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La más reciente encuesta de Invamer Poll arroja un dato diciente en plena temporada electoral. A la hora de preguntar por la favorabilidad de personajes de la vida pública, ninguno de los precandidatos que hoy figuran en el partidor para llegar a la Casa de Nariño registra una imagen positiva superior al 40 %. En contraste, sobresalen opiniones desfavorables de hasta el 55 %. Si bien la explicación puede estar en alguna declaración en falso, el desgaste de su imagen o hasta una cuestionada decisión (en el caso de los que han sido mandatarios), hay un aspecto que, aunque no parece trascendental y no es la causa de la impopularidad, sí puede llegar a ser determinante a la hora de proyectarse y convencer a un elector: la fotografía de campaña.
Basta revisar imágenes tan icónicas como la de Luis Carlos Galán en plena contienda de 1982, vestido de rojo y dando un discurso a pulmón vivo con un brazo en alto, o el famoso retrato de Barack Obama en la campaña de 2008 que, si bien se inmortalizó como un póster más que como una fotografía en estricto sentido, no deja de ser emblemático. Se trata, en efecto, de imágenes que se vuelven representativas y simbólicas, cuyo poder radica no solo en que pueden llegar a englobar una idea, un anhelo y hasta un cambio, sino que logran transmitir, en apenas segundos, todo lo que un elector quiere saber de un candidato.
Es un lenguaje oculto e inconsciente, de allí el cuidado e importancia de una buena fotografía de campaña que logre retratar al candidato y no distorsionar su imagen. Y aunque parece un aspecto sencillo y simple, suele ser menospreciado y poco atendido. Así lo advierte el mexicano Jorge Alberto Sandoval, quien ha dedicado los últimos 20 años de su vida a la fotografía política y de campaña. Según el experto –quien está de visita en Colombia para participar en la Cumbre Mundial de Comunicación Política–, si bien una buena fotografía no garantiza el triunfo en elecciones, una mala foto sí puede llegar a deteriorar la imagen de un candidato y restarle apoyos en las urnas.
“La fotografía es la que más trabaja en una campaña y es lo que más se descuida. Es lo que más se ve y lo que menos se atiende. Puede que no sea por falta de interés, pero si no se hace bien, el resultado es el mismo. El error más recurrente en la estrategia de campaña es la imagen. Según mi experiencia, de 10 fotos en la calle, un promedio de ocho no sirven. En los países, cada tres o cuatro años hay campañas y se vuelven a llenar las regiones con fotografías mal realizadas. Es increíble. En la mercadotecnia de campaña se ha avanzado en estrategias y métodos, pero se siguen haciendo malas fotos”, explica.
De acuerdo con Sandoval, el gran desafío es que a través de una buena fotografía el candidato logre proyectar carisma y liderazgo, apelando a la emocionalidad más que a la racionalidad para lograr un voto. Ello implica también transmitir fuerza, generar confianza y lograr simpatía. “Lo básico son ciertas características que debe proyectar el candidato y que pueden variar en alguna región o país. Por ejemplo, en determinado municipio hay una problemática de violencia y no se puede proyectar a un candidato siendo feliz. Hay que modular la expresión en esa región para proyectarlo. ¿Pero qué proyectar? Básicamente carisma, fuerza, liderazgo, confianza y que es una buena persona. Conjuntamente estas características logran un gran magnetismo positivo”, explica.
Para proyectar acertadamente a un aspirante, Sandoval advierte que, más allá de tratar de mostrar algo que no es, se debe apelar al interior de la persona y lograr exponer su personalidad, sin llegar a deformarla. “Si la foto es de un señor muy serio, que se ríe poco y de un día para otro sale mostrando una risa exagerada, se convierte en una sonrisa falsa. En el trayecto de la sesión hay que ver la personalidad para que sea auténtica la expresión que proyecta al electorado, porque habrá mucha gente que lo conoce y sabrá cómo es, pero otra que no y que se va a formar una idea de esa persona a través de la imagen. La gente no se va a poner a analizar si fue alcalde o revisar sus resultados, sino que se va a formar una idea de la persona a través de la imagen fotográfica. Así su equipo divulgue cualidades de él, si la gente ve a un tipo con cara de bobo, con eso se queda y bastan segundos para formarse una idea de alguien”.
Por ello, destaca que en la fotografía política el éxito depende en un 30 % o 40 % de la técnica (es decir, una buena iluminación o una gran cámara), y lo más importante es “la experiencia, la comunicación humana, el saber llevar al candidato a un estado de ánimo tal que desde su interior fluya la expresión genuina en su rostro que exprese las características positivas que influyan en el electorado”.
Para Sandoval, el discurso del candidato puede adaptarse cada día dependiendo del tipo de público al que se dirigirá, “pero una fotografía de campaña debe tener la característica de impactar permanentemente, con la misma imagen, a todo tipo de elector”.
Un vistazo a lo que dicen las fotos de los candidatos
Si bien los candidatos en Colombia están autorizados a divulgar propaganda electoral solo a partir de febrero de 2020, lo que implica el popurrí de fotos, vallas y afiches publicitarios en cada poste, El Espectador invitó a Sandoval a revisar las fotografías en Facebook de algunos de los candidatos más opcionados a llegar a la Casa de Nariño, para analizar qué están comunicando con su imagen.
Aunque no se puede determinar desde ya que la fotografía que tienen de perfil en Facebook será la oficial de campaña, sí permite hacer un estudio de lo que quiere comunicar cada candidato, especialmente si se tienen en cuenta el poder y el alcance de las redes sociales en medio de una contienda electoral. “En redes se publican muchísimas fotos oficiales del candidato. Hay que tener cuidado con el rostro, con lo que transmite con sus brazos y con su gesto corporal. Un error común es pasar varias fotos de un candidato a un focus group creyendo que la que escojan será la mejor. Muchas veces eligen la menos mala y puede que ninguna proyecte sus características”, agrega Sandoval.
Una revisión de las imágenes de estos 10 candidatos permite ver la multiplicidad de estilos y mecanismos en las fotografías para tratar de convencer: hay algunos envueltos en la bandera de Colombia, con niños en brazos, con el puño en alto y hasta en medio de correrías. Esta es la lectura que hace de ellas el experto.