El negocio de Cambridge Analytica no son datos

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A medida que se conoce más sobre el escándalo de Cambridge Analytica, el mundo occidental se está encontrando con una parte poco conocida de su industria política, la que ha operado en las naciones en desarrollo desde al menos los años noventa. Los métodos de CA revelados por Channel 4 News del Reino Unido, cuyo reportero se hizo pasar por un potencial cliente de Sri Lanka, pueden ser un poco extremos, pero en su mayor parte, la consultora ha sido una de las muchas firmas que han llevado el estilo occidental de las campañas electorales a entornos anárquicos en los cuales ha sido abiertamente abusado. (Lea "Si no podemos proteger sus datos no merecemos servirle": Mark Zuckerberg)

En Estados Unidos, el marketing político pasó de ser un arte a una ciencia en los años ochenta. Hacia el final de la década siguiente, EE.UU. tenía una industria de aproximadamente 7.000 personas que trabajaban en campañas, escribió el cientista político Christian Schafferer en 2006. El mercado de EE.UU. se volvió demasiado competitivo para todos estos profesionales. Esta, sin embargo, fue la era de Paz Americana, cuando las instituciones de la mayoría de los países buscaban el conocimiento estadounidense y, al menos, el barniz externo de la democracia occidental. La Encuesta de Consultoría Política Global de 1998-2000 reveló que el 57 por ciento de los principales consultores políticos de EE.UU. también trabajó en el extranjero, en países poscomunistas, América Latina, África y Medio Oriente. A veces, desde Honduras hasta Israel, políticos opositores recibían asesoramiento de diferentes consultores de EE.UU.(Lea Movimiento para abandonar Facebook toma fuerza)

La misma encuesta mostró que los profesionales de campaña de Europa Occidental, especialmente del Reino Unido, Francia y Alemania, también tenían gran demanda. En el mundo poscomunista en particular, su experiencia era considerada al menos tan relevante, si no más, como la de sus colegas de EE.UU. Ahí es donde entra en juego Cambridge Analytica, con sede en Londres. La asesoría política es un mercado globalizado ahora.

La mayoría de la experiencia acumulada por los consultores no está disponible para el público porque sus contratos en países no occidentales son secretos. Sin embargo, algunos estudios de casos son bien conocidos. En 1996, la revista Time publicó su artículo de portada "Yanks to the Rescue" ("Yanquis al rescate") sobre la participación de profesionales de campaña electoral estadounidenses en la reelección del presidente ruso Boris Yeltsin. Describió algunos de los "trucos sucios al estilo estadounidense" que los consultores propusieron, como hacer que el principal opositor de Yeltsin, el líder comunista Gennady Zyuganov, fuera perseguido por "’ escuadrones de la verdad’ que lo acosaban, creados para incitarlo a perder los estribos". Fueron los estadounidenses (si ellos mismos lo dijeron, los directores de campaña rusos, incluida la hija de Yeltsin, Tatyana Dyachenko, nombrados en el artículo Time como su punto de contacto final, más tarde se disputaron ese papel), quienes persuadieron a la campaña de Yeltsin de adoptar la postura totalmente negativa hacia Zyuganov y el comunismo, una estrategia que finalmente funcionó.

Otra historia de ese tipo, escrita por Franklin Foer para The Atlantic, apareció a principios de este año. Se refería a la participación de Paul Manafort en la carrera política de Viktor Yanukovych, el presidente ucraniano depuesto por su pueblo hace cuatro años. Manafort supuestamente le dio un triunfo a Yanukóvich enseñándole a vestirse mejor, a sonreír, a hacer conversaciones para romper el hielo y a centrarse en el mensaje, que fue un factor divisivo, en el enfrentamiento de laregion oriente de habla rusa de Ucrania (región natal de Yanukovych) contra la región occidente nacionalista del país.

Lo que estas historias estadounidenses tienen en común es cierto menosprecio por los lugareños poco ilustrados que supuestamente no podrían haber ganado sin la ayuda occidental. La realidad es más compleja. Tanto la campaña de Yeltsin de 1996 como las campañas dirigidas por Yanukovych y su Partido de las Regiones fueron increíble y transparentemente corruptas. La campaña de reelección de Yeltsin ignoró por completo los límites de gastos de campaña y devoró recursos como un motor a vapor. La cobertura de los medios fue sesgada a favor de Yeltsin, no solo porque los periodistas lo respaldaban por abrumadora mayoría, sino porque los dueños de los medios formaban parte de la campaña. La presión administrativa ayudó a impulsar la participación, no tanto como en las posteriores elecciones rusas, pero sí de forma notable. En cuanto a Yanukovych, generosamente financiado por los oligarcas del este de Ucrania, él y sus aliados compraron activamente votos tanto con un gasto social dirigido como con donaciones directas: sacos de trigo sarraceno, como dicen los ucranianos. ¿Prevaleció la capa de barniz occidental en todos estos trucos sucios no estadounidenses? ¿A los estadounidenses les importaba lo que había debajo del barniz? Las respuestas honestas son no y no.

Las campañas extranjeras de Cambridge Analytica presentan un panorama similar. Los estudios de caso publicados en el sitio web de la firma abordan las encuestas, el análisis del comportamiento del votante y la creación de mensajes.

Una capa más abajo, hay campañas viciosas negativas y tácticas de supresión de participación, como la organización de concentraciones anti elecciones en Nigeria en 2007. Y aún más profundo, existe todo el arsenal de regímenes híbridos que anhelan los adornos externos de la democracia, pero sienten la necesidad de controlarla. Cambridge Analytica conoce esta capa y, hasta cierto punto, se basa en ella para acumular una cartera exitosa. Sin embargo, no opera en esa capa; como otros consultores en situaciones similares, recibe su paga para legitimarlo con la apariencia exterior de una campaña adversarial al estilo occidental.

La oposición de Kenia está exigiendo una investigación sobre la participación de Cambridge Analytica en "difundir propaganda divisiva" de cara a las elecciones del año pasado en la que ganó el presidente Uhuru Kenyatta.

Sin embargo, inmediatamente después de la votación, la oposición no reclamó que esta se había ganado mediante ningún tipo de propaganda. Afirmó que la comisión electoral había sido intervenida; a principios de ese año, el jefe de tecnología de la comisión había sido asesinado.

La compra de votos y las artimañas que involucran a votantes rurales semianalfabetos también abundan en Kenia. ¿Fue Cambridge Analytica la que consiguió la victoria para Kenyatta? El jurado aún no toma su decisión; la firma británica, sin embargo, ayudó a crear evidencia de una campaña legítima, mientras que los consultores estadounidenses y canadienses que estaban ayudando al lado opuesto a construir un sistema alternativo de conteo de votos fueron arrestados y deportados una semana antes de las elecciones.

En el video del Channel 4, el máximo ejecutivo de CA, Alexander Nix, dijo que su empresa podría crear señuelos e incriminar a los opositores en casos de corrupción. Los políticos del mundo en desarrollo, sin embargo, realmente no necesitan ese tipo de ayuda de CA. Son mejores en este tipo de cosas que cualquier agente occidental: es pan de todos los días en los sistemas corruptos donde conocen todas las reglas.

Lo que necesitan es un consultor cómodo con sus prácticas y que puedan entregarles las diapositivas necesarias para que puedan seguir todo el procedimiento de las campañas electorales al estilo occidental. Voluntaria o involuntariamente, muchos expertos de marketing político occidentales desempeñan este papel, que no difiere del jugado por los sastres Savile Row de los políticos del mundo en desarrollo.

En los últimos años, desde el surgimiento de las redes sociales y su uso exitoso por Barack Obama, los consultores han estado vendiendo a sus clientes un nuevo traje: macrodatos. Nix intentó convencer al reportero encubierto de Channel 4 de que su firma había hecho "todos los datos, todos los análisis, todos los objetivos" para la campaña de Donald Trump de 2016, algo que es una mentira descarada dado que el gurú digital de la campaña, Brad Parscale, también trabajó con un equipo secundado por Facebook. Pero un cliente real no se habría molestado en comprobar los hechos de Nix. En última instancia, la recopilación y análisis de macrodatos no serían necesarios en Kenia, Nigeria o un país postsoviético. Fanfarronear, "utilicé a las mismas personas que hicieron ganar a Trump", sería infinitamente más valioso.

Si el escándalo de Cambridge Analytica arroja algo de luz sobre el trabajo en el extranjero de los consultores políticos occidentales y resulta en algún tipo de represión reguladora sobre esta industria éticamente cuestionable, que esencialmente trata sobre la interferencia electoral comercializada, servirá para un propósito útil. Pero en el mejor de los casos es sesgado tomarse en forma literal el discurso de venta de CA. El problema real con las hazañas en el extranjero de este tipo y otras empresas es que las elecciones en las que participan a menudo no son genuinas. Solo los propios ciudadanos de las naciones en desarrollo pueden resolverlo.