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En esta época electoral, varios expertos en marketing político les explicarán a sus candidatos que el secreto de una campaña exitosa es el balance adecuado entre emoción y racionalidad.
Sin duda, estos dos elementos constituyen la receta de una buena campaña. Pero vale la pena examinar de cerca un elemento de comunicación estratégico alrededor del cual se cristalizan toda clase de amores y de odios: el candidato y su marca personal o, en otros términos, la “marca candidato”.
Los candidatos son los héroes de unas narrativas que imponen a través de los medios y la construcción de imaginarios colectivos, gracias a sus declaraciones y piezas de comunicación. Estos héroes adoptan los rasgos de un personaje, en este caso un presidenciable, que tiene una serie de cualidades valiosas para ser jefe de Estado, al mismo tiempo que reúne características únicas o distintivas de su marca candidato.
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Este término, muy socorrido entre los asesores en marketing político, tiene el propósito de despertar el interés de los votantes en el candidato o la candidata gracias a las particularidades sobre los cuales se enfocan la publicidad y los discursos, con el fin de diferenciarlo de los demás y darle una mayor visibilidad en la campaña.
Petro, Fico y sus relatos de campaña
En la campaña presidencial que actualmente se adelanta en Colombia, cada candidato se ha esforzado por construir su propio personaje, con sus características, sus valores, sus temas preferidos y su manera de comunicar o de relacionarse con la gente.
El candidato que va punteando en las encuestas, Gustavo Petro, sigue proponiendo una narrativa y cultivando un personaje de campaña similar desde 2017. No renuncia a su pasado de guerrillero, sino que lo exalta en sus discursos para diferenciarse de los demás candidatos representantes de las élites tradicionales. Además, se enfoca en su carácter heroico y hasta se identifica con grandes líderes políticos caídos, lo cual otorga a su marca candidato una dimensión mística y casi mesiánica, además de un decidido respaldo popular.
La novedad de esta campaña consiste en que Petro siempre viene acompañado de Francia Márquez, quien goza de una marca muy bien posicionada: encarna la mujer fuerte y enérgica, fuente de vida y cara visible del cambio, dos temas centrales de la campaña que se plasman en el eslogan “el cambio por la vida”.
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La idea de cambio es la más sencilla de vender en una campaña, pues siempre atrae más el cambio que la continuidad. La oposición nunca renuncia a usar el valor seguro del “cambio” en su propaganda. Incluso Sergio Fajardo alimenta su campaña con el concepto de cambio, con su lema “somos el cambio que Colombia necesita”.
El principal rival de Petro en las encuestas, Federico Gutiérrez, tiene el reto de ser el candidato que encarna el continuismo de un gobierno que sufre un déficit de popularidad. Por esta razón, Gutiérrez comunica sobre un aspecto positivo de su persona, que es su lado amigable y cercano con la gente, con la marca candidato de “Fico” y sus signos del poder descomplicado: unos jeans, unas camisas blancas sin corbata, unos peinados “poco presidenciables” y un acento regional que lo aleja de la figura bogotana, fría y protocolaria.
En sus piezas de comunicación, ambos candidatos utilizan una variedad de colores que sugieren la inclusión de fuerzas políticas y sociales, y la pretensión de representar a todos los sectores de una sociedad particularmente heterogénea. El eslogan de Gutiérrez, “Fico, el presidente de la gente”, no es muy novedoso, pero plantea en términos sencillos la idea central del relato de su campaña: representa a todos, gobernará para todos y nadie será dejado de lado.
Sin embargo, llama la atención que la marca de Gutiérrez parece copiada de la campaña de Iván Duque, quien usó el eslogan “el futuro es de todos”. Con esta idea de inclusión y las mangas remangadas, Duque llegó a la presidencia de Colombia. Pese a querer presentarse como una opción diferente, Fico se proyecta (en términos de comunicación simbólica) como un personaje de campaña muy similar a Duque.
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Los verbos para ganar
Otro elemento que diferencia a los candidatos es el uso de un verbo que caracteriza sus actuaciones: mientras Petro utiliza el verbo poder, con su personaje fuerte y su promesa de cambio, Fico prefiere el verbo querer, con su personaje simpático y su proyecto para todos, y Fajardo acentúa el verbo saber, al presentarse como el profesor y la persona más moderada, que sabe reconciliar al país desde el centro y propone el verde como el color de la esperanza, el valor dominante de su campaña.
Los otros candidatos y la candidata también han intentado posicionar su marca. Rodolfo Hernández se destaca por su título de ingeniero, que precede siempre su nombre en la propaganda, insistiendo sobre los verbos saber-hacer. Su lema, “mi única coalición es con los colombianos”, lo diferencia de los candidatos que han tenido que hacer compromisos para sumar puntos.
Los “pequeños candidatos”, que no alcanzan el 5 % de intención de voto son Ingrid Betancourt (con el lema “Jaque a la corrupción”), Luis Pérez (“Piensa en grande”) y quien ya declinó su aspiración, Enrique Gómez (“Salvemos a Colombia”) y John Milton Rodríguez (“Por el cambio, John Milton presidente va”). Cada uno ha sabido explotar una posición propia – el rechazo a las maquinarias para Ingrid, la legalización de la marihuana para Pérez y su nueva bandera de Colombia, los valores de familia para John Milton y los de la libertad para Gómez), sin lograr imponer estas visiones en la opinión pública ni apropiarse de una modalidad de acción que resulte convincente.
Los cándidos candidatos
Un solo elemento, hasta la fecha, ha logrado poner a todos los candidatos y la candidata de acuerdo: el uso de la prenda de vestir blanca.
Puede parecer trivial, pero llama la atención la preferencia de todos por la camiseta blanca, sin duda para simbolizar la transparencia de sus intenciones. ¿Sabrán que la palabra “candidato” viene precisamente del latín candidatus, ella misma conformada por candidus, el blanco brillante?
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En la antigua Roma, este color caracterizaba a quienes pretendían obtener los cargos de la República, los cuales se presentaban a las asambleas y reuniones públicas vestidos con una túnica blanca, cándida, muy lucida, con el objetivo de hacerse ver por quienes iban a votar. De ahí que fueran llamados candidatus, porque vestían de blanco para demostrar públicamente sus aspiraciones.
Sin duda, esta característica podría dar a nuestros candidatos y candidata una razón más para lucir la famosa camiseta blanca que resulta ser la única característica común a todas las marcas que compiten para la Casa de Nariño. Pero que sepan también nuestros aspirantes que, cuando los candidatus eran rechazados en la Roma de entonces, se las manchaban públicamente las vestimentas a fin de demostrar que el candidato era desagradable para muchos.
Tal vez es momento de que los contendores a la presidencia ajusten su marca candidato, abandonando sus camisas pulcras para vestir alguna prenda menos llamativa y, desde luego, sobre la cual lucirán menos evidentes las manchas que recibirán la gran mayoría de ellos, después de la elección de primera vuelta.
* Docente-investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.