Elecciones 2022: así se movió la campaña política en las redes sociales
En Colombia hay 41 millones y medio de cuentas de Facebook, siendo el tercer país de Latinoamérica con mayor número de usuarios en 2022. Expertos analizan cómo los candidatos han usado estas plataformas para impulsar sus campañas.
Pesquisa / MIGUEL MARTÍNEZ DELGADILLO
Hasta hace unos años la discusión política en épocas electorales se daba principalmente en las plazas públicas, entre familias, amigos y compañeros de trabajo. En televisión y radio los candidatos pasaban horas explicando y debatiendo sus propuestas de plan de gobierno. Al día siguiente los periódicos y diarios se llenaban con editoriales, columnas de opinión y artículos de análisis. Los medios de comunicación eran el puente entre candidatos y ciudadanos. Pero eso cambió. (Le puede interesar: En elecciones no vale la pena romper lazos familiares, cuide su salud mental)
La masificación de las redes sociales ha significado cambios sociales y culturales en la forma como se diseñan las campañas electorales y ha trasladado una importante fuerza de la discusión al escenario digital. Es tal la magnitud del poder de la opinión en la red que muchos la han visto como un campo de batalla en el que no necesariamente se juega limpio.
Dos expertos en temas de política electoral analizaron para Pesquisa Javeriana este fenómeno que está marcando la forma en la que se hace política electoral en el mundo.
¿Por qué de la plaza a las redes sociales?
“Siento que hay transformaciones muy profundas que obedecen a que la sociedad, las personas, también han cambiado. Ya no hay confianza en los medios de comunicación”, interpreta Óscar Fonseca, profesor del Departamento de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana.
El Barómetro de confianza Edelman, un estudio internacional realizado en más de 28 países, reveló que en 2021 solo el 39 % de los colombianos confiaba en los medios de comunicación. Esto representa 12 puntos porcentuales por debajo de la media mundial que es de 51 %.
Por su parte, para el barómetro de reconciliación, del Programa de Alianzas para la Reconciliación de Colombia y realizado en 2019 a casi 12.000 personas, la desconfianza en estos subió hasta el 84 %.
Esta desconfianza se ha traducido en problemas económicos para la industria mediática, pues “el modelo de negocio está en crisis porque ya la publicidad no está ahí, la gente prefiere pagar plataformas sin publicidad o pautar en digital porque son audiencias mucho más grandes”, asegura Fonseca.
Las personas prefieren el uso de las redes sociales porque se tiene la percepción de que son más participativas, manifiesta el docente. Reaccionar con un emoticón o involucrarse en discusiones en recuadros de comentarios generan la ilusión de que las personas pueden afectar el destino colectivo y que sus opiniones son importantes, algo que no sucedía en un medio de comunicación tradicional.
“Hay un ejercicio muy interesante de participación, pero no de confrontación de ideas. Yo puedo decir algo en redes y alguien me puede contestar, compartir, o decir que no le gusta. Pero no hay un diálogo genuino, la posibilidad de construir algo en conjunto. No se trata solo de que yo puedo decir mi punto y usted el suyo, sino que podamos escucharnos y llegar a entender que seguro, mi punto está equivocado. Así no es posible construir un país”, enfatiza Fonseca. (Lea también: Las propuestas del gremio de clínicas y hospitales a los candidatos presidenciales)
Campaña presidencial en Colombia, una crisis del discurso
Datos del portal Statista calculan que en Colombia hay 41 millones y medio de cuentas de Facebook, siendo el tercer país de Latinoamérica con mayor número de usuarios en 2022. ¡Casi una cuenta por cada colombiano! Por su parte, TikTok registró casi 12 millones y medio de usuarios en Colombia en 2020, según la Superintendencia de Industria y Comercio.
Canales tan masivos y populares como las redes sociales son ideales al momento de hacer propaganda política. Sin embargo, lograr que determinado candidato se posicione en medio de tanta información es todo un reto para los estrategas de comunicación que asesoran a los candidatos.
“Antes estábamos muy acostumbrados a que la política se hacía con discursos largos que implicaban un nivel de complejidad y de concentración que podían ser horas. Ahora pasamos a la discusión política en frases muy cortas, de segundos”, sostiene el profesor Fonseca.
Para el docente, las campañas han recurrido a que los contenidos digitales transiten de la información al info-entretenimiento, es decir, la información no es valiosa en el sentido que sea veraz, sino que tiene que ser divertida y esto conlleva a una crisis del discurso en medio de la contienda electoral.
“Se ha despreciado el fondo y se ha dado mayor importancia a la forma”, explica Mario Morales, profesor del Departamento de Comunicación de la Javeriana. “Eso resulta eficiente porque la gente se queda en el comentario del chiste flojo, de la canción, del baile, de la frase polémica. Los públicos no están reclamando buenos contenidos sino diversión”. (Lea también: Los niños aumentaron en 76% el uso de las redes sociales durante 2020)
Según el investigador, las actuales campañas de segunda vuelta en Colombia tienen dos enfoques de propaganda diferentes. Por un lado, está Gustavo Petro, que le apunta a convencer mediante argumentos, a la razón. Por el otro está Rodolfo Hernández, quien le apuesta a la emoción, es decir, a la seducción.
Para ambos académicos la campaña de Rodolfo Hernández es una sorpresa, pues no ha estado basada en propuestas aterrizadas ni en explicar su plan de gobierno o dar debates sobre temas importantes para el país, sino en crear un producto de consumo mediático que rompe con las formas más tradicionales y busca generar tensión, que es lo que finalmente funciona en redes sociales.
“Las campañas se han convertido en un show. Personajes como Donald Trump o Rodolfo Hernández, de avanzada edad, incursionan en redes sociales jóvenes, con lenguajes muy sencillos, sin mucho fundamento, dicen groserías, hacen videos chistosos, de cierta forma violentos. Todo eso es el espejo de una sociedad en la que la gente del común se puede ver reflejada o puede sentir rechazo”, expone Fonseca.
El docente afirma que mucha gente prefiere este tipo de discursos porque son mucho más fáciles de asimilar, ya que no requieren conocimientos de contexto, de historia, de economía. Ofrecen soluciones rápidas, casi que inmediatas; frases que parecerían de sentido común, fáciles de comprender, pero que desconocen completamente la complejidad de la realidad y que dejan por fuera temas muy importantes para el futuro del país.
“Los discursos están en crisis y seguro no es porque no haya cosas valiosas por decir, sino porque no queremos escucharlas. Queremos soluciones rápidas, que es lo que ofrece la tecnología, pero la realidad es mucho más compleja”, agrega el profesor Fonseca.
No hay debate, no hay discursos
Una de las polémicas de los últimos días tiene que ver con que el candidato Rodolfo Hernández se niega a participar en debates con su contrincante Gustavo Petro. “Se supone que la esencia de la democracia es el discurso, pero aquí lo que vemos es una degradación de esta. Y no es la primera vez que sucede. Duque tampoco fue a los debates y aun así ganó”, cuestiona el profesor Fonseca.
“Me parece conflictivo elegir a una persona que no es capaz de defender sus posiciones, sean las que sean. La democracia funciona si se reconoce al diferente, ese gesto de no reconocer al contrincante se asemeja mucho más a un tema autoritario disfrazado de democracia”, agrega.
Ambos docentes coinciden en que la discusión pública se nutre si existe esa discusión, y que, si bien muchos de los esfuerzos de las campañas están volcadas a las redes sociales, los medios y el periodismo siguen teniendo un rol fundamental en el mantenimiento de la democracia.
“El papel del periodista es seleccionar los temas importantes, de acuerdo con los estándares de calidad periodística, y sintetizarlos, en la idea de asignarles sentido y permitirles comprensión a las audiencias. Si no existe esa mediación del periodista, el candidato es el dueño de la agenda, hace y dice lo que quiere”, explica Morales.
Y justamente eso es lo que Morales analiza sobre el candidato Hernández. “A Rodolfo Hernández no le importa nada. La ley, la gente, el qué dirán, el conocimiento a fondo del Estado, y eso resulta eficiente para no dar explicaciones. Lo ha demostrado en varios temas como el fracking, la ley 100, las relaciones internacionales, el manejo de Estado, la lógica del procedimiento legislativo. No sabe y no le importa”, asegura el docente.
¿Y qué pasa con los medios de comunicación?
“Aquí es donde surge más que nunca la necesidad del periodismo. Ese caos caprichoso y volátil de las campañas hace inevitable la presencia del periodismo; de periodistas que hagan a nombre de los ciudadanos preguntas incómodas. Cuando hay periodistas que hacen su trabajo, el candidato pierde el control de la agenda”, afirma Morales.
Sin embargo, también es crítico de los medios de comunicación en cuanto a los debates. Sostiene que cayeron en lo sistemático, en lo repetitivo. Además, dejaron de emocionar a los ciudadanos que ven este formato solo para confirmar lo que ya saben o lo que ya creen.
Frente a las redes sociales sostiene que deben ser analizadas con mucho cuidado. “Lo emocional no da tiempo para pensar y estas plataformas son muy emocionales, impulsivas. Lo único que puede controlar la emoción, es la razón, pero esta no es tan eficiente y viral”, manifiesta Morales.
Otro asunto a examinar es el de los algoritmos: inteligencias artificiales que usan las redes sociales para mostrar contenidos y temas similares a los que más consume cada persona. Estos terminan creando burbujas de gente que piensa igual y que se terminan validando entre sí, olvidando por completo la lógica del diálogo social.
El profesor Morales resalta que así exista un buen ejercicio del periodismo, hay sectores que se fundamentan solamente en sus creencias y prejuicios, por lo que invita a repensar y replantear el uso y el rol, tanto de los medios masivos de comunicación, como de las redes sociales.
Por su parte, Óscar Fonseca invita a reflexionar sobre la ciudadanía en la época digital, a tener una mirada crítica con los contenidos que se consumen en estas plataformas y validar hasta qué punto un meme, video, imagen o audio, que puede ser divertido, puede banalizar temas importantes como la discusión de asuntos públicos o políticos.
Hasta hace unos años la discusión política en épocas electorales se daba principalmente en las plazas públicas, entre familias, amigos y compañeros de trabajo. En televisión y radio los candidatos pasaban horas explicando y debatiendo sus propuestas de plan de gobierno. Al día siguiente los periódicos y diarios se llenaban con editoriales, columnas de opinión y artículos de análisis. Los medios de comunicación eran el puente entre candidatos y ciudadanos. Pero eso cambió. (Le puede interesar: En elecciones no vale la pena romper lazos familiares, cuide su salud mental)
La masificación de las redes sociales ha significado cambios sociales y culturales en la forma como se diseñan las campañas electorales y ha trasladado una importante fuerza de la discusión al escenario digital. Es tal la magnitud del poder de la opinión en la red que muchos la han visto como un campo de batalla en el que no necesariamente se juega limpio.
Dos expertos en temas de política electoral analizaron para Pesquisa Javeriana este fenómeno que está marcando la forma en la que se hace política electoral en el mundo.
¿Por qué de la plaza a las redes sociales?
“Siento que hay transformaciones muy profundas que obedecen a que la sociedad, las personas, también han cambiado. Ya no hay confianza en los medios de comunicación”, interpreta Óscar Fonseca, profesor del Departamento de Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana.
El Barómetro de confianza Edelman, un estudio internacional realizado en más de 28 países, reveló que en 2021 solo el 39 % de los colombianos confiaba en los medios de comunicación. Esto representa 12 puntos porcentuales por debajo de la media mundial que es de 51 %.
Por su parte, para el barómetro de reconciliación, del Programa de Alianzas para la Reconciliación de Colombia y realizado en 2019 a casi 12.000 personas, la desconfianza en estos subió hasta el 84 %.
Esta desconfianza se ha traducido en problemas económicos para la industria mediática, pues “el modelo de negocio está en crisis porque ya la publicidad no está ahí, la gente prefiere pagar plataformas sin publicidad o pautar en digital porque son audiencias mucho más grandes”, asegura Fonseca.
Las personas prefieren el uso de las redes sociales porque se tiene la percepción de que son más participativas, manifiesta el docente. Reaccionar con un emoticón o involucrarse en discusiones en recuadros de comentarios generan la ilusión de que las personas pueden afectar el destino colectivo y que sus opiniones son importantes, algo que no sucedía en un medio de comunicación tradicional.
“Hay un ejercicio muy interesante de participación, pero no de confrontación de ideas. Yo puedo decir algo en redes y alguien me puede contestar, compartir, o decir que no le gusta. Pero no hay un diálogo genuino, la posibilidad de construir algo en conjunto. No se trata solo de que yo puedo decir mi punto y usted el suyo, sino que podamos escucharnos y llegar a entender que seguro, mi punto está equivocado. Así no es posible construir un país”, enfatiza Fonseca. (Lea también: Las propuestas del gremio de clínicas y hospitales a los candidatos presidenciales)
Campaña presidencial en Colombia, una crisis del discurso
Datos del portal Statista calculan que en Colombia hay 41 millones y medio de cuentas de Facebook, siendo el tercer país de Latinoamérica con mayor número de usuarios en 2022. ¡Casi una cuenta por cada colombiano! Por su parte, TikTok registró casi 12 millones y medio de usuarios en Colombia en 2020, según la Superintendencia de Industria y Comercio.
Canales tan masivos y populares como las redes sociales son ideales al momento de hacer propaganda política. Sin embargo, lograr que determinado candidato se posicione en medio de tanta información es todo un reto para los estrategas de comunicación que asesoran a los candidatos.
“Antes estábamos muy acostumbrados a que la política se hacía con discursos largos que implicaban un nivel de complejidad y de concentración que podían ser horas. Ahora pasamos a la discusión política en frases muy cortas, de segundos”, sostiene el profesor Fonseca.
Para el docente, las campañas han recurrido a que los contenidos digitales transiten de la información al info-entretenimiento, es decir, la información no es valiosa en el sentido que sea veraz, sino que tiene que ser divertida y esto conlleva a una crisis del discurso en medio de la contienda electoral.
“Se ha despreciado el fondo y se ha dado mayor importancia a la forma”, explica Mario Morales, profesor del Departamento de Comunicación de la Javeriana. “Eso resulta eficiente porque la gente se queda en el comentario del chiste flojo, de la canción, del baile, de la frase polémica. Los públicos no están reclamando buenos contenidos sino diversión”. (Lea también: Los niños aumentaron en 76% el uso de las redes sociales durante 2020)
Según el investigador, las actuales campañas de segunda vuelta en Colombia tienen dos enfoques de propaganda diferentes. Por un lado, está Gustavo Petro, que le apunta a convencer mediante argumentos, a la razón. Por el otro está Rodolfo Hernández, quien le apuesta a la emoción, es decir, a la seducción.
Para ambos académicos la campaña de Rodolfo Hernández es una sorpresa, pues no ha estado basada en propuestas aterrizadas ni en explicar su plan de gobierno o dar debates sobre temas importantes para el país, sino en crear un producto de consumo mediático que rompe con las formas más tradicionales y busca generar tensión, que es lo que finalmente funciona en redes sociales.
“Las campañas se han convertido en un show. Personajes como Donald Trump o Rodolfo Hernández, de avanzada edad, incursionan en redes sociales jóvenes, con lenguajes muy sencillos, sin mucho fundamento, dicen groserías, hacen videos chistosos, de cierta forma violentos. Todo eso es el espejo de una sociedad en la que la gente del común se puede ver reflejada o puede sentir rechazo”, expone Fonseca.
El docente afirma que mucha gente prefiere este tipo de discursos porque son mucho más fáciles de asimilar, ya que no requieren conocimientos de contexto, de historia, de economía. Ofrecen soluciones rápidas, casi que inmediatas; frases que parecerían de sentido común, fáciles de comprender, pero que desconocen completamente la complejidad de la realidad y que dejan por fuera temas muy importantes para el futuro del país.
“Los discursos están en crisis y seguro no es porque no haya cosas valiosas por decir, sino porque no queremos escucharlas. Queremos soluciones rápidas, que es lo que ofrece la tecnología, pero la realidad es mucho más compleja”, agrega el profesor Fonseca.
No hay debate, no hay discursos
Una de las polémicas de los últimos días tiene que ver con que el candidato Rodolfo Hernández se niega a participar en debates con su contrincante Gustavo Petro. “Se supone que la esencia de la democracia es el discurso, pero aquí lo que vemos es una degradación de esta. Y no es la primera vez que sucede. Duque tampoco fue a los debates y aun así ganó”, cuestiona el profesor Fonseca.
“Me parece conflictivo elegir a una persona que no es capaz de defender sus posiciones, sean las que sean. La democracia funciona si se reconoce al diferente, ese gesto de no reconocer al contrincante se asemeja mucho más a un tema autoritario disfrazado de democracia”, agrega.
Ambos docentes coinciden en que la discusión pública se nutre si existe esa discusión, y que, si bien muchos de los esfuerzos de las campañas están volcadas a las redes sociales, los medios y el periodismo siguen teniendo un rol fundamental en el mantenimiento de la democracia.
“El papel del periodista es seleccionar los temas importantes, de acuerdo con los estándares de calidad periodística, y sintetizarlos, en la idea de asignarles sentido y permitirles comprensión a las audiencias. Si no existe esa mediación del periodista, el candidato es el dueño de la agenda, hace y dice lo que quiere”, explica Morales.
Y justamente eso es lo que Morales analiza sobre el candidato Hernández. “A Rodolfo Hernández no le importa nada. La ley, la gente, el qué dirán, el conocimiento a fondo del Estado, y eso resulta eficiente para no dar explicaciones. Lo ha demostrado en varios temas como el fracking, la ley 100, las relaciones internacionales, el manejo de Estado, la lógica del procedimiento legislativo. No sabe y no le importa”, asegura el docente.
¿Y qué pasa con los medios de comunicación?
“Aquí es donde surge más que nunca la necesidad del periodismo. Ese caos caprichoso y volátil de las campañas hace inevitable la presencia del periodismo; de periodistas que hagan a nombre de los ciudadanos preguntas incómodas. Cuando hay periodistas que hacen su trabajo, el candidato pierde el control de la agenda”, afirma Morales.
Sin embargo, también es crítico de los medios de comunicación en cuanto a los debates. Sostiene que cayeron en lo sistemático, en lo repetitivo. Además, dejaron de emocionar a los ciudadanos que ven este formato solo para confirmar lo que ya saben o lo que ya creen.
Frente a las redes sociales sostiene que deben ser analizadas con mucho cuidado. “Lo emocional no da tiempo para pensar y estas plataformas son muy emocionales, impulsivas. Lo único que puede controlar la emoción, es la razón, pero esta no es tan eficiente y viral”, manifiesta Morales.
Otro asunto a examinar es el de los algoritmos: inteligencias artificiales que usan las redes sociales para mostrar contenidos y temas similares a los que más consume cada persona. Estos terminan creando burbujas de gente que piensa igual y que se terminan validando entre sí, olvidando por completo la lógica del diálogo social.
El profesor Morales resalta que así exista un buen ejercicio del periodismo, hay sectores que se fundamentan solamente en sus creencias y prejuicios, por lo que invita a repensar y replantear el uso y el rol, tanto de los medios masivos de comunicación, como de las redes sociales.
Por su parte, Óscar Fonseca invita a reflexionar sobre la ciudadanía en la época digital, a tener una mirada crítica con los contenidos que se consumen en estas plataformas y validar hasta qué punto un meme, video, imagen o audio, que puede ser divertido, puede banalizar temas importantes como la discusión de asuntos públicos o políticos.