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De la relación entre los médicos y las casas farmacéuticas se ha dicho mucho. Es un asunto que no es nuevo y que ha estado rodeado de mitos y sospechas. ¿Cómo es el trato entre algunos doctores y los visitadores médicos? ¿Realmente se ofrecen prebendas que afectan las prescripciones de los profesionales de la salud? (Lea: ¿Fin a las prebendas de la industria farmacéutica?)
Como lo anunció este diario ayer, en el Ministerio de Salud se prepara una iniciativa que justamente busca poner freno al tema. Su objetivo es hacer más transparente ese vínculo, tal y como hizo EE.UU.
Pero, ¿cómo se entrenan y cómo actúan los visitadores para seducir a los doctores en Colombia? Para resolver esas dudas, El Espectador conoció el relato de un trabajador que poco a poco fue escalando en la jerarquía de esta industria. Empezó como visitador médico en una región, pasó luego a supervisor, después al cargo de gerente de distrito y terminó como gerente nacional de una conocida compañía. Su nombre, por razones obvias, no puede ser revelado.
Antes de conocerlo, es indispensable aclarar una cosa, en palabras de Óscar Andia, director del Observatorio del Medicamento de la Federación Médica Colombiana: “La gran mayoría de los médicos tienen una ética impecable. Las farmacéuticas sólo trabajan con el 5% de los doctores, que son los que tienen alto potencial de prescripción. Así que somos muchos los que nos oponemos a los intereses comerciales de la industria”.
Hecha esta salvedad, esto fue lo que el visitador nos contó:
“El marketing farmacéutico es el más exitoso del mundo. Acá no vendemos productos. No. Lo que vendemos es una marca. Y el primer objetivo para posicionarla es el médico. Y como a excepción de los OTC (over the counter) está prohibido publicitar todo fármaco, sólo hay una manera de promocionarlo: ir al consultorio. Para eso se destina, generalmente, un 15% de lo que esperamos ganar. Es decir, si me pongo una meta de vender US$10 millones, pues el 15% ya tiene un destino. Así que haga la cuenta”.
Entrenamiento
“Para ser visitador médico se necesita estudiar mucho, siempre. Para lograrlo se tiene que empezar en una especie de universidad en la que usted está enclaustrado mínimo un mes. Va todos los días y al final debe saber todo sobre su producto. En las ‘clases’ nos enseñan tres ítems básicos: farmacología, anatomía y técnicas de venta. En casi todas las compañías de la industria hay un gerente de entrenamiento especializado en el tema.Al final, uno sabe desde cómo actúa determinado fármaco en el cuerpo y cuáles son sus reacciones en los órganos, hasta cómo debe pararse frente a un médico. Uno aprende a identificar qué es lo que le gusta, qué es lo que quiere, qué es lo que lo jala. Tenemos que saberlo todo. Si es soltero o tiene esposa, si tiene hijos, si le gusta el fútbol o el golf, cuántos pacientes atiende, si viaja o qué es lo que más le gusta comer. Absolutamente todo. Es, como lo llamamos nosotros, una ‘prospección al médico’. Es como una presa.
Aunque, claro: hay laboratorios que tienen establecido que ese mes de entrenamiento es de riesgo. No ganan un peso en ese lapso y sólo pasan los buenos. El resto, chao. Cada uno ganará, tal vez, más de lo que le da su profesión. En promedio son $3’500.000. Eso sin tener en cuenta las comisiones. Puede alcanzar los 7 u 8 millones”.
El ruedo
“Por lo general, cada visitador debe ir a donde 240 médicos al mes. No puede fallar. Hay un gerente de distrito que llama a toda hora para saber dónde está uno y cómo le está yendo. Para saber si cumplimos con el cronograma establecido. Después de la visita se tiene que hacer un registro detallado: qué dijo el doctor, qué preguntó y cómo contesté a cada objeción.A los médicos, nosotros los clasificamos. Puede ser con estrellas o con categorías (A, B o C). Los de más alto nivel son los que tienen mayor número de consultas. También cuenta si es o no catedrático y dónde está ubicado su consultorio. A esos hay que apuntarles porque son los líderes de opinión. Ellos son los que arrastran formulación. Y hay que convencerlos como sea.
¿Que qué les ofrecemos? De todo. Aunque antes hay que ganarnos su confianza. Les damos desde dinero hasta viajes a congresos en el extranjero con todo pago. La fórmula más común es que les paguemos a través de la llamada ‘educación médica continuada’. Es decir, contratamos al médico para que dé una conferencia y le consignamos lo que ellos digan.
Hay, además, otro par de técnicas. Una es a través de los puntos que acumula cada doctor según el número de recetas que prescriba. Los acumula y apenas logra una meta nos pide, si quiere, un electrodoméstico. Otra son pagos a través de terceros. Y una más, aunque muy poco frecuente, es el pago directo.
Hay otra aún más descarada. Hace unos años se creó un laboratorio que reunió un buen porcentaje de médicos especialistas. Les dio el 15% de las acciones y todos resultaron ser socios. Entonces, si formulaban esa marca, cada mes tendrían una ganancia fija. ¿El nombre? No. ¡Ni de vainas!
Los médicos no creen, pero la industria lo sabe todo. Sabemos qué y dónde se formula, quién y en cuál droguería se compra alguno de nuestro productos. Hay firmas encargadas de registrar la actividad. Le repito: lo sabemos absolutamente todo.
Por eso el marketing farmacéutico es uno de los más efectivos. Y eso que no le he contado del market access, que es el que estudia la manera de seducir a las EPS. Es más difícil porque siempre compran lo más barato. La persona encargada no sólo va donde el médico. Para ‘meter el producto’ se hace amigo de los químicos, del auditor financiero, del gerente y hasta del portero”.
ssilva@elespectador.com
@SergioSilva03