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Se espera que la audiencia de la edición del Super Bowl que se realizará este domingo llegue a 110 millones de personas. Esto lo convierte en uno de los eventos más vistos en Estados Unidos (aunque aún por debajo de los números del Mundial de Fútbol).
Vale recordar que la versión del Super Bowl del año pasado fue la más vista en la historia del evento, con una audiencia que superó los 115 millones de espectadores; en otras palabras, una tercera parte de la población de Estados Unidos, si se quiere ver desde esa perspectiva.
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Con este nivel de atención, es apenas natural que uno de los pilares económicos del evento sean los comerciales que salen al aire durante la transmisión. Este año, por segunda ocasión consecutiva, un espacio de 30 segundos cuesta US$7 millones.
El costo ha crecido como la espuma, de acuerdo con datos de la firma USA Today Ad Meter: en 2004, 30 segundos de publicidad costaban US$2,3 millones; 10 años después, el precio ya había llegado a US$4 millones. Eso quiere decir que, en casi el mismo espacio de tiempo, el valor se duplicó.
¿Por qué las marcas pagan esta cantidad astronómica de dinero? Bueno, por la razón obvia: es una oportunidad invaluable (más allá de los US$7 millones) para alcanzar ese nivel de atención de un solo totazo.
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Y lo cierto es que esa oportunidad, ese pedazo del pastel, parece sólo existir en este tipo de eventos. En el resto del ecosistema mediático la atención, y las oportunidades de explotarla, es un asunto mucho más fragmentado y atomizado.
Cierto, los medios digitales han permitido llegar más a consumidores de nicho con intervenciones casi quirúrgicas de mercadeo para el consumidor adecuado, pero la oportunidad de hablarle a las masas sigue siendo un asunto tan lucrativo, como deseado.
La migración hacia el streaming como vehículo natural del consumo de entretenimiento ha reforzado, justamente, el atractivo de los eventos en vivo para llegarle a todo tipo de consumidores al tiempo. Una suerte de maximización de la inversión que, con US$7 millones por cada 30 segundos de publicidad, no es poca cosa.
De acuerdo con la gerencia de deportes de CBS (la cadena encargada de la transmisión), todos los espacios publicitarios estaban agotados desde noviembre del año pasado.
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El atractivo de la NFL (la liga de fútbol de americano de EE.UU.) es considerable, si se tiene en cuenta que apenas hace dos años los derechos de transmisión se vendieron por US$110.000 millones a una serie de cadenas televisivas, que los pueden explotar durante una década.
Además de todo esto, la presencia de Taylor Swift en los juegos de los Jefes de Kansas (uno de los dos equipos que se disputará el título este domingo) ha creado más de US$300 millones en valor de marca para la liga, de acuerdo con un reporte reciente.
Según cifras de la liga, desde que la cantante comenzó a ir a los juegos, la audiencia ha crecido 7 % para cada partido. A la vez, se estima que esta temporada contó con la mayor visualización femenina desde el año 2000.
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