Moda sostenible versus ‘fast fashion’: ¿qué eligen los colombianos?

Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la industria de la moda es responsable del 20 % del desperdicio total de agua a nivel global y produce el 8 % de los gases de efecto invernadero. Para hacer frente a este impacto y a la necesidad de cambiar la forma en que las sociedades producen y consumen sus bienes, la moda sostenible nace como una alternativa emergente que busca ser respetuosa, encontrar un equilibrio y poner en práctica las 3R: reducir, reutilizar y reciclar.

Es un modelo positivo y amigable que replantea el proceso de confección, distribución, comercialización, uso, consumo y diseño de una prenda de vestir, partiendo de tres pilares fundamentales: social, ambiental y económico; buscando el cuidado de la biodiversidad, de las personas y de la vida. Esta es una forma de pensar en un futuro que se contrapone al fenómeno conocido como ‘fast fashion’ y a la lógica de consumo basada en el “compro-uso-descarto”, para centrarse en la sostenibilidad.

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“La moda sostenible está transformando el mundo lentamente, debido a que la sostenibilidad es un tema de interés general en los negocios y el mercadeo, siendo esta industria un ámbito relevante por su constante desarrollo, gran tamaño y amplio involucramiento con el consumidor, al tener la capacidad de mejorarle la calidad de vida. Sin embargo, siguen existiendo retos en cuanto a mantener sus productos diferenciales y de calidad, crear valor para el cliente, crear marcas amigables y elevar los niveles de conocimiento de las ventajas y beneficios que tienen las prendas sostenibles, pues, hoy en día sigue existiendo un mínimo nivel de conciencia frente a otras tendencias de consumo”, explicó Edwin Leonardo Ortegón, docente de la Escuela de Marketing y Branding del Politécnico Grancolombiano.

Atendiendo a las grandes necesidades de esta industria en términos de investigación y estudios que den soporte a los desafíos que constantemente enfrenta, los docentes Daniel Alejandro Ibáñez, Leidy Stefania Pulido, Christiam Méndez y Leonardo Ortegón Cortázar del Politécnico Grancolombiano, desarrollaron una investigación desde un enfoque de mercadeo, en la que estudiaron las motivaciones de comercialización en la industria de prendas de vestir.

La investigación se abordó a partir de la colaboración de 385 consumidores, se contrastaron informes existentes y se entrevistaron 12 empresarios, lo que permitió tener una mayor compresión de los factores de la comercialización de la moda sostenible y determinar los factores motivacionales de adquisición. Se reveló el panorama del consumo sostenible desde dos puntos de vista: de quienes producen y desde quienes consumen.

¿Qué opinan los empresarios?

Las motivaciones de los empresarios para fabricar y comercializar prendas de vestir sostenibles y pertenecer a la industria de la moda sostenible parten, principalmente, de generar buenas costumbres que aporten a un cambio social, contribuyendo a que futuras generaciones tengan ideas conscientes sobre las condiciones laborales actuales, la generación de empleo y la importancia de no minimizar problemáticas sociales.

Asimismo, buscan generar un cambio hacia el cuidado del medio ambiente mediante una tendencia de consumo a largo plazo que tiene como diferencial los insumos, procesos, recursos, confección y diseño, sin dejar atrás el estilo. No solo es ropa o un movimiento de moda sostenible para ofrecer un producto de calidad, exclusivo y artístico; sino una manera en la que los consumidores pueden darle un uso consciente a estos elementos al entender las decisiones de compra, los problemas ambientales y sociales del planeta. Por eso crean prendas con historia y significado.

Sin embargo, innovar en este tipo de productos también genera dificultades, que se presentan, en su mayoría, en la comercialización. El primero de ellos recae sobre el poco nivel de consciencia de los consumidores frente a los efectos de la industria de moda rápida; la segunda está asociada a las costumbres consumistas, a las que las empresas emergentes de moda sostenible tienen que enfrentarse con grandes empresas que cuentan con ventajas en términos de demanda y oferta; y la tercera es no lograr evidenciar el esfuerzo empleado en una prenda de moda sostenible versus una prenda de ‘fast fashion’.

Para los empresarios la preocupación no solo está en mejorar los niveles de conciencia de la moda sostenible con productos de calidad, sino también en crear y mantener un diseño de confección de prendas que sea diferencial, atractivo y llamativo, fortaleciéndolo con acciones de mercadeo para impactar la conciencia del consumidor, resaltando los beneficios, como los cambios ambientales del planeta y la conciencia social de prácticas de empleo justas.

Y allí radica el cambio que se necesita: generar en los consumidores una mayor conciencia de los procesos, de lo que hay detrás de una prenda o de un producto, lograr que hagan preguntas como “¿quién hace este producto? ¿cómo lo hacen? ¿cuáles desventajas trae? ¿contamina el medio ambiente? ¿cómo trata a su mano de obra?”.

¿Qué opinan los consumidores?

La investigación también reveló cuáles son las motivaciones simbólicas de los consumidores para adquirir y usar prendas sostenibles. La primera motivación consiste en que la prenda de vestir sea producida por una empresa con buena reputación y que trabajaba moralmente; la segunda se relaciona con su ideal de contribuir a mejorar la sociedad y el planeta mediante el consumo de ropa sostenible; finalmente, toma gran fuerza el hecho de conocer programas de reciclaje para prendas de ropa creados por organizaciones y/o compañías.

Sin embargo, muestran un gran desconocimiento en el tema, desde no saber en dónde comprar este tipo de prendas, dónde obtener información acerca de ropa sostenible y sus materiales, hasta no saber cómo leer y entender las etiquetas de lavado y cuidado de una prenda. Lo que sí ha mostrado un gran avance es la decisión de compra teniendo en cuenta que la producción de la prenda no haya estado involucrada en la matanza innecesaria de animales. Un dato adicional: las prendas de mayor demanda dependen del contexto socioeconómico de las personas.

Algunos beneficios de la moda sostenible:

1. Promueve la práctica del reciclaje y la reutilización de prendas de vestir.

2. Apoya un modelo de producción basado en la responsabilidad social y ambiental.

3. Da un uso eficiente, respetuoso y optimizado d ellos recursos naturales.

4. Reduce la utilización de agua y energía.

5. Contribuye a un comercio más justo, con mejores condiciones laborales para los trabajadores.

6. Disminuye los impactos ambientales y la huella de carbono en toda la cadena de producción.

7. Crea productos con mayor longevidad y calidad.

El docente del Politécnico Grancolombiano concluye que: “la comercialización y consumo sostenible en la industria de prendas de vestir debe focalizarse en mejorar los niveles de conocimiento de la tendencia de moda lenta, moda sostenible o moda consciente. Así se podrá aumentar la conciencia de las ventajas y beneficios de la moda sostenible, para posteriormente trabajar los atributos de los productos, calidad y beneficios dirigidos al medio ambiente y a condiciones sociales justas”.

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Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la industria de la moda es responsable del 20 % del desperdicio total de agua a nivel global y produce el 8 % de los gases de efecto invernadero. Para hacer frente a este impacto y a la necesidad de cambiar la forma en que las sociedades producen y consumen sus bienes, la moda sostenible nace como una alternativa emergente que busca ser respetuosa, encontrar un equilibrio y poner en práctica las 3R: reducir, reutilizar y reciclar.

Es un modelo positivo y amigable que replantea el proceso de confección, distribución, comercialización, uso, consumo y diseño de una prenda de vestir, partiendo de tres pilares fundamentales: social, ambiental y económico; buscando el cuidado de la biodiversidad, de las personas y de la vida. Esta es una forma de pensar en un futuro que se contrapone al fenómeno conocido como ‘fast fashion’ y a la lógica de consumo basada en el “compro-uso-descarto”, para centrarse en la sostenibilidad.

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“La moda sostenible está transformando el mundo lentamente, debido a que la sostenibilidad es un tema de interés general en los negocios y el mercadeo, siendo esta industria un ámbito relevante por su constante desarrollo, gran tamaño y amplio involucramiento con el consumidor, al tener la capacidad de mejorarle la calidad de vida. Sin embargo, siguen existiendo retos en cuanto a mantener sus productos diferenciales y de calidad, crear valor para el cliente, crear marcas amigables y elevar los niveles de conocimiento de las ventajas y beneficios que tienen las prendas sostenibles, pues, hoy en día sigue existiendo un mínimo nivel de conciencia frente a otras tendencias de consumo”, explicó Edwin Leonardo Ortegón, docente de la Escuela de Marketing y Branding del Politécnico Grancolombiano.

Atendiendo a las grandes necesidades de esta industria en términos de investigación y estudios que den soporte a los desafíos que constantemente enfrenta, los docentes Daniel Alejandro Ibáñez, Leidy Stefania Pulido, Christiam Méndez y Leonardo Ortegón Cortázar del Politécnico Grancolombiano, desarrollaron una investigación desde un enfoque de mercadeo, en la que estudiaron las motivaciones de comercialización en la industria de prendas de vestir.

La investigación se abordó a partir de la colaboración de 385 consumidores, se contrastaron informes existentes y se entrevistaron 12 empresarios, lo que permitió tener una mayor compresión de los factores de la comercialización de la moda sostenible y determinar los factores motivacionales de adquisición. Se reveló el panorama del consumo sostenible desde dos puntos de vista: de quienes producen y desde quienes consumen.

¿Qué opinan los empresarios?

Las motivaciones de los empresarios para fabricar y comercializar prendas de vestir sostenibles y pertenecer a la industria de la moda sostenible parten, principalmente, de generar buenas costumbres que aporten a un cambio social, contribuyendo a que futuras generaciones tengan ideas conscientes sobre las condiciones laborales actuales, la generación de empleo y la importancia de no minimizar problemáticas sociales.

Asimismo, buscan generar un cambio hacia el cuidado del medio ambiente mediante una tendencia de consumo a largo plazo que tiene como diferencial los insumos, procesos, recursos, confección y diseño, sin dejar atrás el estilo. No solo es ropa o un movimiento de moda sostenible para ofrecer un producto de calidad, exclusivo y artístico; sino una manera en la que los consumidores pueden darle un uso consciente a estos elementos al entender las decisiones de compra, los problemas ambientales y sociales del planeta. Por eso crean prendas con historia y significado.

Sin embargo, innovar en este tipo de productos también genera dificultades, que se presentan, en su mayoría, en la comercialización. El primero de ellos recae sobre el poco nivel de consciencia de los consumidores frente a los efectos de la industria de moda rápida; la segunda está asociada a las costumbres consumistas, a las que las empresas emergentes de moda sostenible tienen que enfrentarse con grandes empresas que cuentan con ventajas en términos de demanda y oferta; y la tercera es no lograr evidenciar el esfuerzo empleado en una prenda de moda sostenible versus una prenda de ‘fast fashion’.

Para los empresarios la preocupación no solo está en mejorar los niveles de conciencia de la moda sostenible con productos de calidad, sino también en crear y mantener un diseño de confección de prendas que sea diferencial, atractivo y llamativo, fortaleciéndolo con acciones de mercadeo para impactar la conciencia del consumidor, resaltando los beneficios, como los cambios ambientales del planeta y la conciencia social de prácticas de empleo justas.

Y allí radica el cambio que se necesita: generar en los consumidores una mayor conciencia de los procesos, de lo que hay detrás de una prenda o de un producto, lograr que hagan preguntas como “¿quién hace este producto? ¿cómo lo hacen? ¿cuáles desventajas trae? ¿contamina el medio ambiente? ¿cómo trata a su mano de obra?”.

¿Qué opinan los consumidores?

La investigación también reveló cuáles son las motivaciones simbólicas de los consumidores para adquirir y usar prendas sostenibles. La primera motivación consiste en que la prenda de vestir sea producida por una empresa con buena reputación y que trabajaba moralmente; la segunda se relaciona con su ideal de contribuir a mejorar la sociedad y el planeta mediante el consumo de ropa sostenible; finalmente, toma gran fuerza el hecho de conocer programas de reciclaje para prendas de ropa creados por organizaciones y/o compañías.

Sin embargo, muestran un gran desconocimiento en el tema, desde no saber en dónde comprar este tipo de prendas, dónde obtener información acerca de ropa sostenible y sus materiales, hasta no saber cómo leer y entender las etiquetas de lavado y cuidado de una prenda. Lo que sí ha mostrado un gran avance es la decisión de compra teniendo en cuenta que la producción de la prenda no haya estado involucrada en la matanza innecesaria de animales. Un dato adicional: las prendas de mayor demanda dependen del contexto socioeconómico de las personas.

Algunos beneficios de la moda sostenible:

1. Promueve la práctica del reciclaje y la reutilización de prendas de vestir.

2. Apoya un modelo de producción basado en la responsabilidad social y ambiental.

3. Da un uso eficiente, respetuoso y optimizado d ellos recursos naturales.

4. Reduce la utilización de agua y energía.

5. Contribuye a un comercio más justo, con mejores condiciones laborales para los trabajadores.

6. Disminuye los impactos ambientales y la huella de carbono en toda la cadena de producción.

7. Crea productos con mayor longevidad y calidad.

El docente del Politécnico Grancolombiano concluye que: “la comercialización y consumo sostenible en la industria de prendas de vestir debe focalizarse en mejorar los niveles de conocimiento de la tendencia de moda lenta, moda sostenible o moda consciente. Así se podrá aumentar la conciencia de las ventajas y beneficios de la moda sostenible, para posteriormente trabajar los atributos de los productos, calidad y beneficios dirigidos al medio ambiente y a condiciones sociales justas”.

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