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Las comunicaciones y el intento de posicionar la imagen del presidente Duque fueron un pilar de su gobierno. De 2018 a 2022, el gasto en publicidad oficial y divulgación institucional fue de $46.164’867.909 a través de la Alta Consejería Presidencial para las Comunicaciones, el Departamento Administrativo de la Presidencia de la República (DAPRE) y la Agencia para la Reincorporación y la Normalización (ARN). Solo el DAPRE gastó más de $32.500 millones en veintiséis contratos, veinte fueron reportados por la entidad en respuesta a los derechos de petición y otros seis fueron encontrados por la FLIP en el SECOP.
Los objetivos de estos contratos consistían en crear estrategias de comunicaciones para divulgación en medios, producir contenidos y administrar los canales digitales de Duque y de la Presidencia. Además, usaron estrategias como parametrizar a los usuarios de redes sociales, monitorear los medios de comunicación y posicionar al presidente en redes sociales.
Comunicación contra la protesta social
Como respuesta al paro nacional del 2019, el Gobierno contrató a Alotrópico S.A.S. para posicionar y fortalecer la imagen institucional de la Presidencia, con mensajes como “Colombia quiere más propuestas, menos movilizaciones”, “conversar para avanzar, si uno para no avanza”, “avanza - remos solo si pasamos de la protesta a la propuesta y de la propuesta a la acción”. Los tres contratos —celebrados entre 2018 y 2022 con Alotrópico S.A.S.— ascienden a $1.145’448.142.
Salvaguardar la imagen del presidente
Para responder al riesgo reputacional de Duque en los momentos coyunturales, se realizaron monitoreos a medios locales, regionales, nacionales e internacionales.
¿Están hablando de mí? Duque en redes
La estrategia de Presidencia fue apuntarle a las redes sociales con el fin de conocer cuál era la percepción de la ciudadanía sobre la gestión de Iván Duque. Con tres contratos buscó consultar tendencias, hashtags y métricas de lo que se hablaba en plataformas digitales.
Una chequera para monitorear influenciadores
Como estrategia digital, especialmente en momentos de crisis, el Gobierno firmó tres contratos con Du Brands, que incluían cláusulas específicas para monitorear a influenciadores digitales con la estrategia de adquirir, depurar, verificar y actualizar listados. En la ejecución de uno de los contratos, 468 influenciadores fueron categorizados con etiquetas como “positivos”, “negativos” o “neutros”. En la ejecución de uno de los contratos, 468 influenciadores fueron categorizados bajo etiquetas como “positivos”, “negativos” o “neutros”
Disparidad en la pauta en redes de RTVC
Del listado de medios y plataformas en los que RTVC invirtió en pauta destaca la diferencia del monto entre plataformas como Facebook ($160 millones) y Google ($98 millones), frente a medios cuya cuantía no fue superior a $2 millones o, en algunos casos, inferior al $1 millón. En contraste, Ecos del Atrato (emisora de Quibdó) recibió $671.125, mientras que la emisora Ondas de la Montaña, de Medellín, obtuvo $1’567.500
El propósito de la publicidad oficial se desdibujó
En estos cuatro años la pauta oficial se empleó como estrategia de promoción personal para favorecer la imagen del presidente. Las acciones de pauta del gobierno de Duque se basaron en los siguientes tres pilares:
1. Emplear la pauta para atender crisis y riesgo de reputación para la Presidencia y el presidente, como ocurrió con el paro nacional y la emergencia sanitaria.
2. Promocionar la imagen del presidente con mensajes institucionales en medios masivos y digitales a escala nacional e internacional.
3. Consolidar un equipo robusto de comunicación que se soporta en el personal de la Alta Consejería Presidencial para las Comunicaciones, que también acude a las agencias privadas que disponen de amplios equipos interdisciplinarios para planear, ejecutar y promocionar la publicidad del Gobierno Nacional.