Comunicación comercial con responsabilidad, hecha realidad
Por: Elizabeth Melo*
Por estos días se ha hablado mucho sobre la problemática que enfrenta el país en temas de obesidad en la población infantil y adolescente. A los anunciantes se nos ha atribuido la responsabilidad por el aumento de las cifras de esta y otras enfermedades no transmisibles, a causa de la publicidad. Pero en este debate poco se habla de las iniciativas que llevamos adelante como una industria responsable, que promueve las buenas prácticas y que está comprometida con sus consumidores.
Alineados con los conceptos emitidos por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes), reconocemos que el marketing tiene un impacto en la elección, las preferencias y las conductas de los consumidores. Sin embargo, decir que la obesidad es una causa directa de la publicidad es abordar la problemática de manera ligera, ya que, en síntesis, este es un problema complejo y multifactorial que no se acabará prohibiendo la publicidad.
Somos conscientes de la responsabilidad que tenemos frente al tema y por eso, desde la propia industria, venimos promoviendo prácticas responsables para que a través de la comunicación comercial se fomenten, por ejemplo, los estilos de vida activos y saludables, así como otra serie de compromisos y acciones en pro del bienestar de nuestros consumidores. Los esfuerzos de autorregulación liderados por la industria con respecto al sector de la comunicación comercial, específicamente, vienen siendo formalmente reconocidos como un medio para implementar el objetivo de reducir el impacto en los niños de la comercialización de productos con alto contenido de grasas, azúcar y sal.
Así ha sucedido en países como Francia, Reino Unido, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Sudáfrica y Polonia, en donde se vienen realizando procesos conjuntos entre gobierno e industria. En Dinamarca, por ejemplo, se estableció el Foro de Comunicación Responsable de Comercialización de Alimentos en 2008; esta instancia desarrolló un código mediante el cual la industria se autorregula y, desde 2013, cuenta con la participación de los representantes del Ministerio de Alimentación, Agricultura y Pesca de Dinamarca como observadores, dándole una dimensión más colaboradora entre la industria y el gobierno.
Los gobiernos están implementando cada vez más opciones de políticas públicas que implican una combinación de enfoques reguladores y de autorregulación en los que el contenido de las restricciones se acuerda entre una multiplicidad de diferentes actores y depende, para su vigencia, de su compromiso y cumplimiento. Estos mecanismos prevén también un monitoreo independiente para asegurar la transparencia y veeduría efectiva del respeto a dichos acuerdos que se sitúan más allá del marco legal.
A pesar del fuerte trabajo que vienen adelantando los Anunciantes y sus Asociaciones en todo el mundo, desarrollando instituciones como la Comisión de Autorregulación de la Comunicación Comercial de Colombia, que complementan otras medidas voluntarias y marcos éticos robustos, la capacidad de autocontrol de la industria sigue causando escepticismo, particularmente dentro de algunas organizaciones no gubernamentales e iniciativas de base comunitaria relacionadas con la salud pública. Precisamente, buscamos acercarnos a ellos y que conozcan más sobre las iniciativas de buenas prácticas que lideramos.
Por ello, queremos invitar a todos los actores interesados para que participen y entre todos aportemos desde nuestras experiencias específicas a la búsqueda de soluciones, que tomen en cuenta las preocupaciones de cada quien, y de los sectores concernidos. Una combinación de medidas normativas responsables; autorregulación con seguimiento y transparencia; y participación innovadora con enfoque social, son la clave para una acción efectiva con resultados positivos.
Nuestra bandera es trabajar siempre en pro de un consumidor bien informado, que tome decisiones de manera responsable. Esto se traduce en la generación de valor compartido a través de las mejores prácticas, como aporte a la construcción de un mejor país.
* Presidente ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA.
Por: Elizabeth Melo*
Por estos días se ha hablado mucho sobre la problemática que enfrenta el país en temas de obesidad en la población infantil y adolescente. A los anunciantes se nos ha atribuido la responsabilidad por el aumento de las cifras de esta y otras enfermedades no transmisibles, a causa de la publicidad. Pero en este debate poco se habla de las iniciativas que llevamos adelante como una industria responsable, que promueve las buenas prácticas y que está comprometida con sus consumidores.
Alineados con los conceptos emitidos por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes), reconocemos que el marketing tiene un impacto en la elección, las preferencias y las conductas de los consumidores. Sin embargo, decir que la obesidad es una causa directa de la publicidad es abordar la problemática de manera ligera, ya que, en síntesis, este es un problema complejo y multifactorial que no se acabará prohibiendo la publicidad.
Somos conscientes de la responsabilidad que tenemos frente al tema y por eso, desde la propia industria, venimos promoviendo prácticas responsables para que a través de la comunicación comercial se fomenten, por ejemplo, los estilos de vida activos y saludables, así como otra serie de compromisos y acciones en pro del bienestar de nuestros consumidores. Los esfuerzos de autorregulación liderados por la industria con respecto al sector de la comunicación comercial, específicamente, vienen siendo formalmente reconocidos como un medio para implementar el objetivo de reducir el impacto en los niños de la comercialización de productos con alto contenido de grasas, azúcar y sal.
Así ha sucedido en países como Francia, Reino Unido, Holanda, Nueva Zelanda, Noruega, Sudáfrica y Polonia, en donde se vienen realizando procesos conjuntos entre gobierno e industria. En Dinamarca, por ejemplo, se estableció el Foro de Comunicación Responsable de Comercialización de Alimentos en 2008; esta instancia desarrolló un código mediante el cual la industria se autorregula y, desde 2013, cuenta con la participación de los representantes del Ministerio de Alimentación, Agricultura y Pesca de Dinamarca como observadores, dándole una dimensión más colaboradora entre la industria y el gobierno.
Los gobiernos están implementando cada vez más opciones de políticas públicas que implican una combinación de enfoques reguladores y de autorregulación en los que el contenido de las restricciones se acuerda entre una multiplicidad de diferentes actores y depende, para su vigencia, de su compromiso y cumplimiento. Estos mecanismos prevén también un monitoreo independiente para asegurar la transparencia y veeduría efectiva del respeto a dichos acuerdos que se sitúan más allá del marco legal.
A pesar del fuerte trabajo que vienen adelantando los Anunciantes y sus Asociaciones en todo el mundo, desarrollando instituciones como la Comisión de Autorregulación de la Comunicación Comercial de Colombia, que complementan otras medidas voluntarias y marcos éticos robustos, la capacidad de autocontrol de la industria sigue causando escepticismo, particularmente dentro de algunas organizaciones no gubernamentales e iniciativas de base comunitaria relacionadas con la salud pública. Precisamente, buscamos acercarnos a ellos y que conozcan más sobre las iniciativas de buenas prácticas que lideramos.
Por ello, queremos invitar a todos los actores interesados para que participen y entre todos aportemos desde nuestras experiencias específicas a la búsqueda de soluciones, que tomen en cuenta las preocupaciones de cada quien, y de los sectores concernidos. Una combinación de medidas normativas responsables; autorregulación con seguimiento y transparencia; y participación innovadora con enfoque social, son la clave para una acción efectiva con resultados positivos.
Nuestra bandera es trabajar siempre en pro de un consumidor bien informado, que tome decisiones de manera responsable. Esto se traduce en la generación de valor compartido a través de las mejores prácticas, como aporte a la construcción de un mejor país.
* Presidente ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA.