Kufu, ¿mercadeo o responsabilidad social?

El video muestra a tres niñas wayúu, menores de 10 años y estudiantes del Internado Indígena Laachon-Mayapo, que miran y sonríen a la cámara desprevenidamente mientras prueban el nuevo jugo en caja de Postobón. El empaque morado tiene estampado el personaje de un oso alegre de brazos abiertos junto al nombre de la marca: Kufu.

La imagen es del 17 de julio pasado, cuando la empresa de gaseosas viajó hasta el corregimiento de Mayapo, en Manaure (Guajira) para lanzar “¡Kufu quiere verte crecer!”. Esta campaña presenta una bebida con mango y avena y otra gasificada, las dos “fortificadas con vitaminas y minerales”, que serían repartidas gratuitamente a 3.130 niños y niñas de la Guajira “para contribuir a la nutrición de los niños de Colombia”, según la empresa.

“Lo que queremos a través de Kufu es que la comunidad wayúu vaya mejorando todos los problemas de salud y que los niños se vayan desarrollando física y mentalmente, de una manera más rápida y efectiva”, explicó ese día Antonio José Ardila Gaviria,  vicepresidente de la organización Ardila Lülle, propietaria de Postobón. Ante la comunidad del internado, la empresa explicó que este programa, de “carácter social”, también incluía la realización de un estudio de seguimiento que se le haría a los menores para “evaluar el impacto alimenticio en los niños que reciban la bebida”.

Aunque a primera vista sería destacable cualquier iniciativa para contribuir al mejoramiento de la nutrición de las comunidades guajiras -que históricamente han padecido de desnutrición por la severidad del clima, el abandono estatal y la misma complejidad de su cultura (según la Secretaría de Salud de la Guajira en lo que va del 2017 un total de 801 menores de cinco años padecían de desnutrición aguda)-, lo cierto es que científicos y académicos se han mostrado preocupados frente a la iniciativa de Postobón.

En septiembre, la Sociedad Colombiana de Pediatría emitió un comunicado cuestionando el “carácter social de la campaña” y alertando sobre sus posibles peligros. Según los especialistas, el contenido de minerales y vitaminas de Kufu no es suficiente para mejorar la nutrición de las niños, pues faltan micronutrientes esenciales y los productos no contienen proteínas y aportan escasas o ninguna caloría: la bebida gasificada tiene cero calorías y la de mango y avena 60. Según el comunicado, los contenidos de estas bebidas no alcanzan para ser presentados como un aporte a la seguridad alimentaria ¾que tiene que ver con el acceso continuo de las personas a alimentos suficientes, seguros y nutritivos.

Pero lo más preocupante, según los científicos, es que con esta estrategia Postobón está promoviendo un cambio de hábito en los niños  para que consuman gaseosas y bebidas azucaradas, lo que no hace parte de la alimentación recomendada para un buen crecimiento y desarrollo. Esta advertencia se relaciona con hallazgos como los que reveló el New York Times en un reciente reportaje sobre obesidad en Brasil. A través de varios estudios científicos y entrevistas a expertos, el diario mostró cómo compañías de alimentos procesados como Nestlé han provocado una transformación en la manera en que los alimentos se consumen, utilizando estrategias de enganche de consumidores en poblaciones de bajos recursos, similares a las de Postobón. Con esto, las empresas están “contribuyendo a una nueva epidemia de diabetes y cardiopatías, enfermedades crónicas que aumentan debido a los altísimos índices de obesidad en lugares que se vieron afectados por el hambre y la desnutrición”.

Laura González, médica nutricionista, docente de la Universidad de Antioquia y coautora de un estudio relacionado con el contenido nutricional de los alimentos publicitados en la franja infantil de la televisión en Colombia, concuerda con los conclusiones del diario estadounidense. Según la experta,  “la campaña de Postobón incentiva en una población infantil el consumo de un producto y le dice que les conviene. Esa asociación positiva va a permanecer cuando sean adolescentes, y cuando sean padres. Obviamente, desde el punto de vista de marketing es una estrategia maravillosa, pero si hablamos del aporte nutricional de estas bebidas es claro que sin calorías no pueden ayudar a mejorar la talla y el peso de los niños”.

Frente a las críticas, Postobón aseguró que su estrategia ha sido sacada de contexto, pues nunca afirmaron que Kufu estuviera diseñada para luchar contra “la desnutrición aguda ni como suplemento nutricional” para los niños. La empresa explicó que la bebida ayudaba en la medida en que acompañaba los planes alimenticios de los menores para que fueran “más integrales”. Además, respondió que la compañía desarrolló la bebida en vista  de la carencia de micronutrientes que detectó la Encuesta Nacional de Situación Nutricional del 2010, y la Estrategia Nacional para la Prevención y Control de las Deficiencias de Micronutrientes en Colombia 2014-2021 del Ministerio de Salud, entre otras. Además de contar con los respectivos permisos del Invima, Postobón asegura que  todas las entidades de control fueron informadas sobre las donaciones y fueron invitadas al lanzamiento en la comunidad indígena.

Postobón también confirmó que desde su lanzamiento hace cuatro meses, Kufu se ha estado distribuyendo entre los niños de las instituciones etnoeducativas de Divina Pastora en Riohacha, en las sedes de Madre Verónica y Nuestra Señora de Fátima, y en el Internado Indígena de Nazareth en Uribia, además de la Institución Etnoeducativa Laachón-Mayapo en Manaure.

Por su parte, Elisa Cadena Gaona, subdirectora de salud nutricional del Ministerio de Salud, confirmó que esa entidad está al tanto de la iniciativa pero que no cuentan con ningún mecanismo para controlar o evitar la distribución de Kufu por tratarse de una donación. “Nosotros le hicimos a Postobón algunas recomendaciones en clave de autorregulación, como que no debía promoverse el consumo de bebidas azucaradas y que debían revisar su publicidad. Pero hasta ahí podemos llegar. Entendemos que el estudio que ellos están haciendo está relacionado con la aceptación del producto y es como una especie de estudio de mercado”, dijo la funcionaria.

Sobre el estudio, Postobón dice que el objetivo es “determinar los cambios físicos del desarrollo y los cambios bioquímicos derivados del consumo de las bebidas” y medir “la aceptación y consumo” del producto en sus dos presentaciones. “Estamos haciendo este estudio para uso empresarial, para ver si a los niños les gustaba la bebida, cómo les caía, con qué alimentación la acompañaban”, explicó Martha Ruby Falla, directora de sostenibilidad de Postobón.

José Churio Saurí, coordinador académico del Internado Indígena Laachon-Mayapo, confirmó que las bebidas se están distribuyendo en la institución en el recreo de la mañana a 1.230 estudiantes externos y a veces, “dependiendo de si alcanza”,  también a los niños y niñas que permanecen internos, que son unos 210. Por su parte, la coordinadora de convivencia Clementina de Luque, cuenta que hace poco un grupo de niños que había venido consumiendo Kufu diariamente desde julio fue examinado y que aunque no conoce los detalles del examen “tenía entendido que los resultados habían sido positivos”.

Martha Ruby Falla, de Postobón, explicó que, aunque aún no hay resultados concluyentes, la información preliminar apuntaba a “una alta probabilidad de buenos resultados de Kufu como una bebida que acompaña los planes alimenticios de los niños beneficiarios”. Aquí llama la atención que al revisar la situación en el Internado etnoeducativo Laachón-Mayapo, la mayoría de los estudiantes que están recibiendo las bebidas no participan de ningún plan alimenticio de la institución.

“Si Postobón tuviera un real interés en la nutrición apoyaría iniciativas del Estado y de la sociedad civil que ya están andando en ese departamento y que siguen los protocolos internacionales para tratar problemas nutricionales”, dice Ernesto Durán, presidente de la junta directiva del Comité de Pediatría y Derechos de la Sociedad Colombiana de Pediatría, y profesor de la Universidad Nacional. Según el experto, estas guías ya tienen identificados los contenidos que necesitan los niños en condiciones de vulnerabilidad: una combinación de proteínas, calorías y micronutrientes que comprenden vitaminas y minerales. El aporte de vitaminas y minerales que Kufu ofrece no es suficiente, y de manera aislada no puede asegurarse su completa absorción en el cuerpo. Estos protocolos también han sido claros en decir que se debe evitar el acostumbramiento a un producto específico o una marca. “Estas estrategias ya han sido probadas para corregir estas deficiencias y evitan la exposición y el acostumbramiento a una marca”, dice.

Aunque Postobón ha hecho énfasis en el carácter social de la campaña y ha explicado que la Guajira sería solo el primero de varios departamentos en recibir este programa de donación, el día del lanzamiento la coordinadora de sostenibilidad de la empresa Martha Falla afirmó a los medios locales que a partir del 2018 los productos Kufu iban a ser comercializados a través de grandes superficies y que, además, se realizarían convenios institucionales para que por cada dos bebidas vendidas se donara una.

Al conocer esta situación, la Alianza por la Salud Alimentaria, de la cual hace parte Dejusticia, manifestó su preocupación por el vacío en las normas que regulan este tipo de acciones empresariales. La Alianza presentó una serie de derechos de petición a autoridades como el Ministerio de Salud, la Procuraduría General de la Nación, la Defensoría del Pueblo y el ICBF, para poner en conocimiento el caso y aclarar la posición de las entidades frente a este tipo de prácticas. Consideran que en este caso Postobón estaría utilizando sus programas de responsabilidad social para introducir en comunidades vulnerables, como los indígenas wayúu, nuevos productos y hábitos de consumo poco saludables.

El video muestra a tres niñas wayúu, menores de 10 años y estudiantes del Internado Indígena Laachon-Mayapo, que miran y sonríen a la cámara desprevenidamente mientras prueban el nuevo jugo en caja de Postobón. El empaque morado tiene estampado el personaje de un oso alegre de brazos abiertos junto al nombre de la marca: Kufu.

La imagen es del 17 de julio pasado, cuando la empresa de gaseosas viajó hasta el corregimiento de Mayapo, en Manaure (Guajira) para lanzar “¡Kufu quiere verte crecer!”. Esta campaña presenta una bebida con mango y avena y otra gasificada, las dos “fortificadas con vitaminas y minerales”, que serían repartidas gratuitamente a 3.130 niños y niñas de la Guajira “para contribuir a la nutrición de los niños de Colombia”, según la empresa.

“Lo que queremos a través de Kufu es que la comunidad wayúu vaya mejorando todos los problemas de salud y que los niños se vayan desarrollando física y mentalmente, de una manera más rápida y efectiva”, explicó ese día Antonio José Ardila Gaviria,  vicepresidente de la organización Ardila Lülle, propietaria de Postobón. Ante la comunidad del internado, la empresa explicó que este programa, de “carácter social”, también incluía la realización de un estudio de seguimiento que se le haría a los menores para “evaluar el impacto alimenticio en los niños que reciban la bebida”.

Aunque a primera vista sería destacable cualquier iniciativa para contribuir al mejoramiento de la nutrición de las comunidades guajiras -que históricamente han padecido de desnutrición por la severidad del clima, el abandono estatal y la misma complejidad de su cultura (según la Secretaría de Salud de la Guajira en lo que va del 2017 un total de 801 menores de cinco años padecían de desnutrición aguda)-, lo cierto es que científicos y académicos se han mostrado preocupados frente a la iniciativa de Postobón.

En septiembre, la Sociedad Colombiana de Pediatría emitió un comunicado cuestionando el “carácter social de la campaña” y alertando sobre sus posibles peligros. Según los especialistas, el contenido de minerales y vitaminas de Kufu no es suficiente para mejorar la nutrición de las niños, pues faltan micronutrientes esenciales y los productos no contienen proteínas y aportan escasas o ninguna caloría: la bebida gasificada tiene cero calorías y la de mango y avena 60. Según el comunicado, los contenidos de estas bebidas no alcanzan para ser presentados como un aporte a la seguridad alimentaria ¾que tiene que ver con el acceso continuo de las personas a alimentos suficientes, seguros y nutritivos.

Pero lo más preocupante, según los científicos, es que con esta estrategia Postobón está promoviendo un cambio de hábito en los niños  para que consuman gaseosas y bebidas azucaradas, lo que no hace parte de la alimentación recomendada para un buen crecimiento y desarrollo. Esta advertencia se relaciona con hallazgos como los que reveló el New York Times en un reciente reportaje sobre obesidad en Brasil. A través de varios estudios científicos y entrevistas a expertos, el diario mostró cómo compañías de alimentos procesados como Nestlé han provocado una transformación en la manera en que los alimentos se consumen, utilizando estrategias de enganche de consumidores en poblaciones de bajos recursos, similares a las de Postobón. Con esto, las empresas están “contribuyendo a una nueva epidemia de diabetes y cardiopatías, enfermedades crónicas que aumentan debido a los altísimos índices de obesidad en lugares que se vieron afectados por el hambre y la desnutrición”.

Laura González, médica nutricionista, docente de la Universidad de Antioquia y coautora de un estudio relacionado con el contenido nutricional de los alimentos publicitados en la franja infantil de la televisión en Colombia, concuerda con los conclusiones del diario estadounidense. Según la experta,  “la campaña de Postobón incentiva en una población infantil el consumo de un producto y le dice que les conviene. Esa asociación positiva va a permanecer cuando sean adolescentes, y cuando sean padres. Obviamente, desde el punto de vista de marketing es una estrategia maravillosa, pero si hablamos del aporte nutricional de estas bebidas es claro que sin calorías no pueden ayudar a mejorar la talla y el peso de los niños”.

Frente a las críticas, Postobón aseguró que su estrategia ha sido sacada de contexto, pues nunca afirmaron que Kufu estuviera diseñada para luchar contra “la desnutrición aguda ni como suplemento nutricional” para los niños. La empresa explicó que la bebida ayudaba en la medida en que acompañaba los planes alimenticios de los menores para que fueran “más integrales”. Además, respondió que la compañía desarrolló la bebida en vista  de la carencia de micronutrientes que detectó la Encuesta Nacional de Situación Nutricional del 2010, y la Estrategia Nacional para la Prevención y Control de las Deficiencias de Micronutrientes en Colombia 2014-2021 del Ministerio de Salud, entre otras. Además de contar con los respectivos permisos del Invima, Postobón asegura que  todas las entidades de control fueron informadas sobre las donaciones y fueron invitadas al lanzamiento en la comunidad indígena.

Postobón también confirmó que desde su lanzamiento hace cuatro meses, Kufu se ha estado distribuyendo entre los niños de las instituciones etnoeducativas de Divina Pastora en Riohacha, en las sedes de Madre Verónica y Nuestra Señora de Fátima, y en el Internado Indígena de Nazareth en Uribia, además de la Institución Etnoeducativa Laachón-Mayapo en Manaure.

Por su parte, Elisa Cadena Gaona, subdirectora de salud nutricional del Ministerio de Salud, confirmó que esa entidad está al tanto de la iniciativa pero que no cuentan con ningún mecanismo para controlar o evitar la distribución de Kufu por tratarse de una donación. “Nosotros le hicimos a Postobón algunas recomendaciones en clave de autorregulación, como que no debía promoverse el consumo de bebidas azucaradas y que debían revisar su publicidad. Pero hasta ahí podemos llegar. Entendemos que el estudio que ellos están haciendo está relacionado con la aceptación del producto y es como una especie de estudio de mercado”, dijo la funcionaria.

Sobre el estudio, Postobón dice que el objetivo es “determinar los cambios físicos del desarrollo y los cambios bioquímicos derivados del consumo de las bebidas” y medir “la aceptación y consumo” del producto en sus dos presentaciones. “Estamos haciendo este estudio para uso empresarial, para ver si a los niños les gustaba la bebida, cómo les caía, con qué alimentación la acompañaban”, explicó Martha Ruby Falla, directora de sostenibilidad de Postobón.

José Churio Saurí, coordinador académico del Internado Indígena Laachon-Mayapo, confirmó que las bebidas se están distribuyendo en la institución en el recreo de la mañana a 1.230 estudiantes externos y a veces, “dependiendo de si alcanza”,  también a los niños y niñas que permanecen internos, que son unos 210. Por su parte, la coordinadora de convivencia Clementina de Luque, cuenta que hace poco un grupo de niños que había venido consumiendo Kufu diariamente desde julio fue examinado y que aunque no conoce los detalles del examen “tenía entendido que los resultados habían sido positivos”.

Martha Ruby Falla, de Postobón, explicó que, aunque aún no hay resultados concluyentes, la información preliminar apuntaba a “una alta probabilidad de buenos resultados de Kufu como una bebida que acompaña los planes alimenticios de los niños beneficiarios”. Aquí llama la atención que al revisar la situación en el Internado etnoeducativo Laachón-Mayapo, la mayoría de los estudiantes que están recibiendo las bebidas no participan de ningún plan alimenticio de la institución.

“Si Postobón tuviera un real interés en la nutrición apoyaría iniciativas del Estado y de la sociedad civil que ya están andando en ese departamento y que siguen los protocolos internacionales para tratar problemas nutricionales”, dice Ernesto Durán, presidente de la junta directiva del Comité de Pediatría y Derechos de la Sociedad Colombiana de Pediatría, y profesor de la Universidad Nacional. Según el experto, estas guías ya tienen identificados los contenidos que necesitan los niños en condiciones de vulnerabilidad: una combinación de proteínas, calorías y micronutrientes que comprenden vitaminas y minerales. El aporte de vitaminas y minerales que Kufu ofrece no es suficiente, y de manera aislada no puede asegurarse su completa absorción en el cuerpo. Estos protocolos también han sido claros en decir que se debe evitar el acostumbramiento a un producto específico o una marca. “Estas estrategias ya han sido probadas para corregir estas deficiencias y evitan la exposición y el acostumbramiento a una marca”, dice.

Aunque Postobón ha hecho énfasis en el carácter social de la campaña y ha explicado que la Guajira sería solo el primero de varios departamentos en recibir este programa de donación, el día del lanzamiento la coordinadora de sostenibilidad de la empresa Martha Falla afirmó a los medios locales que a partir del 2018 los productos Kufu iban a ser comercializados a través de grandes superficies y que, además, se realizarían convenios institucionales para que por cada dos bebidas vendidas se donara una.

Al conocer esta situación, la Alianza por la Salud Alimentaria, de la cual hace parte Dejusticia, manifestó su preocupación por el vacío en las normas que regulan este tipo de acciones empresariales. La Alianza presentó una serie de derechos de petición a autoridades como el Ministerio de Salud, la Procuraduría General de la Nación, la Defensoría del Pueblo y el ICBF, para poner en conocimiento el caso y aclarar la posición de las entidades frente a este tipo de prácticas. Consideran que en este caso Postobón estaría utilizando sus programas de responsabilidad social para introducir en comunidades vulnerables, como los indígenas wayúu, nuevos productos y hábitos de consumo poco saludables.