Mercado del lujo: ¿se verá afectado por la guerra en Ucrania?

Mientras transcurría la Semana de la Moda de Milán, Rusia invadía Ucrania en la madrugada del 24 de febrero con el argumento de “desmilitarizar” al territorio ucraniano. A la fecha, Ucrania dice que más de 2.000 civiles han muerto y más de un millón de personas han salido de ese país para protegerse.

Mientras transcurría la Semana de la Moda de Milán, Rusia invadía Ucrania en la madrugada del 24 de febrero con el argumento de “desmilitarizar” al territorio ucraniano. A la fecha, Ucrania dice que más de 2.000 civiles han muerto y más de un millón de personas han salido de ese país para protegerse.

Las críticas y protestas empezaron a hacer eco en redes sociales, pues el espectáculo, que es parte de la industria de la moda, resultaba desagradable por el contraste entre imágenes de bombardeos, muertos y despedidas con pasarelas y celebridades en suntuosos vestidos. Giorgio Armani fue el único diseñador del evento que mostró una leve postura: su presentación no tuvo música por respeto a la situación en Ucrania.

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Vale la pena decir que los diseñadores y marcas preparan sus colecciones con más de seis meses de antelación y no es sencillo reaccionar o tomar decisiones rápidas. “Vivimos en un momento en donde tantas cosas suceden a la vez que es imposible hilar cada experiencia como una secuencia única de eventos. Todo es simultáneo y rápido. En ese contexto se da el consumo contemporáneo y especialmente el consumo de moda, que siempre nos está atrapando con nuevos relatos justo cuando nos sentimos cómodos en el relato anterior”, dijo Diana Gómez, comunicadora de moda.

Desde el 28 de febrero y hasta el 8 de marzo se realizará la Semana de la Moda de París, y la Federación de Alta Costura y Moda de París les pidió solemnidad a los asistentes.

A lo largo de esta semana, diseñadores y marcas de lujo (Valentino, Gucci, Burberry, Acne Studios, Versace, el conglomerado LVMH, entre otras) han reaccionado, donado dinero y se han sumado a las sanciones económicas contra Rusia.

Nike, Adidas, H&M, Mango, Hermès y Net-a-porter, el gigante del comercio electrónico del lujo, han anunciado cierres temporales de sus tiendas en Rusia. En Ucrania, algunas marcas han cerrado por seguridad y mostrado su apoyo a sus empleados.

Al respecto, María Juliana Marín Villarreal, abogada y experta en Fashion Law, dijo que “desde el punto de vista contractual y laboral, algunas de las marcas que han cerrado sus operaciones en Rusia señalan como un gesto grandilocuente que van a cuidar a sus trabajadores, cuando en realidad esto es lo mínimo. Además, es parte de sus obligaciones como empleadores”.

La Vogue ucraniana les pidió a todos los conglomerados y empresas internacionales de moda y lujo frenar las colaboraciones con el “mercado agresor”. En la publicación de Instagram de la revista se lee: “Mostrar conciencia y elegir humanidad sobre beneficios económicos es la única posición razonable que uno puede tomar para confrontar el comportamiento violento de Rusia”. En esa misma línea, Business of Fashion, respaldada por LVMH, invitó a los minoristas a cerrar las tiendas rusas y no enviar productos en línea.

Por su parte, Carlo Capasa, presidente de la Cámara Nacional de la Moda de Italia, le dijo a la agencia AP que más de 1.000 millones de euros en exportaciones de lujo a Rusia podrían estar en riesgo.

Vale la pena mencionar que Rusia y Ucrania representan tan solo entre el 4 y 5 % de las ventas mundiales de productos de lujo, pues se trata de un mercado liderado por Asia, principalmente. Las ventas dentro de Rusia representan menos del 2 % de los ingresos totales en LVMH y menos del 3 % en Richemont, un nivel “relativamente irrelevante”, según un informe de Eduardo Aubin y sus colegas analistas de Morgan Stanley.

Chanel y Christian Dior, según la consultora Statista, son las marcas preferidas por los rusos.

“El mundo se está recuperando de la pandemia. Sin embargo, ese avance entra en riesgo por el impacto del conflicto entre estos dos países. Los grandes conglomerados de marcas de lujo internacionales ya ven sus acciones afectadas entre un 3 y 6 %. Hay un impacto importante”, dijo Lina Bustillo, consultora en lujo latinoamericano.

Además, el lujo tiene una relación directa con lo emocional, según explicó la experta, cada vez que hay crisis hay un patrón de comportamiento en el consumo: las personas comienzan a sentir culpa. “Las ventas de artículos de lujo se pueden ver afectadas por ese sentimiento que acompaña la crisis generando que los consumidores se retracten de sus compras o las cambien por el propósito del gasto”.

Por otro lado, “en lujo su concepto es muy volátil y está predeterminado por lo que pasa en un determinado momento por las circunstancias, etapas y decisiones personales. En un giro de eventos como el que está pasando, el lujo deja de ser todas estas marcas europeas y se vuelve comida, familia y refugio”, agregó Bustillo.

De acuerdo con los expertos, además del impacto económico de las sanciones, las restricciones aumentarían el intercambio clandestino de productos de este segmento.

Sin embargo, no todo ha sido malo para el lujo. Mientras las sanciones económicas impuestas a Rusia causan la caída del rublo, restringen el flujo de efectivo y mantienen las bolsas cerradas, los rusos ricos parecieran comprar joyas y relojes de lujo como una forma de refugio para su riqueza. Por ejemplo, las ventas de Bulgari, propiedad de LVMH, han aumentado.

Aunque la decisión de los rusos de invertir en lujo ha impulsado el negocio, Jean-Christophe Babin, director ejecutivo de la joyería italiana, le dijo a la agencia Bloomberg que es difícil predecir cuánto durará, “porque de hecho con las medidas de Swift, implementadas por completo, podría ser difícil, si no imposible, exportar a Rusia”.

En esa línea, otro problema que enfrentará este mercado serán los envíos, pues Moscú cerró su espacio aéreo a países de la Unión Europea y las empresas de logística paralizaron sus envíos hacia Rusia.

A diferencia de las marcas que se han pronunciado, otras del segmento del lujo se mantienen fuera de la conversación política y mediática, tal vez, por miedo a perder compradores. “La presión que se ejerce en la caja registradora no es la misma que la de las redes sociales”, comentó William Cruz, docente de la Universidad Pontificia Bolivariana. O, como mencionó Babin, la marca que representa está para el pueblo ruso y no para el mundo político. “Operamos en muchos países diferentes que tienen períodos de incertidumbre y tensiones”.

Según explicó Bloomberg, “al igual que el oro, que puede servir como una reserva de valor y una protección contra la inflación, los relojes y las joyas de lujo pueden mantener o incluso aumentar su precio en medio de la agitación económica causada por la guerra y el conflicto”.

Para Diana Gómez, comunicadora de moda, “el consumo no puede parar por nada y detrás de las grandes marcas hay juntas analizando las consecuencias de la guerra para sus negocios, sus acciones, sus patrimonios. El análisis en medios especializados tiene que ver con el sentimiento del consumidor frente a la guerra, es decir, la guerra desde la perspectiva de la oferta y la demanda, no desde la humanidad”.

Cruz dijo que se trata de “posturas para verse políticamente correctos ante la situación más que un compromiso político de base, porque la corrección política se ha convertido en un mercado y nadie quiere tener mala prensa. Por otro lado, pensaría que es una postura o silencio de respeto. No es ilegítima la postura: es una industria mostrándose respetuosa con la situación”.

María Juliana Marín, también conocida como Fashionomista en redes sociales, aseguró por su parte que algunas de estas reacciones obedecen a una presión colectiva. En otros casos, afirmó, “puede ser social-washing, pero lo que si vale la pena resaltar es que, con presión o no, si era importante que se rompiera el silencio y que se hicieran a un lado, así sea temporalmente, los intereses económicos y se pusieran por encima los humanitarios”.

Agregó que no es una obligación asumir posturas políticas, emitir comunicados oficiales o hacer grandes manifestaciones, “pero esto sí muestra que detrás de estas marcas hay seres humanos conectados con la realidad”.

Entonces, aunque las marcas que mencionan su apoyo y cierres tendrán pérdidas económicas, dicho costo se compensará con la simpatía que consiguen en el consumidor.

El papel de la moda en las guerras

“Si uno mira la Alta costura durante la Segunda Guerra Mundial hubo marcas que siguieron funcionando, diseñadores que mantuvieron su negocio a flote trabajando con el mercado clandestino o con los colaboracionistas de la invasión alemana a París”, recordó Cruz, docente e historiador de moda.

A pesar de las condiciones de austeridad, las marcas se sostuvieron respondiendo a un mercado impulsado por quienes ocuparon París. “Sin embargo, la historia no se los cobra. Se lo cobraron a Coco Chanel y desde un punto de vista personal por haber tenido un amante nazi, pero fue la primera en cerra su negocio y en decir: ‘no hay tiempo para la moda’”, dijo Cruz.

Para el profesor de historia de la moda y del vestuario en la Universidad Pontificia Bolivariana, la moda permite respiros a los tiempos de crisis. “Los franceses durante la Segunda Guerra Mundial utilizaron la moda como una manifestación de resistencia y como una expresión de nacionalismo. Lucien Lelong, presidente de la Cámara Sindical de la Alta Costura de París para la época, cuando terminó la guerra y empezaron a llamar a los franceses que parecían ser colaboracionistas, él dijo: ‘lo único que estaba salvando era una parte de la identidad de Francia, que es la costura, y esa parte solo la podía salvaguardar si tenía estas negociaciones con Alemania’”.

Cruz también mencionó el caso de Lucien Vogel, editor de Vogue durante esos años, decidió cerrar la revista durante la invasión alemana porque no había manera de producirla sin ser condescendientes con el invasor. Sin embargo, aseguró que son casos distintos entre Francia y Ucrania, pues “la Segunda Guerra Mundial atacó el corazón de una industria dominante. Ahora, no afecta el corazón de la industria de la moda ni financiera ni demográficamente”.

Como conclusión, Marín resaltó que la moda ha estado presente en diferentes momentos históricos,como en la Segunda Guerra Mundial cuando se adaptaron los diseños de la época a las necesidades del momento, “donde se buscaba que las prendas fueran “más utilitarias y menos glamourosas”. Y, para no ir más lejos, “la moda también se adaptó a la crisis sanitaria que vivimos con el COVID-19, no solo se reintepretan los diseños, también se busca la forma de aportar a los que más lo necesitan. Se busca mostrar la cara más solidaria y empática de la moda, así para algunos esto solo sea un disfraz para camuflarse de la realidad”, agregó.

Gómez, por su parte, aseguró que en esta situación actual se evidencia el eurocentrismo de los medios y las redes sociales en las reflexiones sobre las pasarelas en tiempos de guerra y tragedia. “Solo ahora que los refugiados vienen de un país europeo ven ese contraste, o se escucha un llamado a respetar su dolor. Para países como Colombia ese contraste es la cotidianidad: nuestros medios reportan pasarelas después de hablar sobre asesinatos de líderes sociales, masacres o desplazamiento interno”, puntualizó.

La moda también es un reflejo de la sociedad. Tiene el poder de influir en la cultura, el entretenimiento, la política y la economía. Tiene relevancia en la actualidad, pero mucho más en el futuro, con su influencia para predecir lo que será tendencia. Entonces, también permite que se tenga la esperanza de que habrá un futuro pese a los tiempos oscuros.