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Colanta, Alquería y Coca-Cola son las marcas más elegidas por los consumidores en Colombia, de acuerdo con el estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel, en el cual se identificaron 50 marcas líderes que representan el 58 % del gasto anual en consumo masivo nacional (US$2,7 billones).
Colanta y Alquería no sólo son líderes en la canasta de lácteos; además gozan de gran reconocimiento como las marcas preferidas en el país. La primera tiene una penetración de 69,4 %, que, aunque cayó respecto al año anterior (en 2016 fue de 72,4 %), mantiene a la cooperativa en la cabeza de la lista, pues siete de cada diez hogares adquieren sus productos.
Respecto a la frecuencia de compra, los consumidores visitan en promedio 2,4 veces diferentes canales comerciales cada mes, buscando referencias Colanta, siendo el indicador más alto de todas las marcas y duplicando el de otras compañías de lácteos.
En el caso de Alquería, su penetración es aún más alta: 84,3 %, lo que se traduce en que más de ocho de cada diez hogares prefieren la marca. También registra una importante frecuencia, pues cada hogar recurre a un canal comercial en promedio 1,9 veces al mes para adquirir alguno de sus productos.
Coca-Cola es líder en la canasta de bebidas, acompañada de Suntea y Pony Malta. La multinacional, famosa por su bebida gaseosa de cola, tiene una de las penetraciones más destacables del mercado con 87,9 %, de manera que casi nueve de cada diez hogares la consumen, una situación que se repite en promedio vez y media cada mes a lo largo del año.
Pero, de dónde se obtienen estos datos y por qué son tan precisos. El ranquin de marcas de Kantar Worldpanel es el único que parte de elecciones reales de las personas para determinar cuánto más se compran unas marcas o las otras. Este análisis de la dinámica del mercado entrega una visión clara del comportamiento y las preferencias de la población.
En Colombia, los datos se obtienen de 4.200 hogares en 27 ciudades que la firma visita semanalmente para auditar todas sus compras de consumo masivo en 75 categorías de cinco sectores (canasta básica de alimentos, bebidas, cuidado personal, cuidado del hogar). De acuerdo con Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, se miden compras reales. “No vamos a los hogares a preguntar qué marcas recuerdan las personas. Es un contraste que hacemos entre una decisión y las evidencias que son las tirillas de compra y los empaques físicos”.
De la información obtenida se compone un indicador resumen llamado CRP (Consumer Reach Point), que es la multiplicación de cuántos hogares compran una marca en un año y con qué frecuencia, extrapolada por la población total del país. Con esta cifra se organiza el ranquin, pues ella evidencia cuántas veces una marca fue elegida por los consumidores por encima de otras.
Esta información, según Simon, le da a la firma una gran base de datos para entender de manera muy general qué está pasando con el mercado en términos de consumo y para ver cómo se están dando realmente esos cambios.
De hecho, con los datos fue posible determinar que el consumo en el último año (2017) decreció 1 %, cifra acorde con el gasto final de los hogares (1,7 %) y las ventas de la industria (-0,4 %), según el DANE. “Hubo varios factores que alteraron, principalmente, la frecuencia de compra, es decir, el número de veces que una persona adquiere un producto por algún canal, reflejando la desaceleración de la economía”, reveló Simon. Esta tendencia se mantuvo en los primeros tres meses de este año, según resultados preliminares de Kantar Worldpanel.
El ranquin termina siendo un reflejo del consumo de los hogares, donde los productos claves son los lácteos, las bebidas y el arroz, coincidiendo con la ponderación de la canasta familiar elaborada por el DANE, cuyos principales productos son los cereales, las carnes y los derivados de la leche. También plasma la difícil situación de la industria de bebidas, que fue la más afectada en 2017 con una producción que cayó 4,5 %, debido a la disminución de las ventas por el menor consumo de gaseosas y bebidas alcohólicas, según la Encuesta Mensual Manufacturera (EMM).
La sexta versión del estudio Brand Footprint se publica en simultánea en 43 países en los cinco continentes, por resultados independientes, regionales y globales. Esto permite, entre otras cosas, identificar tendencias de mercado y hacerles un seguimiento respecto a cómo se replican en diferentes partes del mundo al mismo tiempo.
De esa forma se ha determinado, por ejemplo, que la penetración de las marcas locales en los hogares es alta en todo el mundo y continúa en crecimiento. En Colombia, entre las primeras 50 marcas del ranquin, 76 % son nacionales; en Latinoamérica representan 65 % del total y a nivel global equivalen al 64,6 %.
Simon atribuye estos resultados a un importante trabajo en construcción de marca, así como al esfuerzo de muchas compañías por ganar espacio en nuevos hogares. “Las marcas colombianas tienen un rol muy importante en la vida de los consumidores, reflejando entre otras cosas cómo a través de la comunicación y la innovación han logrado mantenerse”, resaltó.
También explicó que hoy por hoy la penetración es una variable clave, pues cada día aparecen más marcas que se suman a la competencia con diferentes valores agregados, como el precio, alimentando la categoría de productos de bajo costo, aunque aún no clasifican dentro del ranquin. Es por ello que la penetración se percibe como el mayor reto de cualquier marca en este nuevo contexto.
Ese es el caso de Pony Malta, que escalonó diez lugares hasta el puesto 14 del ranquin. La marca tuvo un crecimiento de 17 % en el índice CRP e incrementó su frecuencia de compra y su penetración en 2,3 puntos porcentuales, lo que significa 172.000 nuevos hogares consumiendo. Del mismo modo Festival, que ocupa la posición 46 en el ranquin, logró aumentar su penetración, lo que significó la conquista de 52.000 nuevos hogares para la marca.
El ranquin de Brand Footprint muestra que la mayoría de las marcas en crecimiento ampliaron su base de compradores. “Las estrategias que apuntan a conseguir nuevos consumidores son consistentemente más exitosas que aquellas que apuntan a incrementar la lealtad o la frecuencia de compra”, dijo Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel Latam. “Las marcas que quieran crecer deben priorizar la búsqueda de nuevos compradores. Esta nueva edición del Brand Footprint ayuda a definir targets de crecimiento realistas en nuestra región, en función del tamaño de tus marcas”.
El top de marcas a nivel global
Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo, por sexto año consecutivo, seguida de Colgate, que además es la única marca elegida por más de la mitad de la población mundial, con una penetración del 62 %.
Maggi es la marca top 50 de más rápido crecimiento con presencia global, con un crecimiento de 14 % en Consumer Reach Points (CRP).
Para Latinoamérica, Coca-Cola, Colgate y Bimbo son las marcas más elegidas, y la primera es líder en cinco países de la región. También destacan Soya, Nestlé y Nivea como las que más posiciones ganaron en el ranquin. Particularmente esta última fue la que ganó más compradores: 2,1 millones de hogares.