Lujo en el mercado masivo

A las 10 de la mañana las filas de jovencitas que se agolpaban a la salida del Éxito de Envigado, en Medellín, para hacerse a alguna de las cien prendas presentadas en la pasarela inaugural de Colombiamoda por el diseñador colombiano Esteban Cortázar en alianza con el Éxito, hacían recordar el episodio aquel, en 2004, cuando en 13 minutos y tras una riña alocada de rasguños las mujeres en Nueva York agotaron la colección que el famoso Karl Lagerfeld, de la casa Chanel, diseñó para la compañía sueca H&M.

No es la primera vez que la cadena de retail paisa le apuesta a la estrategia que en marketing es conocida como “masstige”, una combinación entre el mass market (mercado masivo) y el prestige (prestigio), que lo que busca es hacer alianzas entre una marca o diseñador prestigiosos y una marca de consumo masivo. En 2008, con la barranquillera Silvia Tcherassi, la compañía logró llevar en tres colecciones todo el glamour a los buenos precios de un supermercado. En ese primer acercamiento a la alta moda, el Éxito trabajó con 17 talleres nacionales, produjo más de 500 empleos directos y en las tiendas, sólo con la colección de 2008 —luego vendrían dos en 2009— se vendieron más de $1.500 millones.

“Como los resultados fueron tan buenos —sólo en la primera entrega de Arkitect by Silvia Tcherassi se vendió el 75% de la colección en cuatro días y luego tras las tres entregas casi un 100% de todas las referencias—, decidimos incursionar en una nueva alianza. Queríamos replicar la fórmula: talento colombiano, pero de talla internacional, y por eso llegamos a Esteban Cortázar, quien se desempeñó como director creativo de la casa Ungaro”, explica Ana Cecilia Lora, directora de línea femenina de marcas propias del Éxito.

Esta gran casa sabe que las bondades del masstige no sólo se ven reflejadas en el nivel de ventas. Estas estrategias, explica la vocera del Éxito, se traducen también en tráfico de más clientes a los almacenes, en descubrimiento y fidelización de nuevos clientes con otras marcas de la compañía y en un impulso al área textil que “refleja el liderazgo en el sector y el compromiso de democratización de la moda que tiene la compañía”.

El director ejecutivo de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero, añade al respecto: “Proyectos de este tipo le dan bocanadas de aire fresco renovador y de optimismo al sector. Una apuesta como esta en épocas de supuesta economía compleja llega como un mensaje al sector de que sí somos capaces, y de que a los puntos de venta podemos llevar producto diferenciado”. Botero además asegura que con estas iniciativas se mueve todo el sistema de la moda colombiana, “se mueven los medios de comunicación, los talleres, las telas, el departamento creativo”.

Precisamente, esta incursión en el mundo vanguardista de Cortázar hizo posible que sus prendas exclusivas estuvieran entre $19.900 y $399.900 en 10 almacenes Éxito. La compañía de retail contó con la participación de 14 talleres a nivel nacional que tuvieron que trabajar con estándares europeos y que asistieron a un interesante intercambio de conocimiento con talleres y costureras proveniente de París.

Pero además de los talleres, las textileras nacionales también tuvieron su cuota en este proyecto, pues una de las estrategias de reducción de costos para poder democratizar la sofisticación de Cortázar fue encontrar y comprar las mejores telas nacionales, para evitar las importaciones.

“El momento que está viviendo Colombia, en que el mundo de la moda y de los textiles está dinamizado por una fuerte presencia de marcas extranjeras, hace que esta estrategia sea una oportunidad para que se apueste por el diseño colombiano, se genere empleo, intercambios con pequeños empresarios y talleres, que son a la final los pilares de este mundo”, explica el diseñador.

La tarde de este martes aún no acababa y las chaquetas de cortes vanguardistas, los leggins de estampados coloridos y urbanos y los vestidos transformables con cremalleras de Esteban Cortázar para el Éxito estaban ya agotados en Medellín y Bogotá.