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Un error de traducción llevó al antropólogo y documentalista Alexander L. Fattal a meterse de cabeza en el conflicto colombiano. Mientras rastreaba fuentes para una investigación sobre desplazados, una colega le presentó a un puertorriqueño de la Embajada de Estados Unidos en Bogotá que trabajaba con desmovilizados. Y tras el diplomático se le abrieron de par en par las bambalinas de un escenario inimaginable de militares, funcionarios y publicistas trabajando juntos en branding y marketing de guerra. “¿Qué está pasando acá?,” recuerda que fue su reacción a esa combinación imposible de veinteañeros expertos en crear mensajes de ensueño y hombres y mujeres curtidos en la guerra.
Para entonces Fattal, como muchos lo conocen, se había colombianizado. A esas alturas, el joven gringo que llegó al país en 2001 con una beca Fullbright lideraba un grupo de fotografía participativa con activistas, jóvenes y niños en los Altos de Cazucá, en Soacha. Y fue allí, gracias a las imágenes que sus estudiantes crearon de las luchas y la cotidianidad de una comunidad atravesada por la violencia, que Fattal se convenció de la importancia de entender desde adentro cómo es que en Colombia se decide quiénes son los que gozan del privilegio de ser vistos y escuchados.
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Desde San Diego, Estados Unidos, donde es profesor en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de California, Alexander L. Fattal habló en exclusiva para El Espectador sobre su libro más reciente, Guerrilla Marketing: contrainsurgencia y capitalismo en Colombia (Universidad del Rosario, 2019), cuyo lanzamiento en el país coincide con el momento más delicado del proceso de paz con las Farc. Ganadora de varios premios, el más reciente otorgado por la Sociedad de Antropología de América Latina y el Caribe, esta absorbente etnografía mezcla historias íntimas con análisis agudo para descifrar las mil y una maneras en las que los medios de comunicación, la publicidad y el mercadeo han sido armas brutales, camufladas y efectivas con las que se ha librado la guerra en Colombia.
¿De dónde nace un libro con un título tan sugestivo como “Guerrilla Marketing”?
Alexander L. Fattal: Cuando llega Álvaro Uribe al poder comienza a construir las políticas de la seguridad democrática y una de ellas era la desmovilización. La colectiva estaba guiada a la implementación de un acuerdo de paz con las Auc (Autodefensas Unidas de Colombia). Y la individual era para la guerrilla y sin ningún acuerdo o negociación. (Uribe) cambia el sentido y el significado de la palabra desmovilización, que a nivel internacional es una política que se implementa después de un acuerdo de paz, como una guía hacia la reconciliación y la reconstrucción de una nación. Lo que se buscaba era que individuos abandonaran las filas (de la guerrilla) y se metieran a informar para el otro lado. Era lo que siempre y en todos los conflictos se ha llamado deserción. Y lo que noto en el transcurso de la investigación es que fue una política clave que abrió a las Farc estratégicamente, (reveló) dónde están y cómo se mueven, la visión y el pensamiento farianos.
¿Y eso qué tiene que ver con marketing?
AF: El equipo que armó esa política trabajaba con Juan Manuel Santos cuando era Ministro de Defensa durante el mandato de Uribe, y el personaje clave fue el (vice-ministro) Sergio Jaramillo (luego) negociador de paz en La Habana. Es él quien se acerca a una agencia de publicidad que se llamaba Lowe SSP3, para hacer un trabajo propagandístico que ya no se ve como formación ideológico-militar, sino como una campaña para Mazda o Red Bull.
Es decir, este aspecto tan central de la seguridad democrática no es de autoría uribista. ¿Hay más similitudes entre Santos y Uribe que las que parecen?
AF: Sí, claro. Lo que muestro en el libro es que esa política (de desmovilizaciones) tiene más que ver con contrainsurgencia que con construcción de paz y eso era una visión compartida. Se volvieron adictos a esta información (de los desertores). Una guerra de guerrillas gira en torno a la inteligencia. Uno puede tener una cantidad de información técnica, pero si no tiene el conocimiento humano para entenderla, pues no es tan importante. La ruptura pública entre los dos (Uribe y Santos) esconde muchas cosas sobre las que están de acuerdo. El valor de la contrainsurgencia sería un punto en común.
¿Y a qué apuntaba esa campaña de publicidad?
AF: Eran varias. La condición de la agencia de publicidad para coger la cuenta del Ministerio de Defensa era no hacer una campaña, sino construir una marca y hacer brand warfare, “guerra de marcas.” Después de una investigación como lo haría cualquier científico social llegaron a un mensaje, algo así como “Just Do It”.
¿Y ese mensaje es “hay otra vida, la desmovilización es la salida”?
AF: Exacto. Ese mensaje grande se podía adaptar a campañas más precisas. La idea era mostrarles a los guerrilleros que pueden salir (de las filas), golpearlos en las emociones, hablarles como seres humanos que tienen sentimientos, atacándolos desde sus miedos, atacándolos al corazón, como me dijo alguien.
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¿Por qué entonces llamar su libro “Guerrilla Marketing” si está hablando de contrainsurgencia?
AF: El título hace referencia a un término en inglés que capta varias tendencias en el mundo de la publicidad en el que el mensaje es cada vez más camuflado y hace más difícil distinguir qué es publicidad pagada y qué es orgánico. Esa lógica del camuflaje fue inspirada en las guerrillas, en Mao Tse-Tung y Che Guevara, y adoptada por el mundo empresarial y vuelve y le da la vuelta y es usada en contra de las guerrillas.
Una especie de ironía histórica.
AF: Un tipo de feedback que me interesaba mucho, esa convergencia entre el mundo militar y las lógicas neoliberales del branding y el mercado. Es una convergencia ideológica que se nota más en Colombia, pero es una especie de zeitgeist mundial. Muchos actores políticos están usando esas herramientas sin pensar muy bien en lo que se está cocinando adentro. Pero tenemos que estar cada vez más atentos, porque en esa mezcla de mensajes camuflados, lógicas de guerra y marketing, la democracia misma está en peligro.
Denos un ejemplo concreto.
AF: Operación Navidad eran una serie de campañas que hicieron entre 2010 y 2014. La idea era llamar a los guerrilleros para que salieran de las filas durante la navidad para estar con su familia. Era una forma de movilizar los lazos afectivos que tenían antes de que entraran a la guerrilla. En 2011, hacen Ríos de Luz, con Santos como presidente (para lanzar en los ríos bolas de navidad encendidas con mensajes y regalos). Toda la maquinaria del Estado estuvo movilizada en esa especie de golpe publicitario. En Catatumbo, norte del Cauca, en el río Orteguaza en Caquetá, donde estaban los frentes más golpeados y la presión militar en aumento. La ofensiva militar iba de la mano con la ofensiva publicitaria.
Una de las revelaciones de su libro es que parte de esa publicidad apuntaba a convertir a Colombia en un modelo mundial, a donde venían representantes de muchos países a hacer tours por zonas de conflicto y aprender. ¿Qué era exactamente lo que se les estaba vendiendo?
AF: Una fórmula para la reintegración de los actores armados (en medio del conflicto). Se les vendía la idea que en Colombia ya eran más expertos que la misma ONU, como Estados Unidos e Israel, que tienen esa jerarquía global en manejo de seguridad. Obviamente eso era ficticio. El análisis que hago en el libro es que ese tipo de políticas buscaba desplazar el multilateralismo de la ONU, por una visión más aliada a los Estados Unidos.
Pero Usted también asegura que fue una política exitosa. ¿En qué sentido?
AF: El tema de las cifras siempre es complicado porque hasta las mismas cifras del Estado no corresponden. Pero si comparamos toda la gente que se desmovilizó (individualmente) de las Farc entre 2003 y 2016, es más que la que se desmovilizó después de la firma del acuerdo.
Y en términos sociales, ¿cuáles fueron los resultados?
AF: Colombia los está experimentando ahora mismo. Ese abanico de políticas que se implementaron comenzando en el 2003 jugaron como si fuera un pos-conflicto. Los tiempos de paz y los tiempos de guerra se confundieron de forma intencional para ganar una ventaja política y militar. Entonces cuando llega el momento de la paz, es muy difícil porque por trece años el mismo Estado había estado generando confusión. Y también está el otro aspecto que fue movilizar el mundo íntimo, afectivo, involucrando el tejido social, a las familias, a los seres queridos.
La misma palabra “desmovilización” es confusa, pues no significaba desarme sino re-movilización y re-arme, ¿es mi lectura correcta?
AF: Yo diría que hay dos tipos de re-movilización. Una es con el mismo Estado y esa era más común en los primeros años, del 2003 al 2006. Consistía en llevar desmovilizados al monte para que mostraran los caminos, los radios de comunicación, los sapos que llaman. Y al principio los llevaban sin camuflado y obviamente ellos eran las primeras personas que buscaban los francotiradores. Lo que hizo el ejército fue ponerles camuflado y entonces andaban como un soldado más. Era una falta a sus derechos (humanos). En 2006, esa práctica disminuye, pero siguen trabajando en operaciones de forma voluntaria, entre comillas, por pagos y bonificaciones. Se vuelve un tema muy mercenario.
¿Y cuál es el otro tipo de re-movilización?
AF: Esa gente que se cansa de pasar hambre en las ciudades, escondidos de sus ex-compañeros que buscan cobrarles por su traición y reciben ofertas. Muchos están muy conscientes de que no quieren aceptar, pero el conocimiento que tienen interesa a los militares y a los grupos que han surgido después de la desmovilización de las AUC.
De todas las historias personales que recogió compártanos alguna que sea ilustrativa de cómo la guerra se vive desde lo familiar y lo afectivo.
AF: Uno de los testimonios es la historia de una mujer que queda embarazada de su compañero en la guerrilla. No era la única. Parece que la enfermera del frente no estaba aplicando el anticonceptivo bien, porque en todo ese sector había como quince mujeres embarazadas y todas estaban condenadas por el comandante a hacerse un aborto. Por casualidad, el novio tenía mando, entonces ella pudo tener el hijo. Pero lo tuvo en el hospital urbano y como no tenía cédula, los médicos sabían que podía pertenecer a un grupo armado y buscaban extorsionarla. Después de tener el hijo se escapa y regresa al frente. Pero ahora quiere salirse de las filas para estar con su bebé que lo tiene una hermana suya. En este caso el Estado no tenía que hacer publicidad. La misma familia la hacía. El Estado solo amplifica y complementa (el mensaje) para que resuene.
¿Y finalmente se acogió al programa de desmovilizaciones individuales?
AF: Sí. Y el novio murió en las filas y ella se casó con otro y está construyendo su familia y en proceso de reincorporación a la vida civil.
Esta historia tiene final feliz, pero hay muchas que terminan trágicamente. ¿Qué puede aprender Colombia de todas esas historias en su libro en estos momentos tan delicados para la paz?
AF: Que los términos, las palabras, importan. Tenemos que usar el lenguaje de una manera que los significados importen más, no menos, y no para buscar ventajas de cortoplacismo sino para construir bases sólidas. Menos venta y más discusión abierta y directa, sin tanto maquillaje. Muchos colombianos aprenderán de las dinámicas del conflicto solamente escuchando bien a los exguerrilleros, pero es un tabú, a esa gente no se le permite hablar y hay mucho que aprender sobre la urgencia de realmente terminar el conflicto.
* Profesora asistente del Departamento de Historia de la Universidad Northwestern.