El futuro de YouTube y la guerra por el control del video en internet

La salida de Susan Wojcicki de la dirección ejecutiva de YouTube puede ser leída desde varias aristas. Para comenzar, la plataforma pierde una cabeza que no sólo la ha ayudado a ser lo que es hoy, sino que es la punta de lanza de la relación con el, a veces caótico, universo de creadores. Así mismo, representa la salida de una mujer líder en Silicon Valley en una época en la que los altos cargos que ocupaban directivas han comenzado a pasar, de nuevo, a manos de hombres. Y, por último, es una salida en la víspera (o en medio) de una de las más grandes batallas por el control del video en línea.

La salida de Susan Wojcicki de la dirección ejecutiva de YouTube puede ser leída desde varias aristas. Para comenzar, la plataforma pierde una cabeza que no sólo la ha ayudado a ser lo que es hoy, sino que es la punta de lanza de la relación con el, a veces caótico, universo de creadores. Así mismo, representa la salida de una mujer líder en Silicon Valley en una época en la que los altos cargos que ocupaban directivas han comenzado a pasar, de nuevo, a manos de hombres. Y, por último, es una salida en la víspera (o en medio) de una de las más grandes batallas por el control del video en línea.

Wojcicki=YouTube

La frase de “Madame Bovary soy yo”, inmortalizada por el escritor francés Gustave Flaubert, quizá podría aplicar acá: Susan Wojcicki es YouTube.

Listo, de pronto no es un asunto taxativo y al pie de la letra, pues la plataforma es un ecosistema de miles de empleados y cientos de miles de creadores, además de miles de millones de usuarios. Pero, a la vez, pensar YouTube sin pensar en Wojcicki resulta imposible.

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Wojcicki era una de las pocas ejecutivas de Google (o Alphabet) que había estado desde los comienzos de la compañía y completaba 25 años de servicio, en los cuales incluso llegó a arrendar su garaje para la primera oficina que tuvieron Larry Page y Sergei Brin, cuando apenas estaban fundado el imperio en línea que hoy domina las búsquedas globales, además de ser un jugador de peso en varios otros mercados (como la publicidad digital).

El primer rol de Wojcicki fue como gerente de mercadeo de la naciente empresa (1999). Para 2003 se convirtió en la gerente de AdSense, el poderoso sistema que maneja el tema de publicidad en línea para la compañía (un asunto que es la segunda fuente de ingresos, después de las búsquedas, claro está).

Se dice que Wojcicki tuvo la idea original de comprar YouTube, una adquisición que se dio en 2006, por unos US$1.650 millones de la época. En 2014 dirigía la plataforma, que para ese momento ya era el tercer sitio más visitado en internet y prácticamente el proveedor de video en línea por defecto para miles de millones de usuarios.

Como parte de su dirección, YouTube comenzó, desde 2015, un agresivo plan de expansión a través de unidades verticales, como el servicio Premium por suscripción (además de YouTube Music) y una larga lista de ideas, algunas con éxito, y otras no tanto (vienen a la mente acá YouTube Gaming).

Durante sus nueve años al frente de la compañía, Wojcicki logró que los ingresos de la plataforma llegaran a los US$29.000 millones y la base de usuarios sobrepasara los 2.500 millones a nivel global. En noviembre del año pasado, YouTube aseguró que tenía 80 millones de suscriptores en sus servicios de pago premium y música, un incremento de 30 millones sobre las cifras registradas un año antes.

Sólo desde 2017, los ingresos por publicidad se han triplicado y en buena parte esto tiene que ver con las relaciones que Wojcicki cultivó con los anunciantes, incluso durante la era de Donald Trump en la presidencia, cuando la plataforma fue acusada repetidamente de ser un altavoz de las teorías de conspiración y la desinformación, ambas cosas pedaleadas poderosamente por los seguidores más fervientes del expresidente norteamericano.

Ahora bien, la publicidad en línea pasa por un mal momento actualmente. Esto no sólo ha afectado a YouTube, sino que le ha pegado a la industria en general. Las razones detrás de esto son variadas, pero incluyen la desaceleración económica global, principalmente. Y este es un movimiento al que nadie escapa fácilmente. De acuerdo con cifras del sitio de video, en el tercer trimestre del año pasado, las ventas de avisos bajaron 1,9 % frente al mismo periodo de 2021. Y para el cuarto trimestre de 2022, los ingresos por publicidad bajaron 8 %, llegando así a un poco más de US$7.900 millones.

Liderazgos femeninos

La salida de Wojcicki llega justo en un momento en el que otras ejecutivas de alto nivel han abandonado sus posiciones, erosionando así la participación de mujeres en roles clave dentro de Silicon Valley.

Esta semana justamente la directora de negocios de Meta (Facebook), Marne Levine, dejó su puesto, luego de 12 años en el gigante de las redes sociales.

Y a esta salida se unen, claramente, la de Sheryl Sandberg, quien fue la segunda al mando de Facebook cuando Mark Zuckerberg seguía siendo visto por la industria como un adolescente. También hay que sumar la de Meg Whitman (Hewlett Packard), Ginni Rometty (IBM) y, en su momento, Marissa Mayer (antigua ejecutiva de Google y quien lideró la caída de Yahoo).

Claro, aún hay figuras notables y activas en la industria, como la cabeza de AMD, Lisa Su, quien ha sido la punta de lanza del extraordinario crecimiento de este fabricante de chips. En esta lista, que no pretende ser un documento completo y exhaustivo, habría que agregar a la CEO de Oracle, Safra Catz.

Lo que pasa en este escenario es que cada liderazgo femenino que se pierde es particularmente sensible, pues es menos común ver a mujeres liderando grandes empresas de tecnología. De acuerdo con un reporte de 2020, más de la mitad de las startups en Estados Unidos tenían fallas de inclusión de mujeres en sus rangos de liderazgo.

Un futuro retador

La renuncia de Wojcicki también llega ad portas, o en medio, de una de las batallas más duras que le haya tocado enfrentar a la plataforma. Hablamos no del vibrante y competido mercado del streaming y las decenas de servicios nacidos de los programadores en la televisión por cable o abierta, sino de TikTok.

Este servicio es ampliamente popular con el público más joven, uno de los principales blancos de atención de YouTube: hay reportes que indican que los usuarios entre 4 y 18 años pasan más tiempo en la aplicación china que en el sitio de video que ayudó a construir Wojcicki.

Y este es un gran problema, pues hoy buena parte del diferenciador entre los dos servicios es la extensión de los videos: TikTok se centra en contenido más corto, mientras que en YouTube hay de todo, desde los llamados “shorts” hasta documentales de tres horas sobre las guerras napoleónicas.

Si TikTok decide subir su límite de visualización, el abismo entre ambos sitios puede haber encontrado un puente.

Este pulso, que de entrada no es poca cosa, se da justo en un momento en el que la audiencia en general parece estar terminando de virar de la televisión hacia la red. De acuerdo con un estudio de Insider Intelligence en 2023, por primera vez, los adultos estadounidenses pasarán más tiempo viendo videos en internet que en la televisión conocida como tradicional.

Según los autores del estudio, los adultos estadounidenses pasarán este año 3 horas y 11 minutos de media al día viendo videos en internet, mientras que el tiempo que dediquen a la televisión (por cable, satélite, DVD, etc.) será de menos de 3 horas.

Y estos datos solo reflejan los hábitos de los adultos. La tendencia es que en el futuro se acentuará debido al gusto que tienen los adolescentes por los videos en internet. Las plataformas de streaming, que cada vez retransmiten más competiciones deportivas, son las principales responsables de esta transición.

YouTube (Google) y Netflix lideran este cambio, con 33 minutos al día de media en cada una. Les siguen Hulu (24 minutos), Amazon (11 minutos) y Disney+ (8 minutos).

La aplicación TikTok, cuyo uso se disparó durante la pandemia no sólo entre adolescentes, se está comiendo buena parte de la cuota de mercado de la televisión, los servicios de streaming y otras redes sociales.

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