“Influencers” y otras tácticas que están arruinando la lactancia materna

Si hay algo en lo que hay consenso en el mundo médico es la importancia de la lactancia materna. Como dice la Organización Mundial de la Salud (OMS), sus beneficios para los bebés están comprobados. Amamantarlos durante los primeros seis meses de vida, por ejemplo, se asocia con una reducción del 19 % en el riesgo de leucemia en la niñez o con un 60 % menos de riesgo de sufrir muerte súbita, en comparación con los pequeños que no acceden a ese beneficio. (Lea Lactancia, un “negocio” que les quieren robar a las madres)

Si hay algo en lo que hay consenso en el mundo médico es la importancia de la lactancia materna. Como dice la Organización Mundial de la Salud (OMS), sus beneficios para los bebés están comprobados. Amamantarlos durante los primeros seis meses de vida, por ejemplo, se asocia con una reducción del 19 % en el riesgo de leucemia en la niñez o con un 60 % menos de riesgo de sufrir muerte súbita, en comparación con los pequeños que no acceden a ese beneficio. (Lea Lactancia, un “negocio” que les quieren robar a las madres)

Pero muchos niños no la están recibiendo. En Colombia, por ejemplo, según la última Encuesta Nacional de Salud, solo uno de cada tres niños menores de seis meses estaba recibiendo leche humana, una cifra que ha disminuido desde las encuestas de 2005 (46,9 %) y de 2010 (42,8 %). Hay muchas razones por las que eso está sucediendo, pero una, especialmente, le inquieta a la OMS: las estrategias de marketing usadas por las empresas que venden productos con la falsa promesa de que pueden reemplazar la leche materna. (Lea Colombia aprueba cuarta dosis de la vacuna del covid-19 para mayores de 50 años)

“El mundo y las tecnologías digitales han creado nuevas y poderosas herramientas de marketing para la promoción de los sucedáneos de la leche materna”, alerta ese organismo en un nuevo informe titulado “Alcance e impacto de las estrategias de la comercialización digital para la promoción de los sucedáneos de la leche materna”.

Después de analizar cuatro millones de interacciones digitales que se realizaron del 1.° de enero al 30 de junio de 2021 sobre la alimentación infantil en once idiomas y 17 países (el 61 % de la población mundial), el organismo rastreó una serie de tácticas utilizadas por la industria de las fórmulas de leche, que ha sido valorada en US$52.000 millones. Algunas de las estrategias más comunes y efectivas son el uso de influencers, la creación de aplicaciones para padres y la invitación a grupos de apoyo en redes como baby-clubs.

“Las técnicas de marketing digital permiten a los anunciantes de sucedáneos de la leche materna identificar a las mujeres embarazadas y a las madres en los espacios en línea, identificar sus preocupaciones más profundas al observarlas o involucrarlas en una conversación, explotar sus momentos más vulnerables, disfrazar su contenido de “marketing” como información o consejo y reclutar personas respetadas por las mujeres para influir en sus opciones de alimentación infantil”, señala el informe.

Son métodos efectivos y de bajo costo si se considera la dimensión del impacto: a escala mundial, más de 3.600 millones de personas utilizan las redes sociales (aproximadamente el 87 % de los usuarios de internet). Para ejemplificar, la OMS señala que un solo artículo de una celebridad influyente que rastreó (y que parece estar patrocinada por una marca de sucedáneos de leche materna) llegó a más de un millón de personas y generó 155.000 interacciones en un día.

El estudio también monitoreó las cuentas en redes sociales de 264 marcas de sucedáneos de leche materna, encontrando que publican contenido unas noventa veces al día, impactando a 229 millones de usuarios. “Este público es tres veces superior al que alcanzan las publicaciones informativas sobre la lactancia materna realizadas en cuentas no comerciales”, señala el organismo.

Según el documento, a pesar de que el artículo 5.° del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, un conjunto de recomendaciones que aprobó la Asamblea Mundial de la Salud, en 1981, establece que no debe haber publicidad ni otra forma de promoción de sucedáneos de leche materna al público general, se queda corto para el mundo digital. No aborda, por ejemplo, la extracción de datos para identificar y dirigirse a embarazadas y madres o el uso de tecnologías digitales para publicar promociones en respuesta a preocupaciones expresadas en línea por ellas.

Tampoco se pregunta sobre las responsabilidades de personas influyentes y de plataformas de redes sociales o sobre el uso de aplicaciones creadas por las marcas que venden sucedáneos de leche materna a través de las cuales se brinda a los padres información sobre crianza infantil. Solo 37 de 194 países en el mundo prohíben explícitamente la promoción de este tipo de productos en internet, pero la mayoría no prohíbe el contacto de esas empresas y las madres por comunicaciones electrónicas.

Ese contacto directo, prohibido por el Código cuando se trata de marketing tradicional (en puntos de venta físicos), se está dando con mucha frecuencia en el mundo digital en los llamados clubes de bebés en línea, con los que las marcas logran crear una conexión emocional con las madres (sobre todo las primerizas), denuncia la OMS, pues están ahí para responder a las preocupaciones más urgentes de forma rápida y cercana, ofreciendo soluciones “(…) a menudo productos, que los consumidores ni siquiera saben que necesitan, generalmente no necesitan y pueden causar daño”.

Las conclusiones de la institución sanitaria son una alerta: el 80 % de las mujeres que le reportaron que habían visto anuncios de sucedáneos de la leche materna informaron haberlos visto en línea. Esta situación podría poner en peligro el objetivo al que se comprometieron los Estados en la Asamblea Mundial de la Salud (AMS) de 2012: aumentar la tasa de lactancia materna exclusiva entre los lactantes menores de seis meses hasta al menos un 50 % para 2025. No lograrlo, dice el organismo, provocaría aproximadamente 520.000 muertes infantiles. “El ‘marketing’ digital aumenta las compras de sucedáneos de la leche materna y ofrece una mejor relación calidad-precio que el ‘marketing’ tradicional”, agrega la OMS. No solo es más eficiente por su precio, sino también porque evade el escrutinio de las agencias de control: “Se requieren nuevos enfoques para la regulación”.

Colombia, en deuda

En 1980, un año antes de que la OMS presentara la propuesta del Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna, Colombia se adelantó al mundo. El Ministerio de Salud expidió el Decreto 1220 de 1980, reglamentando “la promoción, rótulos, empaques y envases de alimentos sustitutos y complementarios de la leche materna”. Aunque fue derogado en 1992 por el Decreto 1397, esa primera norma sigue siendo recordada de forma positiva en varios de los informes del organismo de salud internacional. Quizá fue visto como una apertura, entonces inusual, al tema. Treinta años después del 1397, Colombia tiene una deuda con la regulación de la industria de sucedáneos de la leche materna.

El primer campo en el que el país está cojo es en el de las actualizaciones al Decreto 1397, señala Rubén Orjuela, nutricionista de Educar Consumidores y coordinador nacional de la Red Internacional de Acción por la Alimentación Infantil (IBFAN), organización galardonada en 1998 con el Premio Nobel Alternativo por su fomento de la alimentación infantil. El Código original ha tenido, desde 1981, una serie de resoluciones que lo han actualizado, haciéndolo más estricto.

Por ejemplo, el Código ha hecho oficiales recomendaciones como que el diseño y etiquetado de los productos que no sean sucedáneos de la leche materna se diferencien de los utilizados para estos últimos, a fin de evitar que se promuevan de manera cruzada. También pide que los mensajes usados por los preparados alimenticios complementarios incluyan siempre una mención a la necesidad de mantener la lactancia materna hasta los dos años; que se prohíba que las empresas que comercializan alimentos para lactantes y niños pequeños patrocinen reuniones científicas o de profesionales sanitarios, o que realicen promociones de los productos (como dos por uno) o den regalos por la compra de unidades. Tampoco deben poder facilitar muestras gratis por ningún medio. Aunque el Código no establece sanciones, sí hace explícita la necesidad de que los organismos responsables nacionales tengan autoridad de imponerlas, según su orden jurídico.

“El decreto que ordena el tema en Colombia es débil para regular esos comportamientos porque establece reglas, pero no señala qué sanciones acarrea su incumplimiento o qué institución sanciona”, advierte Orjuela. La red IBFAN agrega en un informe, de finales de 2021, que el decreto “no estipula sanciones para las personas, entidades o empresas que lo incumplan, y es bastante flexible en cuanto a las prohibiciones de comercialización y publicidad de productos comercializados para alimentación infantil”. Esta es una realidad que varios informes reconocen, no solo de organizaciones como IBFAN, sino también de la Organización Panamericana de la Salud (OPS).

En 2011, cuando el Código cumplió treinta años, la OPS publicó una evaluación en la que se propuso analizar la aplicación de las recomendaciones en los países. En su apartado para Colombia señaló, entre cosas positivas y negativas, que “no son evidentes las sanciones o procesos judiciales adelantados en el país a las compañías que violan el Código, dado que el Decreto 1397/92 que reglamenta la publicidad de alimentos infantiles solo contempla sanciones en lo relacionado con buenas prácticas de manufactura”. Informaba que el país estaba en proceso de actualizar el decreto.

A finales de mayo de 2019 Elisa Cadena, del Minsalud, le había dicho a este periódico que la entidad estaba haciendo “un impacto de análisis normativo que, en pocas palabras, nos indicará cuál es el problema a resolver, sus causas y las alternativas de solución. Ya hicimos una consulta nacional en abril y recibimos cincuenta observaciones. En tres meses tendremos conclusiones. Si el resultado es que debemos ser más estrictos en la regulación, así lo haremos”.

Casi dos años después de esa declaración, sigue sin conocerse alguna conclusión. De hecho, del 16 al 22 de junio de 2021, el Ministerio de Salud realizó otra consulta pública sobre el tema (dirigida a alimentos infantiles en general). Este nuevo proceso, según confirmó la entidad, está en la etapa de análisis de alternativas, el cuarto de seis pasos a los que obliga la ley para modificar una norma.

Una vez se termine el proceso, agregó el Ministerio, y “si este determina que la acción más costo-efectiva está relacionada con la regulación, se deberán surtir los pasos de reglamentación técnica que están normados en el país”. Entre ellos, por ejemplo, una consulta nacional del proyecto de acto administrativo, un concepto previo de parte del Mincomercio y una consulta internacional.

Para este proceso el Ministerio recibió observaciones de tres actores: el Invima, la firma Aristizábal & Jiménez Abogados, que tiene entre sus servicios acompañar este tipo de procesos de cambio de normativas, y el Comité Especial de Nutrición Infantil de la ANDI. Ninguna organización civil alcanzó a hacer observaciones, pues no se enteraron de la consulta pública.

Algunos incumplimientos

Para que exista la posibilidad de sancionar, la OMS recomendó monitorear el cumplimiento del Código. “El monitoreo permanente es indispensable pues las compañías se mueven en varios campos a la vez y distraen; pueden estar solicitando aprobación de una etiqueta al mismo tiempo que ese producto está en los mercados con otro diseño”, advirtió el organismo.

El último monitoreo que el Ministerio de Salud desarrolló data de 2015. En él se dejó en evidencia que en el país muy pocas cosas se estaban haciendo bien. Entre algunos de sus hallazgos ese informe reportó que en 14 de las 16 ciudades monitoreadas se incumplían las normas relacionadas con estrategias de promoción en puntos de venta. Se entregaban muestras y se hacían descuentos especiales.

El Ministerio no es la única entidad que puede monitorear el cumplimiento del Código. De hecho, la red IBFAN es la que suele hacer estas evaluaciones en la mayor parte del mundo. A finales de 2021 la organización publicó el último monitoreo que se conoce en el país. En él se reportaron incumplimientos relacionados al mundo digital, justamente la práctica que la OMS acaba de estudiar y denunciar.

Por ejemplo, la organización “pudo determinar que existen aplicaciones informáticas o móviles que permiten a las farmacias llevar un control rápido, sencillo y certero sobre los profesionales de la salud que formulan productos y medicamentos, en cantidad y periodicidad. Esta información es recopilada periódicamente por los laboratorios y con ella ́presuntamente ́ pueden llevar un control de los profesionales de la salud con los que han establecido compromisos”.

El 34.1% de las madres consultadas por la red IBFAN recibió regalos o folletos por parte de las empresas como Abbott, Nestlé y Pequeñín. “Los regalos y folletos fueron entregados casi en su totalidad en instituciones de salud y se presentó un caso en una de las instituciones de apoyo social del Estado”, dice el informe. En el 28.6% de los casos, los regalos fueron entregaron por representantes de las compañías. Intentamos comunicarnos con el Comité Especial de Nutrición Infantil de la ANDI, organización que agremia a la mayoría de estas empresas y que participa del proceso de actualización del decreto 1393, pero hasta el cierre de esta edición no fue posible.

En la mayoría de las veces, el 64.3%, las madres recibieron regalos de manos del propio personal de salud. “Desafortunadamente se ha visto que el personal de salud tiene un conocimiento de lactancia materna reducido, mínimo. Y eso constituye todo un terreno abonado para que la industria de fórmulas infantiles interfiera. Es un personal médico que no promueve la lactancia materna y ante la más mínima dificultad que tiene la madre para lactar, se rinde y prefiere optar por recomendar la fórmula infantil. Es necesario reforzar, en especial en los médicos, con una gran influencia en las madres, ese conocimiento”, señala Gloria Pinzón, del Departamento de Nutrición Humana de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional. Aunque ese fortalecimiento, agrega Pinzón, se debe dar principalmente la academia, minSalud reconoce también áreas en la que está trabajando.

Cursos de consejería, “procesos de sensibilización frente al uso indiscriminado de sucedáneos, riesgos sobre su utilización y los beneficios de la lactancia materna como la principal práctica para garantizar la buena nutrición de los lactantes, así como acciones recientemente ratificadas en el plan decenal de lactancia materna y alimentación complementaria 2021-2030 como hoja de ruta para el fortalecimiento de estas prácticas en diversos escenarios, con diversos actores y enfoques”, son algunas de las estrategias, nos dijo esa entidad, que se están y estarán poniendo en práctica.

La red IBFAN también identificó otros problemas como el patrocinio y apoyo de eventos académicos dirigidos a estudiantes de carreras de la salud y que “todas las estrategias de las marcas revisadas, coinciden en omitir un anuncio que declare la superioridad de la leche materna, la nocividad de la introducción y uso del biberón, declaración sobre la dificultad de revertir la decisión de no amamantar, y las implicaciones sociales y económicas del uso de las fórmulas”, se lee en el documento. “Tenemos una lista inmensa de todo este tipo de quejas y nadie hace nada. Uno pone la queja, pero no pasa nada”, dice Claudia García, líder de la Liga de la Leche Colombia, filial de una organización internacional fundada en 1956 en Estados Unidos.