora de gastar y consumir.
Sin mayores sorpresas, su relación con el mercado, en términos generales, está influenciada por los medios digitales y la interacción social a través de internet. Y se entiende: se trata de una generación que adquirió sus características principales de personalidad en la mitad de una de las revoluciones tecnológicas más profundas y aceleradas en la historia de la humanidad. “Es completamente normal que nos parezca que la generación que nos sigue es indescifrable, pues crece en entornos tecnológicos y educativos diferentes”, dice Camilo Herrera, presidente del Grupo Raddar, que se especializa en análisis de consumo.
“Cada generación les otorga un peso simbólico a las cosas, como el tótem en una tribu. Para las personas de la X (35-55 años), esto fue el carro. Para los boomers (55-75 años) fue la casa. En los millennials puede ser el teléfono móvil”, cuenta Herrera.
No es bueno o malo. Es lo que es y eso, necesariamente, altera ciertas dinámicas sociales, entre ellas las relaciones con el mercado.
Una de las mayores conclusiones del estudio de AT Kearney es que el poder de las marcas para dictar las condiciones del mercado ha decrecido significativamente, a la par que ha aumentado la desconfianza de los clientes en las corporaciones.
Entre los países examinados, Francia es el que presenta una mayor subida en este indicador. En 2012, 29 % de los consumidores franceses decían tener poca o ninguna confianza en las corporaciones. Hoy, esta cifra se ubica en 56 %. En el Reino Unido pasó de 29 % a un 57 %.
El juego de pesos y contrapesos de esta ecuación se equilibra con la subida al poder del usuario: la posibilidad de un consumidor común y corriente de amplificar su mensaje en una escala global. La cosa se entiende mejor con un ejemplo y para eso la consultora invoca el caso de un pasajero que fue brutalmente sacado de un vuelo de United Airlines, cuyo video se difundió ampliamente en internet. En unas semanas, la espuma del escándalo subió lo suficiente como para que la empresa arrancara una valoración de sus políticas para vuelos sobrevendidos, a la par que perdió unos US$1.000 millones en valor en bolsa.
La consultora explica esta transformación mediante la figura de la tormenta perfecta: cambios en tecnología (hiperconectividad y comunicación en tiempo real) y transformaciones demográficas (la llegada al umbral del poder adquisitivo de los usuarios nativos de estas tecnologías) han puesto al consumidor en el centro del poder del mercado.
“Yo no los veo tanto como influenciadores, sino más como ‘instagramers’. Los sigo y veo tendencias y ropa, pero no les creo sólo porque sí. Claro que sigo a marcas, pero no se trata de comprar todo. Veo tendencias, pero la cosa es que todos quieren ser patrocinados por una marca, entonces no hay razón para creer todo”, cuenta Sebastián Rodríguez.
No es de extrañar que la tecnología juegue un papel primordial en este punto, no sólo por las posibilidades de producción y distribución de bienes y servicios a través de internet, sino por la difusión de comportamientos y tendencias a través de la red. La habilidad de llegarle a un consumidor está íntimamente ligada a la presencia y efectividad de una estrategia digital, asegura la consultora.
Y si bien es un asunto trillado, no deja de ser llamativo por varias razones. La tecnología no sólo es el camino que el usuario moderno ha recorrido para llegar, presuntamente, a una cima en el mercado, en su relación con las empresas, sino que también es la herramienta a la que recurren las mismas compañías para interactuar e intentar recobrar control.
Y aquí esta historia cambia completamente, pues el uso de big data y, en general de inteligencia artificial, para trazar nuevas relaciones entre empresas y consumidores, puede asomarse a unos abismos interesantes, por llamarlos de alguna forma.
El uso de algoritmos y el análisis de datos son algunas de las técnicas preferidas para analizar el comportamiento de profesores y alumnos en un sistema de educación, la probabilidad de que un cliente de un banco no pague sus deudas o los gustos de un usuario de una plataforma de video. Pero también son herramientas que, a pesar de su complejidad matemática, pueden reproducir prejuicios, generar sesgos y profundizar brechas sociales. En últimas, son creaciones humanas y en su diseño va inmiscuida la visión de su creador, con todas sus esquinas oscuras.
“A medida que los algoritmos gobiernan más partes de nuestra vida, es cada vez más necesario saber cómo operan, pero también tener mecanismos para pelear contra ellos, para debatir sus juicios, para apelar sus decisiones”, dice Alethea Lange, experta en el análisis de algoritmos en el Centro para la Democracia y la Tecnología, en EE.UU.
Ahora bien, esto también sucede cuando se aplica este tipo de tecnologías en la interacción con redes sociales. Es así como un bot de conversación de Microsoft aprendió a ser una especie de supremacista blanco en menos de un día de charlar con usuarios de Twitter. También es la ruta por la cual un programa de inteligencia artificial decidió que los ganadores de un concurso de belleza global (con más de 6.000 postulaciones de 100 países) son enteramente blancos.
“La mayoría de nosotros tienen vidas normales, con días aburridos. Pero no es algo que pongas en tus redes. En tus redes sólo hay cosas perfectas. Por ejemplo, tengo una cuenta de Twitter, que pocos saben que es mía, en donde sí digo lo que pienso. En el resto de lugares, es una máscara”, dice Acero.
La discusión sobre el papel de las redes sociales en la interacción humana actual es un debate bien abierto por una multitud de razones, una de ellas es su capacidad para esparcir el odio o para nublar partes de una discusión con el llamado filtro burbuja.
Usualmente, el odio o la violencia en línea suelen centrarse en actores frágiles de la sociedad: personas de escasos recursos, inmigrantes, refugiados. Prueba de esto es un estudio de Ina Schmidt y Jan Hanzelka, de la Universidad de Masaryk, en República Checa, en el que encontraron cuáles son los móviles y gatillos de este comportamiento para llegar a la conclusión de que, en el clima geopolítico actual alrededor de las migraciones, era casi de esperar que las agresiones se centraran en los diferentes, los recién llegados, los débiles.
El punto es que, a la vez que las relaciones del mercado, entre usuarios y empresas, estén más mediadas por el uso de este tipo de herramientas, vale la pena exigir más transparencia en la aplicación de estas tecnologías de automatización. Bien es sabido que la libertad de mercados es un asunto de todo menos justo. La idea, entonces, es no ampliar esta condición.
Lange lo resume diciendo: “una de las grandes tensiones de nuestra era será cómo diseñamos sistemas, modelos y algoritmos que no saquen a la gente de la ecuación”.
Al final de cuentas, es válido preguntarse: ¿qué aprenderán las máquinas de nosotros?