La era posdigital: ¿qué viene ahora?

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Imagine que entra a una tienda de ropa en la que no hay tallas estándar. Usted elige el modelo que le interesa y el vendedor, en vez de intentar ajustar su cuerpo a la prenda, lo viste con un traje provisto de sensores que en tiempo real le toma las medidas para que ese pantalón, chaqueta o camisa que usted quiere se amolde perfectamente a su cuerpo.

Cambiemos de escenario y mantengamos la misma premisa. Un hospital en el que, en vez de estandarizar las intervenciones para poner marcapasos, se utilizan imágenes digitales del corazón para examinar caso a caso y determinar cuál es el lugar ideal para ubicar los electrodos.

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La idea de fondo, en ambos casos, es la personalización de la experiencia y los servicios a un nivel superior, una de las tendencias que marcarán la pauta este año de cara a la búsqueda de nuevas estrategias de consumo en un escenario en el que los constantes cambios en lo digital exigen apuestas novedosas.

Así lo dejó ver el análisis del estudio Technology Vision 2019, hecho por la compañía global de estrategia, consultoría y tecnología Accenture, según el cual las empresas están entrando en una era “posdigital”, en la que triunfarán quienes tengan la capacidad de implementar tecnologías que ofrezcan experiencias personalizadas a sus clientes y usuarios.

“Un mundo posdigital no significa que se acabe lo digital. Al contrario, estamos planteando una nueva pregunta: a medida que todas las organizaciones desarrollen su competencia digital, ¿qué lo diferenciará a usted? En esta era, simplemente hacer lo digital no es suficiente (…) las organizaciones deben usar nuevas tecnologías para innovar en sus modelos de negocios y personalizar las experiencias para sus clientes”, explica Paul Daugherty, director de tecnología e innovación de Accenture.

El reto está en descubrir cómo moldear el mundo alrededor de las personas y elegir el momento adecuado para ofrecer sus productos y servicios. Atravesar la cantidad de información que existe y tratar de entender la tendencia en la que hay que poner la lupa.

Michael Biltz, director del grupo de investigación y desarrollo del estudio Technology Vision de Accenture, explica que a la experiencia personalizada se suma la tendencia de la generación de productos bajo demanda. En algunas plantas de General Motors, por ejemplo, los empleados de la línea de producción ya no utilizan cajas de herramientas sino impresoras que improvisan las herramientas necesarias para el trabajo que están haciendo. El resultado es claro: generación de productos bajo demanda para el momento en que se necesitan.

La fusión de las dos tendencias es lo que va a cambiar la forma como funcionan los mercados. “Si combinamos la experiencia personalizada con la generación de productos bajo demanda, empezamos a ver una tendencia que puede llegar a cambiar la industria por completo. La personalización apunta a entender a otro nivel al consumidor, y si los armonizamos empezamos a hablar también de la agilidad de la empresa para adaptarse y generar el producto que el consumidor está pidiendo. Pasamos a hablar de una verdadera compañía ágil que responde a una necesidad y un deseo del consumidor con una experiencia personalizada”, explica Biltz.

Se trata, en buena medida, de crear mercados momentáneos. Lograr captar una oportunidad que se genera en un momento determinado y potencializarla como una necesidad y no una simple tendencia. Ejemplos, en ese camino, ya existen. Es el caso de una plataforma para freelancers con una base de datos de más de 12 millones de personas que le ofrece al usuario en línea la posibilidad de encontrar y contactar en tiempo real una persona con habilidades y especificaciones determinadas para un trabajo. En últimas, es un primer paso para comenzar a cambiar la forma en la que la gente está trabajando.

Para Biltz, sin embargo, está claro que es necesario que las empresas entiendan el verdadero impacto que este tipo de tecnologías y servicios personalizados pueden llegar a tener en la sociedad misma. “En muchos casos se puede determinar cómo viven las personas. Eso da mucho poder, posibilidad de influenciar, pero, por supuesto, muchísima responsabilidad. Pasar de temas de oportunidades de negocios a darnos cuenta de que estamos cambiando cómo las personas viven su vida día a día. El impacto de esta tendencia a la larga no es menor”.

Esa responsabilidad va de la mano con otra de las tendencias identificadas en el estudio de Accenture, que ha sido llamada “conóceme mejor”. En términos generales, el concepto se refiere a cómo se puede entender a las personas, sus comportamientos, metas, gustos, disgustos y elecciones a través de su identidad tecnológica. Por ejemplo, una importante compañía de seguros de Estados Unidos recientemente cambió su estrategia de mercadeo y comenzó a reemplazar los seguros de vida tradicionales por seguros de vida interactivos que están basados en la identidad tecnológica de los consumidores y dan incentivos a los clientes asociados a sus comportamientos. Es decir, si el beneficiario utiliza, por ejemplo, gadgets de salud, la compañía le da incentivos y le ofrece mejoras en la póliza para motivar al cliente a que se cuide más. Es básicamente un gana-gana.

Las expectativas, en general, van encaminadas a cambios en la interacción tradicional y en la forma como se relacionan las empresas con sus clientes y usuarios. Una relación que está basada sobre todo en la confianza respecto al uso de datos. “La complejidad de este intercambio de confianza va a llevarnos a un escenario mucho más positivo en el que se crearán mejores servicios. No es inmediato, es algo que hay que ir construyendo con el tiempo”, puntualiza Michael Biltz.

* Artículo posible por invitación de Accenture.