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Cada vez más productos y marcas son lanzados al mercado. Los influencers, sobre todo, han propiciado este fenómeno con sus tentadoras imágenes que nos invitan a vivir un estilo de vida casi inalcanzable. Además de vendernos ideales y estándares de belleza, estas figuras nos ofrecen constantemente productos que prometen brindarnos un estado de felicidad etéreo, que se logra a través del consumo.
Estas figuras públicas digitales, que han florecido a lo largo de una década, rápidamente obtuvieron notoriedad de corporaciones que empezaron a verlos como vehículos de promoción y puentes para llegar de manera orgánica a sus clientes objetivos y fue así como los influencers lograron monetizarse y desarrollar un esquema de invitación al consumo conspicuo. Las redes sociales han sido elementales para el despliegue de estas figuras, permitiéndoles interacción inmediata con sus seguidores y compartir su vida como forma de entretención. Las Kardashian, una familia americana de ascendencia armenia, son el ejemplo epítome de la influencia. A pesar de que ellas no caían en la categoría de celebridad, puesto que no eran reconocidas por ser actrices o cantantes, lograron la fama compartiendo su vida por televisión y luego en las redes sociales. Esto les dio la oportunidad de convertirse en una imagen mercantil, una marca que puede monetizarse y venderse.
Además de monetizar sobre los productos de otros, los influencers, rápidamente, se han dado cuenta de que lanzar su propia marca puede ayudarlos a diversificar sus ingresos y no depender exclusivamente de las redes sociales. Cada vez más marcas son lanzadas al mercado de los sectores de la belleza y la moda, y de acuerdo con un reporte de Business of Fashion, los consumidores están encontrando que para cada cosa que deseen existen al menos cinco marcas que lo ofrecen. Los productos dermocosméticos y la ropa tienen la gran ventaja de que no es necesario invertir en toda una infraestructura para producir mercancía y venderla. Estos sectores permiten la tercerización y muchos influencers, para evitar hacer grandes inversiones en primera instancia, han lanzado sus marcas ofreciendo un solo producto. Tal fue el caso de Kylie Jenner, miembro de la familia Kardashian, quien en 2015 lanzó su marca de cosméticos vendiendo lip kits. Una vez su marca adquirió fuerza, la joven se aventuró a impulsar más productos. La tercerización es una práctica que facilita el lanzamiento de una nueva marca, pero esto trae sus consecuencias. Esta práctica les quita control a las marcas sobre su cadena de valor, lo cual puede generar problemas serios sobre el producto final. Adeline Devos, ingeniera química experta en productos dermocosméticos, explica que los influencers, al no estar familiarizados con la producción, dependen en gran medida de los laboratorios que manufacturan los productos de belleza y esto puede resultar ser un arma de doble filo. Todo depende de la inversión que el influencer esté dispuesto a hacer. La youtuber Jaclyn Hill, por ejemplo, sufrió un gran problema con su marca de cosméticos cuando su producto final resultó con defectos que provenían de sus laboratorios tercerizados. La marca de esta personalidad sufrió millonarias pérdidas y, a su vez, la reputación de Hill resultó perjudicada.
Asimismo, Adeline Devos explica que muchos de estos influencers no tienen el conocimiento pertinente para vender y promocionar productos en el ámbito cosmético, lo cual puede resultar peligroso, porque estos, en su ánimo de vender, pueden informar mal a sus seguidores y generar creencias falsas. “Muchas veces, los influencers afirman haber realizado una investigación sobre un producto o ingrediente para poder recomendarlo, pero es necesario tener experiencia en el campo científico para llevar a cabo un proceso de investigación, en el cual se requiere análisis, discusión e interpretación de los resultados”, cuenta Devos.
El fenómeno de la influencia ha propulsado el desarrollo de marcas de distinta índole relacionadas con las celebridades, lo cual, sin duda, incide en la sobreproducción de mercancías. Las figuras de la influencia no solo están invitando a sus seguidores al constante consumo, sino que los están incitando a aspirar a un estilo de vida que se alinea con los ideales económicos del neoliberalismo. Estas marcas de belleza o de moda de reconocidas personalidades prometen la posibilidad de ser y verse como ellos, pues puedes verte como ellos si solo usas sus productos; pero detrás de ello se esconde el hecho de que su poder adquisitivo les permite acceder a los mejores tratamientos, cirujanos, entrenadores y productos.