Más de $1.000 millones en pauta en 30 días: la campaña digital a la presidencia

A una semana de las elecciones a la presidencia en Colombia, el gasto en pauta por parte de las campañas es meteórico. Las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter o TikTok están repletas de contenido electoral, movido por los seguidores de cada campaña, pero también pautado por sumas nada despreciables. Este diario revisó el gasto en anuncios políticos por parte de las cuentas oficiales de los seis candidatos a la presidencia, en el último mes.

Vea el especial: Así se ha movido la campaña a la Presidencia en Facebook e Instagram.

De la indagación, lo primero que salta a la vista es la elevada suma de dinero que ha invertido la campaña del candidato Federico Gutiérrez, el segundo en las encuestas de favorabilidad después de Gustavo Petro. El monto invertido en el último mes por la cuenta oficial “Fico Gutiérrez”sextuplica el rubro del segundo candidato que más ha gastado, con $974′763.990 y 986 avisos. Y esto, sumado a lo que ha invertido la cuenta de su fórmula vicepresidencial, Rodrigo Lara Sánchez ($66′132.792 en 86 avisos), suma $1.040′896.782 en pauta electoral en Facebook e Instagram en el último mes.

Los anuncios se han segmentado estratégicamente para mostrarse más que todo en Antioquia, seguido por Bogotá, Valle del Cauca y Atlántico, regiones decisivas electoralmente en los comicios que se avecinan. En general, son anuncios pedagógicos de su campaña: dónde estuvo o estará el candidato y cuáles son sus propuestas. Sobresalen los múltiples anuncios que buscan, durante todo mayo, atraer al votante de “centro” con mensajes repetidos como: “Con Fico haciendo equipo por Colombia; no se trata de izquierda o derecha, se trata de construir un mejor país. Con orden y oportunidades”.

El segundo candidato a la presidencia que más ha gastado en anuncios de propaganda en Facebook e Instagram es Gustavo Petro. Su cuenta oficial más la cuenta verificada de su fórmula vicepresidencial, Francia Márquez, y la del partido político Pacto Histórico suman gastos de $158′192.880 en los últimos treinta días en 137 anuncios, los cuales también se han mostrado principalmente en Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca. Su propaganda en mayo, además de dar información pedagógica de su campaña, resalta sus coincidencias programáticas con el candidato Sergio Fajardo, en búsqueda de cautivar a sus votantes en segunda vuelta, y se ha dirigido a espantar “fantasmas”, con propuestas enfocadas a empresarios medianos y pequeños.

El tercero en la lista de candidatos que más han gastado en anuncios de Facebook e Instagram es John Milton Rodríguez, pastor evangélico y exsenador de la república, cofundador del partido cristiano Colombia Justa Libres. Su cuenta en Facebook y la de su fórmula vicepresidencial, Sandra Torres, ha pagado en anuncios $98′158.488 en los últimos treinta días en 182 anuncios; en cambio, el partido Colombia Justa Libres no pautó anuncios electorales a la presidencia en los últimos treinta días.

Su campaña de anuncios tiene una línea muy fuerte en contra del aborto en cualquier circunstancia. De los 330 avisos que ha pagado en los últimos nueve meses, 52 son exclusivamente en contra del aborto y el fallo de la Corte Constitucional que, en febrero de 2022, despenalizó este procedimiento hasta la semana 24 de gestación. Su campaña es “por el aborto en ningún caso” y se dirigió principalmente a mujeres, en su mayoría mayores de cincuenta años, en los departamentos de Valle del Cauca, Antioquia y Bogotá. Los contenidos contra el aborto tienen información sensacionalista o falsa. En la biblioteca de Facebook también quedaron reseñados los cambios de nombre de la página que hoy hace campaña por John Milton Rodríguez a la presidencia. Primero se llamó “pastorjhonmilton”, después “Jhon Milton Rodríguez” y por último “John Milton Rodríguez”, escrito de forma anglosajona.

En el cuarto lugar del gasto en anuncios electorales está Sergio Fajardo, con $68′885.971 y 149 avisos en los últimos treinta días. Su cuenta oficial, más la de su fórmula vicepresidencial, Luis Gilberto Murillo, suman $70′457.414 en anuncios pautados en Facebook e Instagram. Sus anuncios —dirigidos más que todo a Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca— apelan a la educación, el trabajo y la esperanza como pilares de campaña.

Luego sigue Rodolfo Hernández, con anuncios por $8′291.749 y 124 avisos, en los últimos treinta días, los cuales recogen sus propuestas en los debates y realzan su perfil de que “Colombia va a cambiar con una revolución de la educación y de la lucha contra la corrupción”.

Fueron dirigidos para que se vieran, principalmente, en Santander, Bogotá y Antioquia. Y así como ha remontado en su intención de voto, llegando al 20 %, según la encuesta de Invamer de mayo de 2022, Hernández pasó de no pautar nada en abril a pautar más de 35 avisos del 16 al 19 de mayo. Un periodo que no había sido registrado cuando él trinó en su cuenta de Twitter el elevado gasto de publicidad de Federico Gutiérrez, en comparación al suyo:

La cuenta oficial de su fórmula a la vicepresidencia, Marelen Castillo, no es anunciante en Facebook ni Instagram, tampoco el movimiento político la Liga de Gobernantes Anticorrupción. Toda su apuesta de campaña en entornos digitales está centrada en su imagen política y, de acuerdo con la campaña, Hernández tiene su equipo de once comunicadores y realizadores audiovisuales, liderado por la publicista Luisa Olejua.

En el caso del candidato Enrique Gómez, por el Movimiento Salvación Nacional, de derecha, que apenas registra el 0,3 % de intención de voto de acuerdo con la última encuesta de Invamer, ha pautado seis avisos en Facebook e Instagram por un valor de $6′899.347, en los últimos treinta días. De acuerdo con la campaña, la empresa encargada de desarrollar su estrategia de pauta en entornos digitales fue Prisma VP (www.prismavp.com), agencia colombiana especializada en visibilidad digital y marketing político, con experiencia en campañas electorales en Colombia, Centroamérica, Europa y África.

¿Quién controla los topes de publicidad electoral en redes sociales?

En el informe de ingresos y gastos de las campañas políticas del aplicativo Cuentas Claras, a corte del 16 de mayo, hay solo seis registros de pauta de propaganda digital en redes sociales. Cinco de ellos son de la campaña de Federico Gutiérrez, quien más gasto discriminado por este concepto ha reportado: $1.865′274.638. Sin embargo, no se especificó en qué red social ha pautado ni para qué periodo. La campaña de Sergio Fajardo reportó por pauta digital en redes sociales el pago de publicidad a la empresa Add Media S.A.S. por $35′700.000. Los demás candidatos no reportaron gastos de pauta en redes sociales.

Según Marlon Pabón Castro, coordinador de administración pública y transparencia de la Misión de Observación Electoral, esto indica dos cosas: la primera, el retraso de las campañas para reportar sus gastos en el aplicativo Cuentas Claras, y la segunda, lo difícil que es hacerles seguimiento a los topes de publicidad electoral en entornos digitales. La normativa del Consejo Nacional Electoral (CNE), el máximo órgano de organización, dirección y vigilancia de los procesos electorales en Colombia, está diseñada para controlar topes de propaganda, pero en la vida análoga, no en la virtual. Su última resolución sobre publicidad electoral y encuestas de opinión política, por ejemplo, solo se refiere a cuñas radiales y pauta en medios de comunicación de prensa y televisión, pero nada dice sobre topes en redes sociales.

Así lo reconoce también Alejandra Barrios, directora de la Misión de Observación Electoral: “La rapidez y la capacidad de definir nichos hacen mucho más difícil que se pueda hacer un seguimiento frente al impacto de toda esa publicidad que se puede mover en redes. Antes era más fácil saber cuáles eran las piezas oficiales de campaña, porque salían en prensa, radio y televisión, y había un inventario completo de lo que se iba a mover. En redes sociales es mucho más complejo, cada día puede haber una pieza diferente y se mueven por nicho. Es más difícil hacerle seguimiento y conocer sus impactos”. Aunque también reconoce que consideran muy positivo que es una pauta más económica, que permite una gran cantidad de formatos y una comunicación segmentada con las audiencias.

De acuerdo con Luis Guillermo Pérez, magistrado del CNE, esta entidad ha tenido reuniones con los representantes en América Latina y Colombia de Facebook, y asumieron el compromiso de informar todo tipo de contrato que se realice en medio de la contienda electoral. Así que esos reportes se harán y los partidos deberán hace la misma rendición en Cuentas Claras.

Pérez contó que la Registraduría contrató a la firma Nexia Montes Asociados, por más de $3.000 millones, para hacerles seguimiento a los recursos que se invierten en las campañas, y en el CNE esperan que los informes correspondientes a publicidad electoral incluyan lo que se ha gastado en redes sociales. “No se pueden pasar los topes de propaganda, porque es un delito y las campañas tienen la obligación de reportar todos los gastos de campaña, incluyendo lo que inviertan en estas plataformas”, aseguró Pérez, aunque reconoció que esta entidad no tiene cómo hacerle seguimiento a la pauta cuando el anunciante no está identificado, como sucede en las llamadas “bodegas” o campañas de desinformación: “El CNE no tiene una policía técnica judicial que pueda garantizar un seguimiento más a fondo, esa sería una tarea de la Fiscalía que no realiza hasta hoy”.

Lea también: Campañas de desinformación y desprestigio pautados en más de $300 millones en Facebook e Instagram

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A una semana de las elecciones a la presidencia en Colombia, el gasto en pauta por parte de las campañas es meteórico. Las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter o TikTok están repletas de contenido electoral, movido por los seguidores de cada campaña, pero también pautado por sumas nada despreciables. Este diario revisó el gasto en anuncios políticos por parte de las cuentas oficiales de los seis candidatos a la presidencia, en el último mes.

Vea el especial: Así se ha movido la campaña a la Presidencia en Facebook e Instagram.

De la indagación, lo primero que salta a la vista es la elevada suma de dinero que ha invertido la campaña del candidato Federico Gutiérrez, el segundo en las encuestas de favorabilidad después de Gustavo Petro. El monto invertido en el último mes por la cuenta oficial “Fico Gutiérrez”sextuplica el rubro del segundo candidato que más ha gastado, con $974′763.990 y 986 avisos. Y esto, sumado a lo que ha invertido la cuenta de su fórmula vicepresidencial, Rodrigo Lara Sánchez ($66′132.792 en 86 avisos), suma $1.040′896.782 en pauta electoral en Facebook e Instagram en el último mes.

Los anuncios se han segmentado estratégicamente para mostrarse más que todo en Antioquia, seguido por Bogotá, Valle del Cauca y Atlántico, regiones decisivas electoralmente en los comicios que se avecinan. En general, son anuncios pedagógicos de su campaña: dónde estuvo o estará el candidato y cuáles son sus propuestas. Sobresalen los múltiples anuncios que buscan, durante todo mayo, atraer al votante de “centro” con mensajes repetidos como: “Con Fico haciendo equipo por Colombia; no se trata de izquierda o derecha, se trata de construir un mejor país. Con orden y oportunidades”.

El segundo candidato a la presidencia que más ha gastado en anuncios de propaganda en Facebook e Instagram es Gustavo Petro. Su cuenta oficial más la cuenta verificada de su fórmula vicepresidencial, Francia Márquez, y la del partido político Pacto Histórico suman gastos de $158′192.880 en los últimos treinta días en 137 anuncios, los cuales también se han mostrado principalmente en Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca. Su propaganda en mayo, además de dar información pedagógica de su campaña, resalta sus coincidencias programáticas con el candidato Sergio Fajardo, en búsqueda de cautivar a sus votantes en segunda vuelta, y se ha dirigido a espantar “fantasmas”, con propuestas enfocadas a empresarios medianos y pequeños.

El tercero en la lista de candidatos que más han gastado en anuncios de Facebook e Instagram es John Milton Rodríguez, pastor evangélico y exsenador de la república, cofundador del partido cristiano Colombia Justa Libres. Su cuenta en Facebook y la de su fórmula vicepresidencial, Sandra Torres, ha pagado en anuncios $98′158.488 en los últimos treinta días en 182 anuncios; en cambio, el partido Colombia Justa Libres no pautó anuncios electorales a la presidencia en los últimos treinta días.

Su campaña de anuncios tiene una línea muy fuerte en contra del aborto en cualquier circunstancia. De los 330 avisos que ha pagado en los últimos nueve meses, 52 son exclusivamente en contra del aborto y el fallo de la Corte Constitucional que, en febrero de 2022, despenalizó este procedimiento hasta la semana 24 de gestación. Su campaña es “por el aborto en ningún caso” y se dirigió principalmente a mujeres, en su mayoría mayores de cincuenta años, en los departamentos de Valle del Cauca, Antioquia y Bogotá. Los contenidos contra el aborto tienen información sensacionalista o falsa. En la biblioteca de Facebook también quedaron reseñados los cambios de nombre de la página que hoy hace campaña por John Milton Rodríguez a la presidencia. Primero se llamó “pastorjhonmilton”, después “Jhon Milton Rodríguez” y por último “John Milton Rodríguez”, escrito de forma anglosajona.

En el cuarto lugar del gasto en anuncios electorales está Sergio Fajardo, con $68′885.971 y 149 avisos en los últimos treinta días. Su cuenta oficial, más la de su fórmula vicepresidencial, Luis Gilberto Murillo, suman $70′457.414 en anuncios pautados en Facebook e Instagram. Sus anuncios —dirigidos más que todo a Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca— apelan a la educación, el trabajo y la esperanza como pilares de campaña.

Luego sigue Rodolfo Hernández, con anuncios por $8′291.749 y 124 avisos, en los últimos treinta días, los cuales recogen sus propuestas en los debates y realzan su perfil de que “Colombia va a cambiar con una revolución de la educación y de la lucha contra la corrupción”.

Fueron dirigidos para que se vieran, principalmente, en Santander, Bogotá y Antioquia. Y así como ha remontado en su intención de voto, llegando al 20 %, según la encuesta de Invamer de mayo de 2022, Hernández pasó de no pautar nada en abril a pautar más de 35 avisos del 16 al 19 de mayo. Un periodo que no había sido registrado cuando él trinó en su cuenta de Twitter el elevado gasto de publicidad de Federico Gutiérrez, en comparación al suyo:

La cuenta oficial de su fórmula a la vicepresidencia, Marelen Castillo, no es anunciante en Facebook ni Instagram, tampoco el movimiento político la Liga de Gobernantes Anticorrupción. Toda su apuesta de campaña en entornos digitales está centrada en su imagen política y, de acuerdo con la campaña, Hernández tiene su equipo de once comunicadores y realizadores audiovisuales, liderado por la publicista Luisa Olejua.

En el caso del candidato Enrique Gómez, por el Movimiento Salvación Nacional, de derecha, que apenas registra el 0,3 % de intención de voto de acuerdo con la última encuesta de Invamer, ha pautado seis avisos en Facebook e Instagram por un valor de $6′899.347, en los últimos treinta días. De acuerdo con la campaña, la empresa encargada de desarrollar su estrategia de pauta en entornos digitales fue Prisma VP (www.prismavp.com), agencia colombiana especializada en visibilidad digital y marketing político, con experiencia en campañas electorales en Colombia, Centroamérica, Europa y África.

¿Quién controla los topes de publicidad electoral en redes sociales?

En el informe de ingresos y gastos de las campañas políticas del aplicativo Cuentas Claras, a corte del 16 de mayo, hay solo seis registros de pauta de propaganda digital en redes sociales. Cinco de ellos son de la campaña de Federico Gutiérrez, quien más gasto discriminado por este concepto ha reportado: $1.865′274.638. Sin embargo, no se especificó en qué red social ha pautado ni para qué periodo. La campaña de Sergio Fajardo reportó por pauta digital en redes sociales el pago de publicidad a la empresa Add Media S.A.S. por $35′700.000. Los demás candidatos no reportaron gastos de pauta en redes sociales.

Según Marlon Pabón Castro, coordinador de administración pública y transparencia de la Misión de Observación Electoral, esto indica dos cosas: la primera, el retraso de las campañas para reportar sus gastos en el aplicativo Cuentas Claras, y la segunda, lo difícil que es hacerles seguimiento a los topes de publicidad electoral en entornos digitales. La normativa del Consejo Nacional Electoral (CNE), el máximo órgano de organización, dirección y vigilancia de los procesos electorales en Colombia, está diseñada para controlar topes de propaganda, pero en la vida análoga, no en la virtual. Su última resolución sobre publicidad electoral y encuestas de opinión política, por ejemplo, solo se refiere a cuñas radiales y pauta en medios de comunicación de prensa y televisión, pero nada dice sobre topes en redes sociales.

Así lo reconoce también Alejandra Barrios, directora de la Misión de Observación Electoral: “La rapidez y la capacidad de definir nichos hacen mucho más difícil que se pueda hacer un seguimiento frente al impacto de toda esa publicidad que se puede mover en redes. Antes era más fácil saber cuáles eran las piezas oficiales de campaña, porque salían en prensa, radio y televisión, y había un inventario completo de lo que se iba a mover. En redes sociales es mucho más complejo, cada día puede haber una pieza diferente y se mueven por nicho. Es más difícil hacerle seguimiento y conocer sus impactos”. Aunque también reconoce que consideran muy positivo que es una pauta más económica, que permite una gran cantidad de formatos y una comunicación segmentada con las audiencias.

De acuerdo con Luis Guillermo Pérez, magistrado del CNE, esta entidad ha tenido reuniones con los representantes en América Latina y Colombia de Facebook, y asumieron el compromiso de informar todo tipo de contrato que se realice en medio de la contienda electoral. Así que esos reportes se harán y los partidos deberán hace la misma rendición en Cuentas Claras.

Pérez contó que la Registraduría contrató a la firma Nexia Montes Asociados, por más de $3.000 millones, para hacerles seguimiento a los recursos que se invierten en las campañas, y en el CNE esperan que los informes correspondientes a publicidad electoral incluyan lo que se ha gastado en redes sociales. “No se pueden pasar los topes de propaganda, porque es un delito y las campañas tienen la obligación de reportar todos los gastos de campaña, incluyendo lo que inviertan en estas plataformas”, aseguró Pérez, aunque reconoció que esta entidad no tiene cómo hacerle seguimiento a la pauta cuando el anunciante no está identificado, como sucede en las llamadas “bodegas” o campañas de desinformación: “El CNE no tiene una policía técnica judicial que pueda garantizar un seguimiento más a fondo, esa sería una tarea de la Fiscalía que no realiza hasta hoy”.

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