Historia del rating en Colombia
Compartimos uno de los capítulos del libro “70 años de la TV en Colombia”, realizado por RTVC Sistema de Medios Públicos y la Fundación Patrimonio Fílmico Colombiano. En este apartado se explica el origen y evolución de las formas en las que se mide la audiencia.
*Carolina Ibargüen G.
IBOPE nació en Brasil hace 50 años. Hoy es la empresa líder de medición electrónica de índices de sintonía o ratings en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela) y Estados Unidos.
Los primeros pasos del rating en Colombia
En el vasto mundo de los medios de comunicación, el rating es una métrica vital que determina la popularidad y el impacto de los contenidos de video. En Colombia el desarrollo de los sistemas de medición de audiencia tiene una historia fascinante, marcada por la innovación tecnológica y los desafíos únicos del mercado local.
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En los años 60 y 70 Colombia experimentó un crecimiento significativo en su industria televisiva. Con el aumento de la disponibilidad de televisores en los hogares y la expansión de la programación, surgió la necesidad de comprender mejor los hábitos del público.
A medida que la televisión se tornaba cada vez más dominante en el panorama mediático, surgieron nuevas iniciativas para medir su audiencia. En 1992 se fundó el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE Colombia), una empresa dedicada a la investigación del mercado y la opinión pública que introdujo el primer sistema de medición de audiencia televisiva en el país.
El sistema de IBOPE se basaba en la instalación de medidores electrónicos en los hogares seleccionados (people meter), los cuales registraban automáticamente los hábitos de visualización de los espectadores.
Este enfoque revolucionario permitió obtener datos más precisos y representativos sobre la audiencia, marcando un hito en la historia del rating en Colombia.
Durante las décadas siguientes, el rating se convirtió en una herramienta indispensable para la industria de los medios en el país. Las cadenas de televisión y los anunciantes dependían cada vez más de esta métrica para tomar decisiones sobre la programación y la publicidad, al punto que esta se convirtió en la moneda de cambio para la transaccionalidad publicitaria entre los principales actores de la industria (todo bajo estándares internacionales como MRC y GGTAM, que aseguraban la calidad de los datos para que la información publicada fuera verídica y reflejara el comportamiento real de las audiencias televisivas).
La medición Kantar IBOPE Media ha avanzado de manera significativa gracias a su inversión en tecnología propietaria, que ha acompañado los cambios en la manera que los contenidos llegan a las audiencias, desde la televisión analógica, pasando por la televisión por cable y el TDT, hasta el actual proceso de incorporación del proyecto CMAM (que busca la medición del contenido multipantalla y multiplataforma). También ha mejorado sus sistemas para ir a la vanguardia y en paralelo en la evolución general de las comunicaciones y del aparato televisivo.
¿Cómo se mide el rating en Colombia? Metodología de la medición de audiencias de televisión-rating
La medición de audiencia requiere metodologías precisas y rigurosas para obtener datos confiables y representativos. En Colombia, Kantar IBOPE Media se ha destacado como líder en este campo, utilizando tecnología avanzada y un enfoque científico para capturar los hábitos de visualización del público.
Para la medición de audiencias televisivas en el país se sigue un proceso de establecimiento, colecta y entrega de datos, como lo muestra la imagen:
La base de la metodología de Kantar IBOPE Media es un panel de hogares cuidadosamente seleccionado mediante un proceso estadístico aleatorio para garantizar la representatividad de la muestra respecto al universo de la población colombiana. Esos hogares están equipados con medidores electrónicos que registran automáticamente la actividad de visualización de televisión.
Establecimiento de la muestra
El primer parámetro de información se obtiene del censo de población producido por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). Aunque este empadronamiento contiene un sinnúmero de datos sobre el país, no provee información específica sobre cuántas personas tienen televisión y otras variables socioeconómicas similares. Por esto se hace necesario establecer una muestra representativa que permita identificar el universo para medir el servicio de televisión de manera puntual.
El establecimiento de la muestra es la parte más importante de la metodología, ya que permite hacer una proyección sobre el universo de televidentes. Este proceso, denominado microcenso, se lleva a cabo mediante entrevistas que se hacen a la población con el objeto de determinar las características del universo y, con ello, definir los parámetros para seleccionar la muestra operativa y crear el glosario de definiciones; por ejemplo, determinar qué es un hogar, qué es un individuo y las características que lo componen (nivel socioeconómico, número de individuos, edad, género, papel en el hogar, universo de televisores y tipo de señal). De este microcenso se define la muestra maestra, una base de datos de hogares disponibles para ingresar al panel de medición de audiencias de Kantar IBOPE Media, la cual provee un dato al que se denomina penetración de televisión en los hogares.
Selección de la muestra
Una vez se ha establecido la muestra, Kantar IBOPE Media diseña la muestra operativa; esto es, un grupo de hogares seleccionados que representarán al universo y donde se instalarán los people meter. Dicha muestra está compuesta por hogares particulares residentes en el área de cobertura, y no se considera en el estudio la población institucional (universidades, hospitales, conventos, cárceles, cuarteles, etc.).
El área de cobertura corresponde al área urbana de 22 municipios, agrupados en seis regiones geográficas del país: Centro, Oriente, Pacífico, Café, Antioquia y Caribe, y se incluyen todos los estratos socioeconómicos, del 1 al 6, agrupados en tres niveles socioeconómicos: bajo, medio y alto.
Reclutamiento de hogares
Para el reclutamiento de los hogares, el equipo de representantes de Kantar IBOPE Media visita aquellos que han sido seleccionados para invitarlos a participar en el proyecto de investigación de audiencias televisivas de manera voluntaria y sin ninguna remuneración (solo reciben un incentivo por hacerlo como retribución por su colaboración, pero no se dan remuneraciones que puedan sesgar o alterar el comportamiento y los hábitos de consumo televiso del hogar). En el reclutamiento se explica a los hogares que se trata de un estudio confidencial y se les pide no divulgar que son parte de la muestra, bajo un acuerdo escrito de confidencialidad.
Instalación del people meter
Para la medición de audiencia de televisión se utiliza un dispositivo electrónico llamado people meter (un desarrollo propio de la organización, actualmente conocido como DIB6). Este se instala en cada uno de los televisores de los hogares que hacen parte del panel para registrar de forma automática cuándo y qué canales están siendo vistos, así como la duración de la visualización. La información se obtiene a través de botones numerados que corresponden a cada persona del hogar que hace parte del estudio, de manera que se recogen datos demográficos individuales para su posterior ponderación. Esta información se colecta minuto a minuto, 24 horas al día por los 365 días del año.
Esta tecnología elimina la necesidad de depender de la memoria o del autorreporte de los encuestados, proporcionando datos más precisos y objetivos sobre los hábitos de visualización. Evolución en la medición del people meter.
El people meter ha experimentado mejoras tecnológicas y continúa evolucionando de manera proporcional a la muestra para aumentar su precisión y funcionalidad. Kantar IBOPE Media ha incorporado características avanzadas como la capacidad de identificar a los miembros del hogar que están viendo televisión en un momento dado, lo que permite un análisis más detallado de la audiencia y una mejor segmentación demográfica.
En años recientes, el desarrollo tecnológico se ha enfocado en capturar todo el consumo de video que tiene lugar a través de la pantalla.
De manera específica, Colombia se encuentra en la etapa de instalación de nuevos PM7 (dispositivo que miden la audiencia) y focal meter (dispositivo conectado al router que mide el consumo de contenidos de video en internet en el hogar) que amplían y permiten una mayor desagregación del contenido lineal y de streaming.
En resumen, el people meter de Kantar IBOPE Media ha sido un elemento clave en la evolución de la medición de audiencia televisiva en Colombia. Su introducción y desarrollo han marcado un cambio significativo en la forma en que se recopilan y analizan los datos de audiencia, proporcionando a la industria de los medios herramientas más precisas y efectivas para comprender y responder a las preferencias de la audiencia. Además, proporciona una fuente única de consulta para análisis de datos, planeación y potenciación de mejores espacios, y análisis cross-media.
Capacitación en los hogares
El técnico o representante de campo de Kantar IBOPE Media capacita a los integrantes del hogar acerca del carácter confidencial del estudio de medición en el cual decidieron participar, así como la importancia de informar cualquier cambio importante (como la adquisición de televisores o equipos adicionales, novedades sobre en el tipo de señal o de proveedor de televisión, etc.).
En esta capacitación también se informa en detalle a cada integrante del hogar cuál es el número que le ha sido asignado para registrarse en el control remoto del people meter y se le explica todo el manejo con el material diseñado para tal fin (que queda ubicado en un lugar visible para que se pueda consultar fácilmente). El people meter emite sonidos como recordatorio en el caso de que ninguna persona se registre cuando el televisor está encendido.
Colecta de información
A partir de la instalación de los people meter la información sobre el hogar, los integrantes que lo conforman y sus televisores, es ingresada a la base de datos del panel. Esta se verifica y actualiza de manera permanente en las diferentes visitas que se hacen a los hogares.
En cada televisor del hogar se instala un meter que transmite la información por internet a través del módulo celular, cuya unidad mínima de transmisión es un minuto. Cada vez que se presenta un cambio en el estado de los televisores (encendido y apagado), en la sintonía de los canales o en el reporte de las personas, se produce una transmisión de información.
Estos datos llegan a los servidores ubicados en Brasil y Estados Unidos, que reciben la información de audiencias de todos los países de Latinoamérica que cuentan con el servicio de medición de audiencias por people meter que ofrece Kantar IBOPE Media.
Los datos que transmite cada hogar se consolidan en un archivo único que contiene la información de la audiencia del día, de 6:00 de la mañana a 5:59 de la tarde del día siguiente, y con ella se genera el rating diario. Kantar IBOPE Media Colombia también ofrece el servicio de rating en tiempo real (real time), sistema mediante el cual se procesa y publica la información de audiencia de los hogares minuto a minuto.
Procesamiento y controles de calidad
Todos los días hábiles del año se lleva a cabo el procesamiento de los datos colectados con el fin de generar los archivos de audiencia. El procesamiento inicia con la descarga al servidor local; luego se validan y ponderan los datos de audiencia, y se finaliza con la generación de los archivos de audiencia para la consulta en los softwares instalados a los clientes.
Nuestra área de control de calidad revisa los datos siguiendo los estándares internacionales del Minimum Standards for Media Rating Research (MRC) y valida la información en función de las posibles atipicidades que puedan contener los datos (de tipo técnico, inconsistencias en el comportamiento del hogar comparado con su tendencia, problemas de colaboración del panel, problemas de comunicación o transmisión de los equipos, televisor con sintonía dudosa o no identificada, y/o individuos en televisor apagado).
Entrega de información y publicación de resultados
Si la información ha pasado los controles de calidad se libera a los clientes de Kantar IBOPE Media, los cuales pueden consultar la información del rating de los diferentes canales en los softwares instalados para tal fin, todos los días hábiles a partir de las 8:00 de la mañana.
Ventajas de la medición de rating
En el dinámico mundo de los medios de comunicación colombianos, el rating es una herramienta fundamental para comprender y responder a las preferencias de la audiencia. En este contexto el sistema de medición de audiencia proporcionado por Kantar IBOPE Media se ha constituido en un pilar para la toma de decisiones estratégicas para las cadenas de televisión, anunciantes y productores de contenido, agencias creativas y centrales de medios. A continuación exploraremos algunas de las ventajas de contar con el rating de Kantar IBOPE Media en Colombia:
Precisión y representatividad: Kantar IBOPE Media ha establecido un sólido prestigio en la industria por su enfoque riguroso y científico en la medición de audiencia. Utilizando tecnología de vanguardia y muestras de audiencia cuidadosamente seleccionadas, el sistema proporciona datos precisos y representativos que reflejan fielmente los hábitos de visualización del público colombiano en todas las regiones del país y en diversos segmentos demográficos.
Cobertura integral: el sistema de Kantar IBOPE Media ofrece una cobertura integral que abarca tanto la televisión abierta como la televisión por cable, así como otras plataformas de transmisión. Esto permite a los actores de la industria de los medios tener una visión completa del panorama, incluyendo la audiencia fragmentada entre canales tradicionales y nuevas opciones de entretenimiento digital.
Análisis detallado: además de proporcionar datos sobre la cantidad de espectadores que sintonizan un programa en particular o franja, el rating de Kantar IBOPE Media también ofrece un análisis detallado de la audiencia. Esto incluye información demográfica, hábitos de visualización y otros comportamientos clave que permiten a las cadenas y a los anunciantes comprender mejor a su audiencia y ajustar sus estrategias en consecuencia.
Planificación estratégica: con acceso a datos confiables y actualizados sobre la audiencia, las cadenas de televisión pueden planificar su programación de manera más estratégica, identificando tendencias de audiencia y oportunidades para captar la atención del público.
Del mismo modo, los anunciantes pueden optimizar sus inversiones publicitarias al dirigirse a segmentos específicos con mayor precisión y mejores resultados que les permiten aumentar la eficiencia de los presupuestos destinados para sus campañas.
Transparencia y confianza: Kantar IBOPE Media se ha comprometido a mantener altos estándares de transparencia en su metodología de medición y en la presentación de datos. Esto lo ratifican su certificación de ISO 9001 y 20252, así como la auditoría continua que acompaña dicho proceso con el fin que los datos sean publicados o entregados a la industria sin ningún inconveniente. Esta transparencia fomenta la confianza en los resultados del rating y promueve una mayor colaboraciónentre todas las partes interesadas en la industria de los medios.
En resumen, el rating que proporciona Kantar IBOPE Media desempeña un papel vital en el ecosistema mediático de Colombia, ofreciendo datos confiables, análisis profundos y herramientas para la toma de decisiones estratégicas. Su presencia continúa siendo fundamental para el desarrollo y la evolución de la industria de los medios en el país.
Productos derivados de la medición de rating: monitoreo y cálculo de inversión publicitaria & TGI
Considerando que el estudio de rating parte del establecimiento de la muestra maestra, que proporciona datos de la población objeto del estudio, y que posterior a ello representará datos extrapolados al universo TAM (Total Audience Measurement), esta base también permite que estudios como TGI (Target Group Index) tengan como fuente este proceso para las proyecciones y controles de sus respectivos universos.
Monitoreo y cálculo de inversión publicitaria
El monitoreo de la publicidad desempeña un papel crucial en la evaluación del impacto y la eficacia de las estrategias de marketing. En Colombia, Kantar IBOPE Media ha sido un actor clave en este campo al ofrecer servicios de monitoreo de publicidad que proporcionan datos valiosos para anunciantes, agencias y medios de comunicación.
A continuación exploraremos la importancia de este monitoreo en el contexto colombiano:
Evaluación de inversiones publicitarias: para los anunciantes invertir en publicidad es una decisión estratégica que requiere una evaluación cuidadosa del retorno de la inversión (ROI). El monitoreo de publicidad de Kantar IBOPE Media les permite evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias al proporcionar datos sobre la frecuencia de exposición de los anuncios, la cobertura demográfica y la efectividad en la generación de impacto en la audiencia. El monitoreo de publicidad también ofrece una ventana a las tendencias y cambios en el mercado publicitario colombiano en los medios offline. Al analizar datos sobre los tipos de anuncios más populares, los sectores que invierten más en publicidad y las plataformas de medios preferidas por los anunciantes, Kantar IBOPE Media proporciona información valiosa sobre la evolución del paisaje publicitario en el país.
Seguimiento de competidores: el monitoreo de publicidad de Kantar IBOPE Media ofrece a las empresas la capacidad de rastrear y analizar las campañas de publicidad de sus competidoras, identificar las tendencias del mercado y adaptar sus propias estrategias en consecuencia.
Optimización de estrategias: el monitoreo de publicidad proporciona información en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas, lo que permite a los anunciantes y agencias ajustar y optimizar sus estrategias de manera ágil. Al analizar datos como la efectividad de los medios, la creatividad del anuncio y la respuesta del público, las empresas pueden tomar decisiones informadas para mejorar el impacto y la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.
Cumplimiento de contratos y normativas: para los medios de comunicación el monitoreo de publicidad es esencial en su propósito de garantizar el cumplimiento de contratos y normativas relacionadas con la emisión de anuncios. Kantar IBOPE Media proporciona datos detallados sobre la ejecución y la programación de los anuncios, ayudando a los medios a gestionar sus inventarios publicitarios y a cumplir con los acuerdos comerciales y las regulaciones del sector, permitiendo una fiscalización del proceso que asegure los planes que se han generado de acuerdo con las necesidades de cada cliente.
En resumen, el monitoreo de publicidad realizado por Kantar IBOPE Media juega un papel vital en la toma de decisiones estratégicas y la evaluación del desempeño en la industria publicitaria de Colombia.
Su capacidad para proporcionar datos precisos y actualizados sobre la ejecución y el impacto de las campañas publicitarias es fundamental para el éxito de anunciantes, agencias y medios de comunicación en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
Target Group Index (TGI)
Es una encuesta que se realiza en varios países de América Latina, incluido Colombia, cuyos resultados se publican dos veces al año, proporcionando una comprensión integral de los comportamientos y actitudes en todas las áreas de la experiencia del consumidor.
Conectamos la creación de perfiles de audiencia, la planificación de medios y la segmentación del consumidor con una comprensión genuina del consumidor. El TGI suministra inteligencia del consumidor sobre qué comportamientos los definen, qué medios, productos y marcas consumen, y cómo sus actitudes dan forma a su manera de pensar.
Esto cubre datos demográficos, consumo de medios (incluida la medición de actividades online), el uso de productos y marcas, las actividades de ocio, y sus actitudes y motivaciones.
Muestra
Las áreas de TGI en Colombia están representadas por una muestra proyectada 100 % para una población total de internautas. El método consiste en una entrevista que se aplica a personas de doce años o más, que residen en el universo de la investigación. Para nuestro país la muestra se trabaja a través de estas variables marginales:
• Región
• Género
• Estrato
• Edad
Universo individual: a partir de las estimaciones proyectadas para 2023 basadas en las proyecciones del DANE 2023 con base en el censo de 2018, la Encuesta de Calidad y Vida 2021 (ECV) del DANE y el Informe trimestral de las TIC (primer trimestre de 2022), con Metodología proyecciones Colombia (IBOPE 2023), hay aproximadamente 21.065.347 personas entre las edades estudiadas por TGI.
El futuro de las mediciones de audiencia
Cross-media Perspectivas integradas: la era de las mediciones cross-media
En la era digital el panorama de los medios de comunicación ha experimentado una transformación radical. La audiencia se ha fragmentado a través de múltiples plataformas, desde la televisión tradicional hasta las redes sociales y los servicios de streaming. En este contexto la capacidad de comprender y medir el consumo de medios en todas sus formas se hace más crucial que nunca. Kantar IBOPE Media, líder en el campo de la medición de audiencias, ha desarrollado una innovadora metodología cross-media para abordar este desafío. La exploraremos en profundidad, así como su importancia en el panorama mediático actual y su impacto en la industria de los medios y la publicidad.
Definición y concepto de mediciones cross-media
La estrategia de medios cruzados o cross-media integra una variedad de canales y soportes con el objetivo de lanzar un mensaje coherente al mercado. Consisten en un conjunto de herramientas y metodologías diseñadas y enfocadas a evaluar el rendimiento de las estrategias, proporcionando una visión holística del impacto de las campañas en diferentes medios y plataformas.
En el contexto de un entorno mediático cada vez más diversificado, donde las audiencias consumen contenido a través de una variedad de medios como televisión, internet, redes sociales, dispositivos móviles y más, las mediciones cross-media son fundamentales para obtener una visión completa del comportamiento de la audiencia y el rendimiento de las estrategias de marketing.
Estas mediciones no se limitan a un solo canal o medio, sino que integran datos de múltiples fuentes para proporcionar una perspectiva integral. Esto implica la combinación de métricas tradicionales de medios —como la audiencia televisiva o la circulación de periódicos— con datos digitales como el tráfico web, las interacciones en redes sociales y el comportamiento de los usuarios en plataformas de streaming.
El propósito básico detrás de las mediciones cross-media es el de permitir a los anunciantes y agencias comprender cómo interactúan y se complementan los diferentes medios respecto a la experiencia del consumidor a través de múltiples puntos de contacto, y con ello optimizar sus estrategias publicitarias para alcanzar de manera efectiva a la audiencia objetivo en todos los puntos de contacto relevantes.
Las mediciones cross-media representan un enfoque integral para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias en un mundo mediático cada vez más fragmentado y diversificado, proporcionando información valiosa para la toma de decisiones estratégicas y la optimización de la inversión publicitaria.
El enfoque de Kantar IBOPE Media en las mediciones cross-media
En un panorama mediático en constante evolución, Kantar IBOPE Media se ha adaptado para ofrecer respuestas a los nuevos desafíos que enfrentan los profesionales del marketing. A medida que la tecnología avanza y los hábitos de consumo cambian, hemos transformado nuestro enfoque para proporcionar mediciones cross-media que brinden una visión integral del comportamiento de la audiencia en todos los canales y dispositivos.
Análisis de audiencia de contenido
Nos encontramos en una era donde es crucial entender cómo consumen contenido las personas, ya sea a través de la televisión lineal o de plataformas en línea. Con nuestras mediciones cross-media podemos hacer un seguimiento detallado de los hábitos de visualización, identificando los players de streaming más populares y los horarios de mayor consumo. Además, analizamos el consumo por tipo de dispositivo y las superposiciones entre diferentes contenidos y plataformas, proporcionando una comprensión completa de los patrones de audiencia.
Evaluación de performance de campañas
¿Sabe usted cuántas personas han sido expuestas a su campaña publicitaria en diferentes medios? ¿Sabe si está maximizando el alcance de su mensaje sin excederse en la frecuencia y saturar a su audiencia? Nuestras mediciones cross-media permiten evaluar el desempeño de las campañas en tiempo real, brindando insights sobre la participación de la televisión y los canales digitales en la audiencia total. Esto permite a los profesionales del marketing optimizar sus campañas para alcanzar los mejores resultados.
Con tecnología innovadora y una profunda comprensión del contenido y la publicidad hemos desarrollado el focal meter, un dispositivo que se conecta al router de internet de los hogares en nuestra muestra, identificando la fuente de cualquier video digital que sea visto en cualquier dispositivo dentro del hogar. Al mismo tiempo, seguimos midiendo el consumo de televisión con el people meter. Además, colaboramos con diversos actores del mercado para recopilar datos detallados sobre el consumo digital; estos se integran y combinan utilizando técnicas avanzadas de inteligencia de datos. Con un enfoque centrado en medir personas y su comportamiento de consumo en múltiples dispositivos, continuamos evolucionando constantemente para reflejar el panorama cambiante de los medios de comunicación.
Nuestra dedicación a la innovación y la excelencia nos permite estar preparados para entender y construir tanto el presente como el futuro de los medios de comunicación.
Metodología de las mediciones cross-media de Kantar IBOPE Media Kantar IBOPE Media emplea una metodología avanzada para realizar mediciones cross-media, basada en un enfoque escalonado para desglosar los datos y obtener la deduplicación de los targets a través de procesos de fusión de datos con el panel de hogares. Este proceso emplea la metodología Sainsbury, que se implementa en varias etapas hasta lograr una representación precisa de la audiencia en diferentes plataformas y medios.
Integración de datos de televisión, internet y redes sociales
La metodología de Kantar IBOPE Media se destaca por su capacidad para combinar datos de múltiples fuentes, incluyendo la televisión y las redes sociales. Esta integración permite tener una visión completa del comportamiento de la audiencia en todos los medios y plataformas relevantes, facilitando una evaluación exhaustiva del impacto de las campañas publicitarias.
Ventajas y beneficios de las mediciones cross-media
Las herramientas de medición cross-media ofrecen una serie de ventajas para la evaluación y optimización de las campañas publicitarias. Estas herramientas utilizan métricas ampliamente aceptadas por el sector, que dotan de credibilidad los resultados al demostrar y validar el impacto de las campañas a través de medios independientes.
Además, proporcionan información continua que permite medir y ajustar las campañas durante su desarrollo, lo que contribuye a lograr una mayor cobertura y frecuencia. Esta capacidad de optimización en tiempo real es fundamental para adaptarse a las dinámicas del mercado y maximizar el retorno de la inversión publicitaria.
Una de las ventajas de estas herramientas es su capacidad para ofrecer una visión completa y precisa de la audiencia de la campaña en todas las plataformas y dispositivos. Esta información detallada permite una mejor comprensión del comportamiento de la audiencia, lo que a su vez facilita la optimización de las estrategias de marketing y publicidad.
Además, al comparar y contextualizar la campaña con una sola solución disponible en mercados de todo el mundo, estas herramientas se convierten en una solución escalable y multimercado. Esto significa que las empresas pueden aprovechar las mejores prácticas y tendencias globales para mejorar sus campañas.
Estas ventajas hacen que las herramientas de medición cross-media sean indispensables para las empresas que buscan maximizar el impacto y la eficacia de sus campañas publicitarias en un entorno cada vez más complejo y fragmentado.
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Carolina Ibargüen es administradora de empresas y comunicadora empresarial y de mercadeo de la EFAP International (Bruselas, Bélgica). MBA de Esden Business School (Madrid, España). Tiene una trayectoria de 24 años en la industria de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones. Desde 2023 es CEO de Kantar IBOPE Media Ecuador y hace ocho años asumió el cargo para Colombia.
En Latinoamérica lidera KIIN’D, vertical de Kantar IBOPE Media a escala mundial sobre la inclusión y la diversidad. Destacada como Mujer Poderosa y Exitosa en el 2019 por la revista Gerente, fue elegida Women to Watch Colombia 2020 y es miembro fundadora de Women In Connection.
IBOPE nació en Brasil hace 50 años. Hoy es la empresa líder de medición electrónica de índices de sintonía o ratings en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela) y Estados Unidos.
Los primeros pasos del rating en Colombia
En el vasto mundo de los medios de comunicación, el rating es una métrica vital que determina la popularidad y el impacto de los contenidos de video. En Colombia el desarrollo de los sistemas de medición de audiencia tiene una historia fascinante, marcada por la innovación tecnológica y los desafíos únicos del mercado local.
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En los años 60 y 70 Colombia experimentó un crecimiento significativo en su industria televisiva. Con el aumento de la disponibilidad de televisores en los hogares y la expansión de la programación, surgió la necesidad de comprender mejor los hábitos del público.
A medida que la televisión se tornaba cada vez más dominante en el panorama mediático, surgieron nuevas iniciativas para medir su audiencia. En 1992 se fundó el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE Colombia), una empresa dedicada a la investigación del mercado y la opinión pública que introdujo el primer sistema de medición de audiencia televisiva en el país.
El sistema de IBOPE se basaba en la instalación de medidores electrónicos en los hogares seleccionados (people meter), los cuales registraban automáticamente los hábitos de visualización de los espectadores.
Este enfoque revolucionario permitió obtener datos más precisos y representativos sobre la audiencia, marcando un hito en la historia del rating en Colombia.
Durante las décadas siguientes, el rating se convirtió en una herramienta indispensable para la industria de los medios en el país. Las cadenas de televisión y los anunciantes dependían cada vez más de esta métrica para tomar decisiones sobre la programación y la publicidad, al punto que esta se convirtió en la moneda de cambio para la transaccionalidad publicitaria entre los principales actores de la industria (todo bajo estándares internacionales como MRC y GGTAM, que aseguraban la calidad de los datos para que la información publicada fuera verídica y reflejara el comportamiento real de las audiencias televisivas).
La medición Kantar IBOPE Media ha avanzado de manera significativa gracias a su inversión en tecnología propietaria, que ha acompañado los cambios en la manera que los contenidos llegan a las audiencias, desde la televisión analógica, pasando por la televisión por cable y el TDT, hasta el actual proceso de incorporación del proyecto CMAM (que busca la medición del contenido multipantalla y multiplataforma). También ha mejorado sus sistemas para ir a la vanguardia y en paralelo en la evolución general de las comunicaciones y del aparato televisivo.
¿Cómo se mide el rating en Colombia? Metodología de la medición de audiencias de televisión-rating
La medición de audiencia requiere metodologías precisas y rigurosas para obtener datos confiables y representativos. En Colombia, Kantar IBOPE Media se ha destacado como líder en este campo, utilizando tecnología avanzada y un enfoque científico para capturar los hábitos de visualización del público.
Para la medición de audiencias televisivas en el país se sigue un proceso de establecimiento, colecta y entrega de datos, como lo muestra la imagen:
La base de la metodología de Kantar IBOPE Media es un panel de hogares cuidadosamente seleccionado mediante un proceso estadístico aleatorio para garantizar la representatividad de la muestra respecto al universo de la población colombiana. Esos hogares están equipados con medidores electrónicos que registran automáticamente la actividad de visualización de televisión.
Establecimiento de la muestra
El primer parámetro de información se obtiene del censo de población producido por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). Aunque este empadronamiento contiene un sinnúmero de datos sobre el país, no provee información específica sobre cuántas personas tienen televisión y otras variables socioeconómicas similares. Por esto se hace necesario establecer una muestra representativa que permita identificar el universo para medir el servicio de televisión de manera puntual.
El establecimiento de la muestra es la parte más importante de la metodología, ya que permite hacer una proyección sobre el universo de televidentes. Este proceso, denominado microcenso, se lleva a cabo mediante entrevistas que se hacen a la población con el objeto de determinar las características del universo y, con ello, definir los parámetros para seleccionar la muestra operativa y crear el glosario de definiciones; por ejemplo, determinar qué es un hogar, qué es un individuo y las características que lo componen (nivel socioeconómico, número de individuos, edad, género, papel en el hogar, universo de televisores y tipo de señal). De este microcenso se define la muestra maestra, una base de datos de hogares disponibles para ingresar al panel de medición de audiencias de Kantar IBOPE Media, la cual provee un dato al que se denomina penetración de televisión en los hogares.
Selección de la muestra
Una vez se ha establecido la muestra, Kantar IBOPE Media diseña la muestra operativa; esto es, un grupo de hogares seleccionados que representarán al universo y donde se instalarán los people meter. Dicha muestra está compuesta por hogares particulares residentes en el área de cobertura, y no se considera en el estudio la población institucional (universidades, hospitales, conventos, cárceles, cuarteles, etc.).
El área de cobertura corresponde al área urbana de 22 municipios, agrupados en seis regiones geográficas del país: Centro, Oriente, Pacífico, Café, Antioquia y Caribe, y se incluyen todos los estratos socioeconómicos, del 1 al 6, agrupados en tres niveles socioeconómicos: bajo, medio y alto.
Reclutamiento de hogares
Para el reclutamiento de los hogares, el equipo de representantes de Kantar IBOPE Media visita aquellos que han sido seleccionados para invitarlos a participar en el proyecto de investigación de audiencias televisivas de manera voluntaria y sin ninguna remuneración (solo reciben un incentivo por hacerlo como retribución por su colaboración, pero no se dan remuneraciones que puedan sesgar o alterar el comportamiento y los hábitos de consumo televiso del hogar). En el reclutamiento se explica a los hogares que se trata de un estudio confidencial y se les pide no divulgar que son parte de la muestra, bajo un acuerdo escrito de confidencialidad.
Instalación del people meter
Para la medición de audiencia de televisión se utiliza un dispositivo electrónico llamado people meter (un desarrollo propio de la organización, actualmente conocido como DIB6). Este se instala en cada uno de los televisores de los hogares que hacen parte del panel para registrar de forma automática cuándo y qué canales están siendo vistos, así como la duración de la visualización. La información se obtiene a través de botones numerados que corresponden a cada persona del hogar que hace parte del estudio, de manera que se recogen datos demográficos individuales para su posterior ponderación. Esta información se colecta minuto a minuto, 24 horas al día por los 365 días del año.
Esta tecnología elimina la necesidad de depender de la memoria o del autorreporte de los encuestados, proporcionando datos más precisos y objetivos sobre los hábitos de visualización. Evolución en la medición del people meter.
El people meter ha experimentado mejoras tecnológicas y continúa evolucionando de manera proporcional a la muestra para aumentar su precisión y funcionalidad. Kantar IBOPE Media ha incorporado características avanzadas como la capacidad de identificar a los miembros del hogar que están viendo televisión en un momento dado, lo que permite un análisis más detallado de la audiencia y una mejor segmentación demográfica.
En años recientes, el desarrollo tecnológico se ha enfocado en capturar todo el consumo de video que tiene lugar a través de la pantalla.
De manera específica, Colombia se encuentra en la etapa de instalación de nuevos PM7 (dispositivo que miden la audiencia) y focal meter (dispositivo conectado al router que mide el consumo de contenidos de video en internet en el hogar) que amplían y permiten una mayor desagregación del contenido lineal y de streaming.
En resumen, el people meter de Kantar IBOPE Media ha sido un elemento clave en la evolución de la medición de audiencia televisiva en Colombia. Su introducción y desarrollo han marcado un cambio significativo en la forma en que se recopilan y analizan los datos de audiencia, proporcionando a la industria de los medios herramientas más precisas y efectivas para comprender y responder a las preferencias de la audiencia. Además, proporciona una fuente única de consulta para análisis de datos, planeación y potenciación de mejores espacios, y análisis cross-media.
Capacitación en los hogares
El técnico o representante de campo de Kantar IBOPE Media capacita a los integrantes del hogar acerca del carácter confidencial del estudio de medición en el cual decidieron participar, así como la importancia de informar cualquier cambio importante (como la adquisición de televisores o equipos adicionales, novedades sobre en el tipo de señal o de proveedor de televisión, etc.).
En esta capacitación también se informa en detalle a cada integrante del hogar cuál es el número que le ha sido asignado para registrarse en el control remoto del people meter y se le explica todo el manejo con el material diseñado para tal fin (que queda ubicado en un lugar visible para que se pueda consultar fácilmente). El people meter emite sonidos como recordatorio en el caso de que ninguna persona se registre cuando el televisor está encendido.
Colecta de información
A partir de la instalación de los people meter la información sobre el hogar, los integrantes que lo conforman y sus televisores, es ingresada a la base de datos del panel. Esta se verifica y actualiza de manera permanente en las diferentes visitas que se hacen a los hogares.
En cada televisor del hogar se instala un meter que transmite la información por internet a través del módulo celular, cuya unidad mínima de transmisión es un minuto. Cada vez que se presenta un cambio en el estado de los televisores (encendido y apagado), en la sintonía de los canales o en el reporte de las personas, se produce una transmisión de información.
Estos datos llegan a los servidores ubicados en Brasil y Estados Unidos, que reciben la información de audiencias de todos los países de Latinoamérica que cuentan con el servicio de medición de audiencias por people meter que ofrece Kantar IBOPE Media.
Los datos que transmite cada hogar se consolidan en un archivo único que contiene la información de la audiencia del día, de 6:00 de la mañana a 5:59 de la tarde del día siguiente, y con ella se genera el rating diario. Kantar IBOPE Media Colombia también ofrece el servicio de rating en tiempo real (real time), sistema mediante el cual se procesa y publica la información de audiencia de los hogares minuto a minuto.
Procesamiento y controles de calidad
Todos los días hábiles del año se lleva a cabo el procesamiento de los datos colectados con el fin de generar los archivos de audiencia. El procesamiento inicia con la descarga al servidor local; luego se validan y ponderan los datos de audiencia, y se finaliza con la generación de los archivos de audiencia para la consulta en los softwares instalados a los clientes.
Nuestra área de control de calidad revisa los datos siguiendo los estándares internacionales del Minimum Standards for Media Rating Research (MRC) y valida la información en función de las posibles atipicidades que puedan contener los datos (de tipo técnico, inconsistencias en el comportamiento del hogar comparado con su tendencia, problemas de colaboración del panel, problemas de comunicación o transmisión de los equipos, televisor con sintonía dudosa o no identificada, y/o individuos en televisor apagado).
Entrega de información y publicación de resultados
Si la información ha pasado los controles de calidad se libera a los clientes de Kantar IBOPE Media, los cuales pueden consultar la información del rating de los diferentes canales en los softwares instalados para tal fin, todos los días hábiles a partir de las 8:00 de la mañana.
Ventajas de la medición de rating
En el dinámico mundo de los medios de comunicación colombianos, el rating es una herramienta fundamental para comprender y responder a las preferencias de la audiencia. En este contexto el sistema de medición de audiencia proporcionado por Kantar IBOPE Media se ha constituido en un pilar para la toma de decisiones estratégicas para las cadenas de televisión, anunciantes y productores de contenido, agencias creativas y centrales de medios. A continuación exploraremos algunas de las ventajas de contar con el rating de Kantar IBOPE Media en Colombia:
Precisión y representatividad: Kantar IBOPE Media ha establecido un sólido prestigio en la industria por su enfoque riguroso y científico en la medición de audiencia. Utilizando tecnología de vanguardia y muestras de audiencia cuidadosamente seleccionadas, el sistema proporciona datos precisos y representativos que reflejan fielmente los hábitos de visualización del público colombiano en todas las regiones del país y en diversos segmentos demográficos.
Cobertura integral: el sistema de Kantar IBOPE Media ofrece una cobertura integral que abarca tanto la televisión abierta como la televisión por cable, así como otras plataformas de transmisión. Esto permite a los actores de la industria de los medios tener una visión completa del panorama, incluyendo la audiencia fragmentada entre canales tradicionales y nuevas opciones de entretenimiento digital.
Análisis detallado: además de proporcionar datos sobre la cantidad de espectadores que sintonizan un programa en particular o franja, el rating de Kantar IBOPE Media también ofrece un análisis detallado de la audiencia. Esto incluye información demográfica, hábitos de visualización y otros comportamientos clave que permiten a las cadenas y a los anunciantes comprender mejor a su audiencia y ajustar sus estrategias en consecuencia.
Planificación estratégica: con acceso a datos confiables y actualizados sobre la audiencia, las cadenas de televisión pueden planificar su programación de manera más estratégica, identificando tendencias de audiencia y oportunidades para captar la atención del público.
Del mismo modo, los anunciantes pueden optimizar sus inversiones publicitarias al dirigirse a segmentos específicos con mayor precisión y mejores resultados que les permiten aumentar la eficiencia de los presupuestos destinados para sus campañas.
Transparencia y confianza: Kantar IBOPE Media se ha comprometido a mantener altos estándares de transparencia en su metodología de medición y en la presentación de datos. Esto lo ratifican su certificación de ISO 9001 y 20252, así como la auditoría continua que acompaña dicho proceso con el fin que los datos sean publicados o entregados a la industria sin ningún inconveniente. Esta transparencia fomenta la confianza en los resultados del rating y promueve una mayor colaboraciónentre todas las partes interesadas en la industria de los medios.
En resumen, el rating que proporciona Kantar IBOPE Media desempeña un papel vital en el ecosistema mediático de Colombia, ofreciendo datos confiables, análisis profundos y herramientas para la toma de decisiones estratégicas. Su presencia continúa siendo fundamental para el desarrollo y la evolución de la industria de los medios en el país.
Productos derivados de la medición de rating: monitoreo y cálculo de inversión publicitaria & TGI
Considerando que el estudio de rating parte del establecimiento de la muestra maestra, que proporciona datos de la población objeto del estudio, y que posterior a ello representará datos extrapolados al universo TAM (Total Audience Measurement), esta base también permite que estudios como TGI (Target Group Index) tengan como fuente este proceso para las proyecciones y controles de sus respectivos universos.
Monitoreo y cálculo de inversión publicitaria
El monitoreo de la publicidad desempeña un papel crucial en la evaluación del impacto y la eficacia de las estrategias de marketing. En Colombia, Kantar IBOPE Media ha sido un actor clave en este campo al ofrecer servicios de monitoreo de publicidad que proporcionan datos valiosos para anunciantes, agencias y medios de comunicación.
A continuación exploraremos la importancia de este monitoreo en el contexto colombiano:
Evaluación de inversiones publicitarias: para los anunciantes invertir en publicidad es una decisión estratégica que requiere una evaluación cuidadosa del retorno de la inversión (ROI). El monitoreo de publicidad de Kantar IBOPE Media les permite evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias al proporcionar datos sobre la frecuencia de exposición de los anuncios, la cobertura demográfica y la efectividad en la generación de impacto en la audiencia. El monitoreo de publicidad también ofrece una ventana a las tendencias y cambios en el mercado publicitario colombiano en los medios offline. Al analizar datos sobre los tipos de anuncios más populares, los sectores que invierten más en publicidad y las plataformas de medios preferidas por los anunciantes, Kantar IBOPE Media proporciona información valiosa sobre la evolución del paisaje publicitario en el país.
Seguimiento de competidores: el monitoreo de publicidad de Kantar IBOPE Media ofrece a las empresas la capacidad de rastrear y analizar las campañas de publicidad de sus competidoras, identificar las tendencias del mercado y adaptar sus propias estrategias en consecuencia.
Optimización de estrategias: el monitoreo de publicidad proporciona información en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas, lo que permite a los anunciantes y agencias ajustar y optimizar sus estrategias de manera ágil. Al analizar datos como la efectividad de los medios, la creatividad del anuncio y la respuesta del público, las empresas pueden tomar decisiones informadas para mejorar el impacto y la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.
Cumplimiento de contratos y normativas: para los medios de comunicación el monitoreo de publicidad es esencial en su propósito de garantizar el cumplimiento de contratos y normativas relacionadas con la emisión de anuncios. Kantar IBOPE Media proporciona datos detallados sobre la ejecución y la programación de los anuncios, ayudando a los medios a gestionar sus inventarios publicitarios y a cumplir con los acuerdos comerciales y las regulaciones del sector, permitiendo una fiscalización del proceso que asegure los planes que se han generado de acuerdo con las necesidades de cada cliente.
En resumen, el monitoreo de publicidad realizado por Kantar IBOPE Media juega un papel vital en la toma de decisiones estratégicas y la evaluación del desempeño en la industria publicitaria de Colombia.
Su capacidad para proporcionar datos precisos y actualizados sobre la ejecución y el impacto de las campañas publicitarias es fundamental para el éxito de anunciantes, agencias y medios de comunicación en un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
Target Group Index (TGI)
Es una encuesta que se realiza en varios países de América Latina, incluido Colombia, cuyos resultados se publican dos veces al año, proporcionando una comprensión integral de los comportamientos y actitudes en todas las áreas de la experiencia del consumidor.
Conectamos la creación de perfiles de audiencia, la planificación de medios y la segmentación del consumidor con una comprensión genuina del consumidor. El TGI suministra inteligencia del consumidor sobre qué comportamientos los definen, qué medios, productos y marcas consumen, y cómo sus actitudes dan forma a su manera de pensar.
Esto cubre datos demográficos, consumo de medios (incluida la medición de actividades online), el uso de productos y marcas, las actividades de ocio, y sus actitudes y motivaciones.
Muestra
Las áreas de TGI en Colombia están representadas por una muestra proyectada 100 % para una población total de internautas. El método consiste en una entrevista que se aplica a personas de doce años o más, que residen en el universo de la investigación. Para nuestro país la muestra se trabaja a través de estas variables marginales:
• Región
• Género
• Estrato
• Edad
Universo individual: a partir de las estimaciones proyectadas para 2023 basadas en las proyecciones del DANE 2023 con base en el censo de 2018, la Encuesta de Calidad y Vida 2021 (ECV) del DANE y el Informe trimestral de las TIC (primer trimestre de 2022), con Metodología proyecciones Colombia (IBOPE 2023), hay aproximadamente 21.065.347 personas entre las edades estudiadas por TGI.
El futuro de las mediciones de audiencia
Cross-media Perspectivas integradas: la era de las mediciones cross-media
En la era digital el panorama de los medios de comunicación ha experimentado una transformación radical. La audiencia se ha fragmentado a través de múltiples plataformas, desde la televisión tradicional hasta las redes sociales y los servicios de streaming. En este contexto la capacidad de comprender y medir el consumo de medios en todas sus formas se hace más crucial que nunca. Kantar IBOPE Media, líder en el campo de la medición de audiencias, ha desarrollado una innovadora metodología cross-media para abordar este desafío. La exploraremos en profundidad, así como su importancia en el panorama mediático actual y su impacto en la industria de los medios y la publicidad.
Definición y concepto de mediciones cross-media
La estrategia de medios cruzados o cross-media integra una variedad de canales y soportes con el objetivo de lanzar un mensaje coherente al mercado. Consisten en un conjunto de herramientas y metodologías diseñadas y enfocadas a evaluar el rendimiento de las estrategias, proporcionando una visión holística del impacto de las campañas en diferentes medios y plataformas.
En el contexto de un entorno mediático cada vez más diversificado, donde las audiencias consumen contenido a través de una variedad de medios como televisión, internet, redes sociales, dispositivos móviles y más, las mediciones cross-media son fundamentales para obtener una visión completa del comportamiento de la audiencia y el rendimiento de las estrategias de marketing.
Estas mediciones no se limitan a un solo canal o medio, sino que integran datos de múltiples fuentes para proporcionar una perspectiva integral. Esto implica la combinación de métricas tradicionales de medios —como la audiencia televisiva o la circulación de periódicos— con datos digitales como el tráfico web, las interacciones en redes sociales y el comportamiento de los usuarios en plataformas de streaming.
El propósito básico detrás de las mediciones cross-media es el de permitir a los anunciantes y agencias comprender cómo interactúan y se complementan los diferentes medios respecto a la experiencia del consumidor a través de múltiples puntos de contacto, y con ello optimizar sus estrategias publicitarias para alcanzar de manera efectiva a la audiencia objetivo en todos los puntos de contacto relevantes.
Las mediciones cross-media representan un enfoque integral para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias en un mundo mediático cada vez más fragmentado y diversificado, proporcionando información valiosa para la toma de decisiones estratégicas y la optimización de la inversión publicitaria.
El enfoque de Kantar IBOPE Media en las mediciones cross-media
En un panorama mediático en constante evolución, Kantar IBOPE Media se ha adaptado para ofrecer respuestas a los nuevos desafíos que enfrentan los profesionales del marketing. A medida que la tecnología avanza y los hábitos de consumo cambian, hemos transformado nuestro enfoque para proporcionar mediciones cross-media que brinden una visión integral del comportamiento de la audiencia en todos los canales y dispositivos.
Análisis de audiencia de contenido
Nos encontramos en una era donde es crucial entender cómo consumen contenido las personas, ya sea a través de la televisión lineal o de plataformas en línea. Con nuestras mediciones cross-media podemos hacer un seguimiento detallado de los hábitos de visualización, identificando los players de streaming más populares y los horarios de mayor consumo. Además, analizamos el consumo por tipo de dispositivo y las superposiciones entre diferentes contenidos y plataformas, proporcionando una comprensión completa de los patrones de audiencia.
Evaluación de performance de campañas
¿Sabe usted cuántas personas han sido expuestas a su campaña publicitaria en diferentes medios? ¿Sabe si está maximizando el alcance de su mensaje sin excederse en la frecuencia y saturar a su audiencia? Nuestras mediciones cross-media permiten evaluar el desempeño de las campañas en tiempo real, brindando insights sobre la participación de la televisión y los canales digitales en la audiencia total. Esto permite a los profesionales del marketing optimizar sus campañas para alcanzar los mejores resultados.
Con tecnología innovadora y una profunda comprensión del contenido y la publicidad hemos desarrollado el focal meter, un dispositivo que se conecta al router de internet de los hogares en nuestra muestra, identificando la fuente de cualquier video digital que sea visto en cualquier dispositivo dentro del hogar. Al mismo tiempo, seguimos midiendo el consumo de televisión con el people meter. Además, colaboramos con diversos actores del mercado para recopilar datos detallados sobre el consumo digital; estos se integran y combinan utilizando técnicas avanzadas de inteligencia de datos. Con un enfoque centrado en medir personas y su comportamiento de consumo en múltiples dispositivos, continuamos evolucionando constantemente para reflejar el panorama cambiante de los medios de comunicación.
Nuestra dedicación a la innovación y la excelencia nos permite estar preparados para entender y construir tanto el presente como el futuro de los medios de comunicación.
Metodología de las mediciones cross-media de Kantar IBOPE Media Kantar IBOPE Media emplea una metodología avanzada para realizar mediciones cross-media, basada en un enfoque escalonado para desglosar los datos y obtener la deduplicación de los targets a través de procesos de fusión de datos con el panel de hogares. Este proceso emplea la metodología Sainsbury, que se implementa en varias etapas hasta lograr una representación precisa de la audiencia en diferentes plataformas y medios.
Integración de datos de televisión, internet y redes sociales
La metodología de Kantar IBOPE Media se destaca por su capacidad para combinar datos de múltiples fuentes, incluyendo la televisión y las redes sociales. Esta integración permite tener una visión completa del comportamiento de la audiencia en todos los medios y plataformas relevantes, facilitando una evaluación exhaustiva del impacto de las campañas publicitarias.
Ventajas y beneficios de las mediciones cross-media
Las herramientas de medición cross-media ofrecen una serie de ventajas para la evaluación y optimización de las campañas publicitarias. Estas herramientas utilizan métricas ampliamente aceptadas por el sector, que dotan de credibilidad los resultados al demostrar y validar el impacto de las campañas a través de medios independientes.
Además, proporcionan información continua que permite medir y ajustar las campañas durante su desarrollo, lo que contribuye a lograr una mayor cobertura y frecuencia. Esta capacidad de optimización en tiempo real es fundamental para adaptarse a las dinámicas del mercado y maximizar el retorno de la inversión publicitaria.
Una de las ventajas de estas herramientas es su capacidad para ofrecer una visión completa y precisa de la audiencia de la campaña en todas las plataformas y dispositivos. Esta información detallada permite una mejor comprensión del comportamiento de la audiencia, lo que a su vez facilita la optimización de las estrategias de marketing y publicidad.
Además, al comparar y contextualizar la campaña con una sola solución disponible en mercados de todo el mundo, estas herramientas se convierten en una solución escalable y multimercado. Esto significa que las empresas pueden aprovechar las mejores prácticas y tendencias globales para mejorar sus campañas.
Estas ventajas hacen que las herramientas de medición cross-media sean indispensables para las empresas que buscan maximizar el impacto y la eficacia de sus campañas publicitarias en un entorno cada vez más complejo y fragmentado.
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Carolina Ibargüen es administradora de empresas y comunicadora empresarial y de mercadeo de la EFAP International (Bruselas, Bélgica). MBA de Esden Business School (Madrid, España). Tiene una trayectoria de 24 años en la industria de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones. Desde 2023 es CEO de Kantar IBOPE Media Ecuador y hace ocho años asumió el cargo para Colombia.
En Latinoamérica lidera KIIN’D, vertical de Kantar IBOPE Media a escala mundial sobre la inclusión y la diversidad. Destacada como Mujer Poderosa y Exitosa en el 2019 por la revista Gerente, fue elegida Women to Watch Colombia 2020 y es miembro fundadora de Women In Connection.