Entre el gozo y el padecimiento: lo que hay detrás de hacer un concierto

El que tuviera cédula y voluntad podía hacerlo. Era la tierra de nadie. Cualquier aficionado con un poco de osadía (y algo de locura) podía atreverse a hacer el concierto de su artista favorito, pero con la desprotección de cada uno de los actores que se incluía en la aventura: consumidor, promotor, artista, escenario...

El que tuviera cédula y voluntad podía hacerlo. Era la tierra de nadie. Cualquier aficionado con un poco de osadía (y algo de locura) podía atreverse a hacer el concierto de su artista favorito, pero con la desprotección de cada uno de los actores que se incluía en la aventura: consumidor, promotor, artista, escenario...

El ejemplo más claro fue el concierto de Guns N’ Roses en Bogotá en 1992: cuatro empresarios lidiaron con la informalidad de traer una banda de gran formato, pero no contaba ni siquiera con el techo necesario para el escenario. No tenían el dinero completo y presenciaron a hombres de seguridad disparando por la ventana de una camioneta para disipar las aglomeraciones en el aeropuerto. Se les cayó el techo (el que no estaba, pero lograron traer), hubo policías infartados, efectos especiales inesperados (un aguacero que casi electrocuta a Axel Rose y su banda) y un final prematuro del show.

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“Antes de la expedición de la Ley de Espectáculos Públicos, el sector de las artes escénicas ocupaba un lugar marginal en Colombia”, dice el Ministerio de Cultura sobre a lo que se enfrentaba antes de la existencia de la Ley 1493 de 2011 (LEP), que permitió destinar recursos de su contribución parafiscal para actividades específicas con el objetivo de fomentar la infraestructura del sector de las artes escénicas.

A partir de la ley el negocio comenzó a tener un criterio empresarial. “Antes se quebraban todos”, dijo Jorge Ríos, gerente general de Tuboleta.

Las nuevas reglas acarrean nuevos retos, así que desde que hubo más regulación el negocio creció. Hoy los principales actores de esta industria piden una actualización de la ley, que ahora deben pensar en espectáculos de gran formato para un país que ya está al nivel (en este tema) de los del primer mundo. Según el Ministerio de Cultura, la actualización está en proceso.

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El presente es desafiante. Mientras algunos cantan con su artista favorito, otros teclean. La cantidad de actores que trabajan durante un concierto despierta cierta sensación de solidaridad por aquellos que están a cargo del show. La mayoría de ellos sufren, pero entender la clave de ese sufrimiento podría ser una vía valiosa a la hora de entender la dinámica de un espectáculo en vivo: padecen su amor por un negocio que tiene tantísimas aristas que se escapan del control de cada uno de los que lo hacen posible. Sufren porque les importa.

Para ir al detalle de cómo funciona el negocio del entretenimiento, más exactamente de espectáculos en vivo, hay que revisar casos particulares que dan cuenta de lo que pasa antes, durante y después de, en este caso, un concierto (los espectáculos en vivo no solamente son los conciertos).

El artista tiene un mánager y una agencia para artistas. El primero se encarga de los aspectos más artísticos, y el segundo, de expandir el negocio. Cuando deciden hacer una gira por cierta región, avisan. Allí aparecen los promotores, las empresas que se encargan de hacerle una oferta al artista que está anunciando su interés de girar, le garantizan un dinero y, en caso de que acepten, se suman a la lista de lugares que visitarán.

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El promotor apuesta: le responde por el dinero al artista, contrata a proveedores para que el show sea posible (escenarios, técnica, logística, tiqueteras, alimentos, bebidas, etc.) y el que, después de pagar todo lo que necesita para que su espectáculo sea posible, pierde o gana.

Ocesa Colombia es promotor. Luz Ángela Castro, gerente de la organización, lo explicó así: “Nosotros les decimos a las agencias: ‘Creo que su artista venderá tantas boletas en este rango de precios y con este nivel de gastos. Mi garantía funciona así (depende del género del artista)’ y comienza una negociación. El agente evalúa y decide: a veces hay limitación de fechas y pueden quitar algunos países porque les interesó más la opción de otros. Cuando hay certeza de que sucederá en Argentina y Brasil, casi que es seguro que la gira se hará. Después de confirmar, envían la elaboración del contrato con las condiciones generales y se hace el giro del dinero al artista”.

Para que el concierto se realice, Ocesa (sigamos con este ejemplo) comienza a mover los tantísimos tentáculos que necesita para concretar su negocio: leyes, condiciones locales, ticketeras, revisión de garantías para Sayco, técnica, logística, escenario, bebidas, alimentos y marcas patrocinadoras a las que les convenga estar presentes o participar en el anuncio de la boletería.

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Al escenario, por ejemplo, se le contacta antes de anunciar el evento: se revisa si la fecha está disponible y si cumple con las condiciones del artista. Si es así, se separa con un pago. Después debe contratar a una empresa de distribución de boletería.

Escenarios como el Coliseo Live, Corferias, el Royal Center, el estadio El Campín o el Movistar Arena tienen sus propios retos. Luis Guillermo Quintero, gerente general del Movistar Arena, contó que en 2022 este escenario realizó 80 eventos públicos. Este 2023 se cerrará con más de 100.

Su objetivo mayor es que su recinto cuente con todos los estándares internacionales para sus diferentes tipos de clientes, que podrían desagregarse así: primero está el artista. Que su estadía sea la ideal para que cuando regrese no busque más lugares. Después está el promotor, a quien deben facilitarle el trabajo para que su negocio se desarrolle sin complicaciones. Sigue el público, que regresará si su percepción de seguridad, buena acústica, ubicación y diferentes servicios que podría necesitar en medio de un espectáculo están garantizados. Por último están las marcas que apoyan el venue (escenario).

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“Pueden pasar tres o cuatro meses previos al show, donde hay un proceso para definir las condiciones, la fecha, los aforos y las configuraciones: si es un full Arena o un media Arena. Después se finiquita un contrato y se lanza el evento a la venta. Durante ese tiempo se revisa cuál será el rider del artista, cuáles luces necesita, qué pantallas, cuál será la configuración dentro del escenario, etc. Todo esto se prepara entre su producción y la nuestra”, agregó Quintero, quien también destacó la parrilla técnica del Movistar Arena. Para él, esta es el alma de este escenario, que carga hasta 90 toneladas de peso. “Allí se cuelgan luces, audio y pantallas. Nos da muchas facilidades para los montajes y desmontajes de los shows”.

El concierto no se acaba hasta que se acaba

Ninguno de estos actores mencionados podrá celebrar hasta el último minuto del concierto. Para seguir con el ejemplo del Movistar Arena, mientras 13 mil personas (el cupo máximo con el que cuenta este escenario) disfrutan de 90 minutos (aprox.) de entretenimiento, otras 1000 se dedican a los diferentes controles que se requieren para que todo salga acorde al plan, además de alistar el cierre financiero para el artista y el promotor. Por ejemplo, son entre 35 y 40 enfermeros y médicos que están recorriendo constantemente el lugar para atender cualquier emergencia. Tienen desfibriladores, equipo médico y dos ambulancias (por lo menos una medicada).

Adentro, el equipo financiero del artista, el del promotor, el escenario y la ticketera hacen cuentas.

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El antes y el después de la regulación de la Ley de Espectáculos Públicos

Así como el promotor requiere un escenario para su negocio con el artista, también necesita a un experto en vender las boletas. Empresas como Colboletos, Tiquet Shop, Primera Fila, Ossa y Asociados, Tuticket, Tuboleta, entre otras, se encargan de la distribución de boletería de los eventos, un negocio que, además de sus desafíos, tiene que lidiar con una serie de complicaciones y desinformación que perjudica su operación e imagen.

Jorge Ríos, el gerente general de Tuboleta, empresa que tiene 23 años de fundación, habló de una necesidad pedagógica debido a un “rechazo conceptual, emocional y mental” del consumidor por cuenta de ciertos conceptos que se han distorsionado o que no han sido bien explicados a la hora de vender el servicio.

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En los primeros tiempos de esta empresa, aquellos en los que la internet no era móvil y no existían las aplicaciones, se vendían boletas en locales. La clave era la distribución: llegaron a tener 170 puntos de venta en el país. La plataforma requería un montaje para el evento: la silla, el lugar, la garantía, las condiciones… No todos los teatros ni todos los espectáculos eran iguales.

Los tiempos no han cambiado en ese sentido, pero la plataforma sí. Como la configuración de cada espectáculo cambia, los requerimientos también, solo que ahora el 95 % de la boletería que vende esta empresa se hace a través de canales digitales.

El costo del servicio. Esta es la queja reina con respecto a Tuboleta. Acerca del tema, Ríos abre mucho los ojos y mueve más rápido las manos ante la sorpresa de que este concepto sea tan polémico: es lo que cobramos por trabajar, dice. Y lo explica con detalles: “Fue la forma de sacar el costo de nuestro servicio del precio de la boleta. Antes no se hacía, pero cuando los promotores sintieron una presión extrema de costos, decidieron transparentar ese precio, que es la forma en la que cobramos por nuestra labor al promotor y al cliente”.

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Para que una persona pueda comprar una boleta desde su celular, Tuboleta invirtió en una plataforma con una tecnología y unas garantías de seguridad. Cuando, por ejemplo, un concierto presenta alguna novedad, la ticketera, es decir, la que está dando de alguna forma la cara al consumidor en nombre del promotor, se encarga. “Al cliente le decimos: si se aplaza, yo aviso. Si se cancela, devuelvo el dinero”.

¿Por qué no devuelven todo el dinero?

Jorge Ríos: porque ya se prestó el servicio. El que no lo prestó fue el artista por las razones que sean, pero nosotros sí lo hicimos. Es más, lo prestamos doble: no solo le vendimos al cliente, sino que ahora tenemos que devolverle su dinero. Una cosa es el costo de la boleta y otro el del servicio. Yo no devuelvo el servicio porque de eso vivo. De todas formas, pierdo: las empresas de giros y tarjetas de crédito ya me cobraron, pero por devolverle la plata al cliente también me cobrarán. Nadie trabaja gratis.

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“La boletera es mi garantía. Me dan seguridad en cuanto a lo que estoy comprando y las características que elijo. Me dan un documento que acredite que tengo derecho a estar ahí durante el evento. Me dan información: de qué se trata el evento, cuándo es, a qué hora comienza, ¿puedo entrar con paraguas?, si mi mamá se moviliza en silla de ruedas, ¿puedo entrar con ella?, etc. Ese servicio al cliente también lo entrega la boletera”, contó Diana Theran, abogada consultora en asuntos públicos y de comunicación del sector de entretenimiento en vivo.

“Zapatero a tus zapatos”, agregó, para explicar que entender este negocio podría generar una conciencia con respecto a su aporte, no solamente a la economía del país, sino a la salud mental de los ciudadanos. Se necesitan muchas cabezas para lo que se debe hacer, pero también un reconocimiento de la naturaleza de los espectáculos públicos: los estados de las normas se están convirtiendo en impedimentos para que las empresas crezcan y tengan una producción fluida.

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Según ella, en 2010 la Superintendencia de Industria y Comercio sacó una circular externa que comenzó a regular a espectáculos públicos antes de la Ley 1493. “Esa fue una realidad totalmente distinta a la actual. Lo que hoy se está regulando no reconoce el panorama de nuestros días y el nivel de este negocio, que ya creció”. Y a pesar de que la LEP dinamizó el negocio, requiere actualización. Además, las administraciones locales también están en deuda con las formas de autorización para los espectáculos en sus ciudades. Por ejemplo, espacios al aire libre tienen que tener aspersores contra incendios: ¿dónde se cuelgan?

“Hay un llamado de urgencia a las entidades públicas para que las normas sean amigas de este sector, que por sí solo no es sostenible”, concluyó Theran.

Todas las fuentes aquí citadas coincidieron en que, además de regulación, requieren el aliado mayor: el público. El entendimiento de su negocio, además de su valor, podría facilitar un trabajo que en 2022 organizó 5.833 eventos musicales en el país, según el DANE.

Cifras del último reporte de economía cultural y creativa del DANE

-15.869 es el número de espectáculos públicos registrados en 2022. Además de la música, se tiene en cuenta el teatro y la danza.

-5.833 eventos públicos relacionados con música se realizaron en 2022.

-36,8 por ciento de espectáculos públicos organizados en Colombia durante 2022 fueron los relacionados con música, teatro (52,0 %) y danza (6,2 %).