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De todos los boicots occidentales que han padecido los rusos como castigo por las acciones de su presidente, la salida de McDonald’s del país tiene que ser considerada entre las más impactantes para la sociedad, por surrealista que esto suene. Desde Occidente, algunos observan la decisión de la compañía de cerrar sus locales en Rusia con una sensación de alivio: “Los rusos ahora podrán comer mejor”, dicen en redes sociales los detractores de la comida rápida. Sin embargo, tales comentarios ignoran el fondo de la situación: para el pueblo ruso esto se trata de algo más que una simple hamburguesa.
La historia de McDonald’s, así como de otras compañías que llegaron a Moscú en la década del 90, poco tiene que ver con el producto, y más con lo que esto representaba. McDonald’s abrió sus puertas en la Plaza Pushkin de Moscú en la madrugada del 31 de enero de 1990, cuando la Unión Soviética aún no se había desmoronado. La cadena de comidas rápidas llevaba más de 15 años persiguiendo la idea de abrir operaciones en Rusia, pero el Partido Comunista no se lo permitía. No fue hasta 1988 que la compañía consiguió el permiso para operar. Más de 30.000 personas asistieron a la inauguración y, aunque era invierno, la gente hizo fila por más de seis horas con tal de conseguir una hamburguesa y unas papas fritas. ¿Por qué?
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“Un emporio de hamburguesas occidentales en Moscú tiene todo el atractivo intrínseco de un puesto de helados en el infierno”, dijo el reportero de CNN Richard Blystone, quien cubrió la apertura del primer McDonald’s en Rusia.
El encanto de visitar un McDonald’s en Rusia estaba en la experiencia, no en su comida. Hoy hay decenas de personas que recuerdan aquella jornada y los primeros días en los que estos famosos arcos dorados se posaron sobre Moscú y San Petersburgo, y ninguno habla sobre el sabor de los pepinillos o la carne: es más, ni siquiera lo recuerdan. La mayoría de testimonios relacionan la experiencia con la calidad del servicio, diferente al que se veía en el espacio soviético, e incluso con “un saboreo de la libertad”.
Sería erróneo calificar a McDonald’s, o a otras marcas como Levi’s, como un símbolo de la llegada de la libertad para los rusos, pero su entrada sí marcó culturalmente la caída de la Cortina de Hierro que se posó sobre Europa tras la Segunda Guerra Mundial y la integración del pueblo ruso a un mundo del que se encontraba aislado. Es más apropiada, entonces, la definición de la rusa Anna Neistat, defensora de derechos humanos, quien aseguró que la entrada de McDonald’s simbolizó el momento en el que los rusos “se volvieron parte del mundo exterior”.
Los jeans modelo 501 de Levi’s también fueron considerados un codiciado símbolo de libertad y apertura: eran una declaración política de la población que elegía vestirse como lo hacían en ese mundo tan distante durante la Guerra Fría. Es justamente por eso que la salida de estas marcas, anunciada la semana pasada, es tan impactante, pues marca la incertidumbre que hay por el regreso de esa sociedad rusa al aislamiento en el que se encontraban hace más de tres décadas.
“Hay una sensación general de que la vida que conocemos se está desmoronando. En este momento las personas se encuentran en estado de pánico o negación y simplemente no pueden entender lo que está sucediendo. Muchos no siguen las noticias en absoluto, por eso les llevará un tiempo enterarse”, dijo la politóloga Ekaterina Schulman a la BBC.
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Los locales de McDonald’s perdieron su encanto entre los rusos gradualmente a medida que otras compañías locales o extranjeras surgieron. Pero hoy se ven grandes filas de nuevo para conseguir una última Big Mac antes de que la cadena deje de operar. Hay una carga simbólica enorme en estas imágenes. A diferencia de las fotografías de 1991, hoy hay un componente de desesperanza y pesimismo que reina entre quienes hacen fila, ante el recuerdo de la amarga división que enmarcó la Guerra Fría, el aislamiento que vivieron y la dificultad para acceder a productos del exterior.
“Si la apertura de McDonald’s en 1990 simbolizó el comienzo de una nueva era en la vida soviética, una con mayores libertades, entonces la salida actual de la empresa representa no solo el cierre del negocio, sino de la sociedad en su conjunto”, le dijo Darra Goldstein, profesora del Williams College, a CNN.
Pero el regreso de esta exclusión del mundo exterior, que ha dejado a Rusia como un Estado paria, no será visto de la misma manera en todo el territorio, y ahí está la clave: se podrá sentir una polarización en el país entre quienes extrañarán el acceso a estos productos y servicios occidentales y quienes adoptarán una actitud nacionalista frente al aislamiento. Para algunos será fácil aislarse de nuevo, para otros será devastador. La más afectada será la población rusa de clase media en zonas cosmopolitas, la que frecuentaba los locales de marcas como McDonald’s, Starbucks o IKEA con mayor regularidad.
Después de todo, “los rusos pobres de las zonas rurales ya se encuentran aislados de la globalización”, dice Brian D. Taylor, profesor de ciencias políticas en la Universidad de Syracuse, en la revista Forbes. En las zonas menos cosmopolitas la reacción podría no ser tan nostálgica con la partida de las marcas occidentales. El gobierno ruso ha vendido la idea de que Rusia es víctima de una cultura de la cancelación por parte de Occidente y de una “rusofobia”. Es una afirmación que ha usado el presidente Vladimir Putin para presentar a su pueblo como el gran damnificado por las acciones militares que él ha llevado contra la vecina Ucrania.
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“Para los patriotas rusos que se preocupan por los intereses nacionales de Rusia, porque así es como el gobierno los presenta, estarán en un modo desafiante y se consolidarán detrás del liderazgo y dirán: ‘Está bien (que se vayan), es mejor que construiremos nuestra economía’”, le señaló Gulnaz Sharafutdinova, profesora de política rusa en el Instituto de Rusia del King’s College de Londres, a CNN.
La salida de McDonald’s y el resto de compañías puede ser un arma de doble filo. Con el boicot, Occidente busca que el pueblo ruso manifieste su inconformidad con Putin al quitarle los símbolos de la apertura que ha vivido el país en los últimos 30 años. Por otro lado, como explicó la periodista Masha Gessen, Putin tiene la oportunidad de convencer a su gente de que la razón de su miseria económica era Occidente y no la corrupción estatal. Como lo muestra Putin a su pueblo, el boicot refuerza la idea de que hay una campaña decidida para destruir Rusia.
Como comenta Philip Elliott en la revista Time, el aislamiento puede ser justamente lo que Putin buscaba. Los arcos ahora apagados de McDonald’s pueden ser vistos como “la retirada occidental”, el fin del dominio cultural estadounidense y el regreso del nacionalismo soviético.
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