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La era del streaming no significa el fin de la publicidad. Al contrario, mirar la televisión implicará cada vez más que la televisión observe también a los espectadores con el fin de mostrarles avisos personalizados. (Le puede interesar: Las telenovelas "roban" audiencia al streaming).
Los anuncios vendrán más enfocados hacia grupos o individuos, como en internet, y el rastreo de los telespectadores podría generar las mismas inquietudes sobre la privacidad que ya provoca en el mundo en línea.
Tanto Netlifx como las próximas Apple TV+ y Disney+ han prometido no difundir publicidad en sus servicios. Pero otros actores del sector, como WarnerMedia y NBCUniversal, propondrán en sus futuras plataformas una versión de la televisión en línea más económica, pero con comerciales, como lo hace ya Hulu.
Del mismo modo en que Facebook, Google y la mayor parte de los sitios web divulgan publicidad en función del internauta, de su comportamiento en línea y el lugar geográfico desde donde navega, las plataformas de streaming, que operan sobre dispositivos, que van desde un smartphone a una "smart TV", también pueden recopilar datos de sus usuarios para segmentar a la audiencia con precisión inédita y ofrecer anuncios personalizados.
Por ejemplo, en vez de apuntar a "hombres de entre 18 y 54 años", los anuncios irán a "fanáticos del fútbol que ganan 50.000 dólares y quieren una nueva tarjeta de crédito", explica Strategus, un servicio que permite a los anunciantes comprar espacio publicitario en nuevos soportes (entre los que se incluyen Roku, Apple TV, Amazon Fire TV y XBox, entre otros), y ostenta un "vasto catálogo de datos, segmentados, provenientes de Nielsen, Oracle y Mastercard".
La facturación por avisos personalizados en la televisión, que incluye algunos anuncios emitidos en las cadenas tradicionales, debería crecer de 1.500 millones de dólares en 2018 a 3.500 millones de dólares en 2021, según la compañía de análisis de mercado eMarketer.
Este crecimiento estará notablemente alimentado por las plataformas de personalización de anuncios, como Strategus, que simplifican la tarea de las agencias de marketing.
Según Ross Benes, analista de eMarketer, estas agencias ya no precisan de los grandes presupuestos que se necesitaban para acceder a las grandes antenas.
¿Una televisión demasiado "smart"?
Roku, una empresa que vende dispositivos que permiten convertir una televisión común en una "smart TV" conectada a internet y así acceder a servicios como Netflix o YouTube, ha comprado Dataxu, una start up especializada en tecnologías publicitarias.
"El sector publicitario está en proceso de evolucionar hacia un modelo basado en los datos y en resultados concretos para las marcas", dice Anthony Wood, director ejecutivo de Roku.
Pero esta explosión de los servicios de streaming podría generar nuevas controversias respecto a cómo se utilizan los datos generados a partir de los usuarios.
Los televisores "inteligentes", también los adaptadores que convierten aparatos comunes en "smart TVs" y otras pantallas conectadas a internet recogen información que envían luego a empresas como Netflix y Facebook, de acuerdo a una investigación dirigida por David Choffnes, de la Northeastern University, en Boston, Massachusetts.
Estos aparatos "tienen el potencial de descubrir y divulgar mucha información sobre la vida privada de los usuarios y de su entorno", escribieron los investigadores en ese estudio, publicado recientemente.
La publicidad personalizada en la televisión será una herramienta ampliamente utilizada durante la próxima campaña presidencial estadounidense en 2020.
Si bien las nuevas plataformas de publicidad personalizada para pantallas conectadas no permiten una segmentación tan específica como la publicidad que se ofrece actualmente en línea, de todos modos "funcionan muy bien para la segmentación geográfica, que es muy útil en la política", dice Mark Jablonowski, director de la consultora de publicidad digital, DSPolitical.
"Menos y mejor"
Los profesionales de este sector se muestran confiados, y prometen que la publicidad en streaming será menos invasiva que la que reciben los internautas cuando navegan por la web.
"La tele ha aprendido mucho de lo digital. El sector sabe que a la gente le resulta aterrador", dice Alan Wolk, cofundador de TVrev, una agencia de consultores que incluye a ejecutivos y periodistas veteranos de la industria televisiva, sobre los avisos que parecen conocer demasiado a quien los está recibiendo.
"El objetivo ulterior es tener menos anuncios, mejor dirigidos, por los que las marcas pagan más dinero y a los consumidores les agradan", agrega.
La idea es no mostrar a gente joven ofertas para jubilados, ni avisos de cortadoras de pasto a quienes viven en apartamentos, por ejemplo.
Los reguladores pueden igualmente intervenir para impedir que se recoja más información de la necesaria. Una nueva ley californiana sobre la vida privada "no autorizará a las plataformas de personalización de publicidad que crucen datos de diferentes fuentes", subraya Charles Taylor, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de la Villanova University, en Pensilvania.
Según Taylor, de golpe la segmentación será más "comportamental", es decir, basada en hábitos en vez de en la información de cada perfil, como en Facebook y Google.
En esta naciente industria, el discurso es, sin embargo, muy diferente. Hulu, por ejemplo, ofrece a los anunciantes la posibilidad de "controlar y optimizar en tiempo real" sus mensajes, y promete: "Gracias a la personalización avanzada, los anunciantes pueden estar seguros: sus publicidades surtirán efecto".