¿Cómo sería internet sin publicidad ni anunciantes?

Era algo previsible. Con apenas unos días de publicación del nuevo sistema operativo móvil de Apple (iOS 9, 16 de septiembre), las aplicaciones que más estaban descargando los usuarios eran aquellas que les permitían bloquear publicidad en línea.

Era algo previsible porque, lo dicen varios estudios y una larga lista de estadísticas, los usuarios están cansados de la forma como la publicidad en línea ha moldeado la web para crear una experiencia de navegación que no sólo es molesta y lenta, sino que incluye la captura de información privada de millones de personas en todo el planeta. Y bueno, si esto se suma a que esta era la primera vez que la compañía del iPhone permitía, desde su sistema operativo, la instalación de este tipo de software, los resultados son, como ya se dijo, algo previsibles.

Lo que no resulta tan fácil de prever es lo que viene después de esto. O sea, la pregunta fundamental acá es ¿cómo se vería la web sin la dependencia de la publicidad, por aquello que los usuarios están optando por no verla? No hay una única respuesta, claro está.

Lo primero es que la red, si se retirara la publicidad de la ecuación, podría ser un lugar más amable, eficiente e incluso hasta más seguro. El problema actual es que varios de los formatos escogidos por los anunciantes suelen requerir un gran uso de cosas como batería en dispositivos móviles (el lado más flaco de la tecnología moderna), uso de datos y capacidades del procesador. Todo esto da como resultado que la navegación, que incluye rastreadores de aviso que capturan información, más los avisos que se despliegan por encima del contenido, termina por ser un asunto torpe y que con cierta frecuencia hace colapsar los navegadores.

Bajo una rápida mirada, lo segundo en este panorama hipotético es algo un poco más oscuro y acaso siniestro. Una red sin anunciantes también puede ser una red sin publicadores de contenido, o al menos no en la cantidad que existen actualmente. La unión entre publicidad y autores es un matrimonio que, aunque no se encuentra en buenos términos, ha permitido la multiplicación de plataformas para exponer contenido y ha hecho posible para muchos autores, creadores, poder vivir de sus publicaciones en línea.

Una de las cosas más obvias acá puede ser que, si bien la publicidad resulta necesaria de cierta forma para asegurar la existencia de autores y plataformas, lo que no resulta vital en este momento es el modelo y los formatos bajo los cuales los anunciantes ofrecen su contenido.

Primero algunos números. De acuerdo con un reporte publicado por Adobe y PageFair en agosto de este año, el uso de software para bloquear publicidad creció 41% en todo el mundo durante 2014. El estudio afirmaba que al menos 198 millones de usuarios utilizan activamente adblockers, como se le conoce a este tipo de herramientas.

La investigación de estas compañías también aseguraba que las pérdidas, por cuenta de la publicidad que no es desplegada, iban a llegar a US$22 mil millones. El documento explicaba que el 26,5% del bloqueo de avisos en el segundo cuarto fiscal de este año se dio en páginas de videojuegos, 19,1% en servicios de redes sociales y 17% en sitios relacionados con tecnología, las tres categorías de sitios web que más registraron esta práctica; la que menos lo hizo fue la relacionada con servicios gubernamentales y legales. (Lea más sobre este informe acá)

Los hallazgos de Adobe y PageFair cubrían principalmente el uso de navegadores en equipos de escritorio, pues en el lado móvil de las cosas el uso de bloqueadores de avisos no está tan diseminado, al menos hasta antes del lanzamiento de iOS9.

El terreno móvil es particularmente importante, tanto para los anunciantes como para quienes ponen el contenido, pues es la mayor entrada de tráfico nuevo en la web. En pocas palabras, los usuarios están migrando rápidamente de sus computadores (escritorio y portátiles) hacia un mundo en el que celular y la tableta (y más el primero que la segunda) son la puerta de entrada hacia la red.

Si el uso de adblockers comienza a extenderse en el terreno móvil (como pareciera que puede suceder), esto con seguridad podría quebrar el modelo actual de trabajo entre anunciantes y quienes publican el contenido, bien sea un bloguero o un medio de comunicación. Y esto, sin ser demasiado anarquistas, quizá sea algo bueno.

Ahora, esta hipótesis también tiene sus matices, pues la vasta mayoría de teléfonos móviles en el mundo corren alguna versión de Android como su sistema operativo y, claro, este es un producto de Google, una compañía que, a diferencia de Apple, vive de la publicidad en línea. Pocos esperan ver un surgimiento de bloqueadores de avisos en los teléfonos alimentados por la empresa que se sostiene gracias a éstos.

Volviendo al escenario caótico (aquel en el que se quiebra el modelo actual de publicidad en línea), aquí hay oportunidades de cambio que pueden ser aprovechadas y que, de hecho, ya están siendo implementadas por algunos.

Quartz, el sitio de información económica en línea, hoy maneja una relación estrecha con sus anunciantes y trabaja con un sector de élite dentro de estos. La idea básica acá es que, al trabajar más cercanamente con los dueños de los avisos, explicándoles cuáles son las necesidades de los usuarios, entendiendo por qué una persona entra a un sitio determinado (no sólo capturando datos de tráfico), se puede diseñar una experiencia de publicidad que, oh sorpresa, quizá no sea molesta ni invasiva.

En una entrevista reciente con este diario, Jeff Jarvis, periodista y bloguero, aseguraba que el sistema de publicidad necesariamente debe cambiar, de la misma forma que lo deben hacer los medios: “Enfocar el modelo de negocio en construir volumen (visitantes únicos y páginas vistas, todos medidos en costo por mil impresiones, como se conoce técnicamente) significa que nuestra motivación es construir un tráfico barato con gatos. Esta es una batalla perdida. En efecto, ya la perdimos con BuzzFeed, Google, etc. Debemos encontrar formas de construir modelos de negocios centrados en generar valor, el valor que les brindamos a nuestros lectores al ofrecerles un servicio relevante y útil, un servicio que hace la diferencia en sus vidas. Adicionalmente, tenemos que reinventar la publicidad del mismo modo”. (Lea la entrevista completa acá)

Para Cory Doctorow, bloguero y una de las voces más originales en lo que tiene que ver con temas de derechos digitales y tendencias en la red, la situación actual de la publicidad en línea (que incluye el hastío de los usuarios) se puede explicar bajo la óptica de una desconfianza entre el anunciante y el dueño del contenido: un sentimiento que mete en la ecuación a los contadores de avisos, empresas que se dedican a monitorear quién hace clic en dónde y cuyo software es responsable en buena parte de la lentitud de la navegación, así como la captura de tráfico que debería considerarse privado.

La visión de Doctorow puede tener mucho sentido al mirar el ejemplo de Quartz o el de Gameloft, el estudio de videojuegos francés que, desde el año pasado, viene implementando un modelo de publicidad de alta gama, por llamarlo de alguna forma.

La apuesta de la empresa de videojuegos es introducir anuncios específicamente diseñados para cada juego y así proteger la experiencia del jugador, pero mostrar el contenido de quien paga los avisos. “No todos nuestros juegos están disponibles para este tipo de publicidad. Tan sólo entre 25 y 30 títulos de nuestro catálogo son usados para esto. Y los anuncios no son desarrollados por el cliente, sino que los hacemos nosotros mismos, porque así podemos respetar más el producto y el usuario”, en palabras de Alejandro Lombana Indaburu, director de Gameloft para Colombia, Ecuador y Venezuela. (Lea más acerca de la apuesta de publicidad de Gameloft aquí)

El crecimiento en el uso de bloqueadores de avisos claramente puede representar una amenaza para la supervivencia en línea de muchos sectores, pero esto tan sólo se da en la medida en la que no se reformule un modelo que, en el sentir de los usuarios, está acabado. La clave acá es la reinvención del sistema, por el bien del negocio, pero también por el de la red misma.