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Andy Stalman es un buen conversador. Conferencista, analista, entrevistador y escritor, tiene en sus haberes el libro Brandoffon, el branding del futuro, uno de los más influyentes del siglo XXI en el mundo del mercadeo. De visita en Colombia, fue el encargado de hacer “Una conversación con el presidente Obama” y, previo a la charla con el ícono de la política internacional en el EXMA 2019, habló con El Espectador sobre el mercadeo en la era de la información, lo que se nos viene y lo que cambiará para los humanos a la hora de interactuar con una marca.
¿Por qué Mr. Branding?
Es divertido. Hace nueve años me hicieron una entrevista en Argentina, vivía en España, y cuando la publicaron el titular era: “Entrevista con el señor branding”. Me sorprendió. Al poco tiempo fui a Australia a un evento importante de diseño y el señor Branding se convirtió en Mr. Branding por esto del idioma universal. Desde ahí el boca oreja, los medios, los especialistas, lo fueron repitiendo. Desde el punto de vista de marca es muy poderoso, porque si rastrillas todas las categorías profesionales no hay un Mr. nadie, no hay un Mr. Fútbol, podría ser Messi pero no lo es, podría ser Valderrama o Maradona pero no. No hay un Mr. Cocina, podréis ser Gastón Acurio, de Perú, no hay un Mr. Cultura. Tener un Mr. de tu categoría te da una responsabilidad muy grande.
¿Cómo será el marketing del futuro teniendo en cuenta el presente de la era exponencial de jugadores tan fuertes como Google y Facebook?
Será cada vez más personal, cada campaña dirigida a personas específicas, con nombre y apellido. Y en eso la tecnología jugará un papel fundamental que va a permitir hipersegmentar campañas por persona. Pero hay que tener mucho cuidado con la dictadura del algoritmo, que no nos manipule y que tampoco sea arbitrario en el beneficio único de la empresa. Lo interesante de los datos es que redunden en beneficio único. Si tienes intereses que las empresas conocen y saben, y ellos solos generan valor de esos datos para ellos, eso no tendrá futuro en el valor compartido del dato, donde está el usuario o cliente. El marketing va a entrar en una era de honestidad total.
¿Eso qué quiere decir?
Se acabó la bullshit (mentira), la mierda, la mentira, el engaño, el vender las historias que no son reales. Una marca es una promesa cumplida, no puedes incumplir con el marketing porque estás incumpliendo con tu promesa de valor. Y la gente cada vez sabe más, a pesar de la desinformación, cada vez estamos más informados. El aspecto más rompedor, y te va a sonar muy raro, es la humanización del marketing; vamos a recuperar la empatía, la emocionalidad bien entendida, la atención de la persona para hacer un marketing humanocéntrico y no tecnocéntrico o “smartnocéntrico”. Yo resumo todo esto en una oración: el marketing del futuro evoluciona del like al love. El “me gusta” es efímero, en la época donde todo dura nada no queremos más likes.
¿Cómo se mezcla el algoritmo con las emociones? ¿Cómo separarlos?
El algoritmo puede manipular emociones. Lo importante es que las emociones que comunicamos tengan un impacto positivo en la sociedad, no solo en la marca o el producto, marcas que no solo busquen un beneficio económico sino un propósito, para que el beneficio más el propósito sea una ecuación ganadora. El love tiene que ver con algo más importante y eso es las relaciones, pero aquellas desde la honestidad, la confianza, el compromiso, el doy pero recibo, y ahí habrá un proceso de maduración necesario, porque los ciudadanos les hemos dado a las marcas un poder muy grande. Hay pocos líderes, estadistas, referentes sociales, y ese vacío fue ocupado por las marcas. Queremos que las marcas se la jueguen por nosotros, algunas lo saben hacer, pero otras no. Como ves el marketing del futuro es muy apasionante.
¿El marketing del futuro se puede concebir alejado del mundo social, del mundo de las redes sociales?
Me encanta la palabra “social” que usaste. Esa palabra es mucho más amplia que redes sociales, el marketing tiene que ser social. La antropología, la psicología y la sociología serán claves en el marketing que viene. Las redes sociales no van a desaparecer, pero sí van a evolucionar, se van a transformar. El ámbito de socialización ya no es online u offline. Hoy el ámbito de socialización tiene canales, algunos físicos y otros digitales, y dependerá de cuándo, dónde y con quién la forma en la que se quiera socializar.
El internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés) está en nuestras vidas. Pero se dice que nos vamos a cansar de los “bots” y buscaremos otra vez la interacción más fuerte con los humanos. ¿Cómo se debe interpretar eso?
Hay una humanización del trato y de la interacción. Primero entramos al mundo fascinante de la IoT sin haber desarrollado del todo la inteligencia humana. Los chatbots o los asistentes de voz son convenientes para algunas cosas y muy inconvenientes para otras. Tendremos que aprender en qué momentos la IoT tendrá más sitio y en dónde no. Es muy cómodo preguntarle a Alexa la receta del día, el restaurante para cenar por la noche o cualquier recomendación, pero sin duda la mejor propuesta me la darás tú. Lo humano juega un rol muy importante.
Si entendemos la digitalización y la automatización al servicio del ser humano y no al contrario habremos dado un paso muy importante. No olvidemos la máxima que dice que todo lo que se piensa automatizar se va a automatizar. Y que todo lo que se pueda digitalizar se va a digitalizar. Todo, de momento, menos las emociones humanas.
¿Qué prefieres, que un robot te atienda la llamada o una persona? El desafío de la humanidad no es uno o el otro, el gran desafío es lo uno más lo otro.
¿Cómo debe usar el mercadeo el IoT?
La gente tiene que replantearse temas esenciales. Imagina que el TV nos habla. ¿Tu marca qué voz tiene: masculina, femenina, nilo, anciano, trans, irreverente, humana? Las marcas tienen que contemplar cosas como: ¿cómo suena mi marca? O en el aroma. O en el tacto. La mayoría de las empresas no saben qué marca son. Avanzamos muy rápido en muchos ámbitos, pero hay muchas cosas que no hemos contemplado en la velocidad de ascenso.
¿Cómo limpiar la información en la era de la información para que no sea tan sucia, tanta noticia falsa, por ejemplo?
Hemingway escribió algo así como que los seres humanos, o mejor dicho: él como escritor decía que tenía que tener encendido el detector de mierda. La respuesta es educación, educación y educación. La manipulación existe desde que existe el poder y no desde que apareció internet o las redes sociales. Necesitamos frecuentemente el trabajo de los medios para limpiar la paja del trigo; de los colegios y universidades, para crear personas con capacidad de juicio, y volver a ponerle valor a la duda y para no comprar todo lo que nos venden. Eso no depende de internet, internet lo que hizo fue amplificar lo que ya éramos como sociedad. Las redes sociales no nos han hecho más superficiales, ya lo éramos. Volvernos a educar nos va a llevar mucho tiempo, y no hablo de la educación pura de la escuela, pero hay unos pocos que se benefician de la confusión generalizada.
¿Qué expectativa tiene sobre la charla con Barack Obama?
Poder sentarme frente a uno de los líderes más inspiradores del siglo XXI será un regalo. Podría estar cinco días ahí. Impone respeto, admiración, y esto fue una responsabilidad, un honor. Que podamos usar su vasta experiencia en beneficio de todos. El cómo podemos construir, hacer marketing en una era de cambio, poner fuerza en la confianza y no en el miedo en este momento de incertidumbre global. El rol de la mujer y si el futuro se escribe en femenino por Michelle. El impacto de la educación. No sé si vayamos a poder cambiarlo todo, de lo que sí estoy seguro es de que cualquier cosa que sea transformadora, que impacte y nos ayude a construir una sociedad mejor, alguien que nos da pistas para hacerlo es indudablemente el presidente Obama.