El Nueva York de Tommy Hilfiger

Thomas Jacob Hilfiger quería ser músico, pero descubrió que era muy malo. Quería ser jugador de baloncesto, pero era muy pequeño. Quería ser una estrella de rock, así que empezó a vestirse como una. “Todos mis amigos querían saber en dónde conseguía mi ropa, les solía conseguir prendas y ahí decidí abrir una pequeña tienda, tenía 18 años”, me responde Hilfiger, sentado en un sofá en las oficinas corporativas de Tommy Hilfiger, en el noveno piso del 285 Madison Ave, en Manhattan, en Nueva York. Está vestido enteramente de azul marino.

Para hablar de la moda y su industria, podríamos dar una mirada a los datos fríos y recopilarlos. Sin embargo, en la historia de esas cuatro letras está también la de los símbolos y sus íconos. El protagonista de estas líneas es uno de ellos. Tommy Hilfiger nació el 24 de marzo de 1951 en Elmira, Nueva York. Es el segundo de nueve hermanos. En el apogeo del hipismo, cuando la moda era un instrumento contundente en contra del capitalismo, la guerra y la actualidad política de Estados Unidos, Hilfiger —aún en secundaria— abrió The People’s Place, era 1969. Esta era una tienda en la que distribuía ropa y productos para hippies.

Una década después se mudó a Manhattan y trabajó en la marca Jordache. En 1985 lanzó su marca homónima. “Después de la tienda dije voy a construir mi marca. A eso me voy a dedicar y aquí estamos”. Comenzó con US$150 para la época, hoy en día serían unos US$800 (un poco más de $3′000.000). Además, resulta contradictorio, algo tan humano, que comenzara distribuyendo productos para personas que iban en contra del capitalismo y hoy en día sea uno de los más grandes del mercado de la moda.

Su éxito es una mezcla de dedicación, de entender al consumidor, de un relato de lo americano y de un excelente equipo de marketing. Para su primera campaña, el publicista George Loise se ingenió la frase: “Los cuatro mejores diseñadores de moda masculina son Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein y Tommy Hilfiger”. Los tres primeros nombres ya eran conocidos, Hilfiger era un extraño y esa hazaña proyectada en una de las luminosas vallas del Times Square lo puso en el radar.

La marca nació en un período importante para la moda estadounidense en la que resaltaban marcas como Calvin Klein, Ralph Lauren y Perry Ellis. William Cruz Bermeo, profesor de Historia de la Moda y del Vestuario en la Universidad Pontificia Bolivariana, explica que esas marcas y Tommy Hilfiger tenían algo en común, “le apostaban a crear un relato muy americano y, sobre todo, muy neoyorquino. De hecho, el logo inaugural de TH recurre a los colores de la bandera de Estados Unidos: rojo, azul y blanco; en una abstracción de bloques de color”.

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Con esa intención de ser una marca que representa el sueño americano, junto a mi invitación al desfile de la colección otoño-invierno 2024 en el Gran Central Oyster Bar, había un mensaje: “¡Hola, bienvenida a Nueva York! La ciudad que me enseñó a soñar a lo grande. Estamos encantados de tenerte aquí para que experimentes el legado rojo, blanco y azul, y el poder del sueño americano. Tommy Hilfiger”, decía en letras blancas sobre un papel azul marino.

El restaurante, dentro del Grand Central Terminal, estaba decorado con todo lo que representa el estilo y la cultura norteamericana desde la mirada de Tommy Hilfiger: los colores de la bandera de Estados Unidos, las mesas tenían portavasos e individuales con guiños al ADN de la marca, el diseñador y la ciudad. Ofrecieron los cocteles Old Fashioned y Martini, el favorito del empresario. También dieron miniperros calientes, hamburguesas y papas fritas.

Sobre una alfombra azul marino caminaron los modelos, entre los que estaban la colombiana Nazarit Machín, mostrando el inconfundible estilo sport y clásico de TH. Un estilo preppy y juvenil en el que sobresalen los blazers, las chaquetas universitarias y la sastrería. “La silueta proviene de una época en la que Tommy Hilfiger relajó los códigos de la preparatoria estadounidense jugando con perneras de pantalón más anchas, camisas de botones relajadas y prendas de abrigo cuadradas”, explica la marca sobre su nueva colección.

El show “A New York moment”, que estuvo a cargo del cantante Jon Batiste, quien interpretó su canción “Freedom” y salió al final del desfile junto al empresario, me recordó lo que ha hecho el diseñador desde sus inicios: estar a la vanguardia. En su pasarela estuvieron Sofia Richie Grainge, Becky G y Kelly Melissa Rutherford, por mencionar algunos.

Fue pionero en mezclar la música con la moda e incluir e inspirar a figuras como Mick Jagger, Beyoncé y Snoop Dogg, quienes participaron en sus campañas y colecciones. “Mi amor por la música, el arte, el entretenimiento, los deportes y la moda siempre ha permanecido. Siempre lo he incorporado en mi diseño y mi empresa”, afirma.

“El streetwear fue la punta de lanza de sus colecciones. Esta no era una firma de la Quinta Avenida; era de la séptima. Eso significa que no era alta moda sino ready-to-wear, puro y duro y del más americano. Y es importante, porque en eso se basa parte de la narrativa de la marca, en mantener vigentes los clásicos americanos. De allí que haya colecciones más pretty, otras más urbanas o una mezcla de ambas”, comenta Cruz Bermeo.

Hilfiger entiende a su consumidor y le da gusto. Eso ha permitido que, a pesar de los años y cambios sociales, políticos y económicos, sea una marca que se sigue vendiendo. “Hay que volver a escuchar al cliente y darle lo que quiere, pero las nuevas generaciones pueden querer algo diferente a la generación anterior. Por ejemplo, ahora todo el mundo quiere ropa de tallas grandes, pero la generación anterior no quería eso; querían ropa muy entallada. Así que ahora tenemos que ir con los tiempos y darles lo que quieren. La nueva colección puede que sea oversize, pero dentro de diez años podría volver a ser entallada, o dentro de cinco, así que siempre está cambiando. Siempre tenemos que estar al día. Tenemos que pensar en lo que viene después”, comenta.

En 2010 Tommy Hilfiger fue adquirida por el grupo Phillips-Van Heusen por US$3.000 millones. Hilfiger es el diseñador principal de la marca y durante los últimos años ha hecho colaboraciones con reconocidas figuras del entretenimiento.

“Siempre hemos tenido retos en la marca. Algunos han sido cuando empiezas a crecer muy rápido y tienes que controlar el crecimiento. Y es difícil porque es como un tren desbocado. No puedes pararlo y tienes que continuar. También contratar a gente buena a tu alrededor. Necesitas grandes personas. Y tienes que estar muy en contacto con tu cliente, tienes que saber que quiere y que piensa. Y a veces tienes razón, a veces te equivocas. Creo que hemos acertado más veces”, dice.

Las ventas mundiales de la marca alcanzaron los US$9,3 millones en 2021, está presente en 100 países y hay más de 2.000 tiendas en el mundo. La empresa ha avanzado en su estrategia de sostenibilidad para reducir su impacto ambiental. Tiene las líneas de ropa masculina, femenina, niños y accesorios.

En palabras de Cruz, “la colección es un resumen muy acertado de los valores de la marca”. Es un paseo por el Nueva York de Tommy Hilfiger y no la construcción actual de lo americano, esa mezcla en la que convergen diferentes culturas, identidades y estilos.

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