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Al presentar una respuesta escrita por inteligencia artificial (IA) a las búsquedas de los internautas, Google amenaza parte del modelo económico de Internet, en particular el de los medios de comunicación, ya fuertemente debilitados.
Los enlaces tradicionales a páginas de Internet no han desaparecido, pero con AI Overviews, un programa presentado el martes, quedan relegados al texto propuesto por la IA generativa, cuyo contenido probablemente satisfaga, solamente, la curiosidad de los usuarios.
“Esto tendrá un impacto negativo en las marcas y los sitios que producen contenido y dependen del tráfico de los motores de búsqueda”, dijo Paul Roetzer, del Marketing AI Institute. “Pero no sabemos hasta qué punto podemos hacer algo al respecto ni qué podríamos hacer”.
La consultora Gartner predice que el volumen generado por los motores de búsqueda tradicionales se contraerá un 25% para 2026, con la aparición de aplicaciones de IA generativa.
A pesar de esta revolución, Google no puede prescindir de la publicidad y tendrá que adaptar su oferta a los anunciantes. “De lo contrario, se habrá cortado las patas con la IA”, afirma David Clinch, de la consultora Media Growth Partners.
Hema Budaraju, del equipo de búsqueda de Google, asegura que durante las pruebas realizadas en Overview, los sitios y enlaces involucrados en la respuesta “se beneficiaron de un mayor tráfico” que en la antigua fórmula de búsqueda.
“La pregunta es ¿quién elige esos enlaces?”, plantea el consultor. “¿Cómo puedo asegurarme de que mis enlaces, mi sitio y mi contenido estén incluidos en estos resultados?”, continúa. “Imagino que habrá que pagar, que no será tan diferente a lo que ha existido hasta ahora”.
Con Overviews, Google reforzará su posición como intermediario entre los internautas y los sitios web.
La importancia de las fuentes
“Google se enfrenta a una presión inmensa”, afirma David Clinch. “Otros actores ya han demostrado que la IA” generativa, que responde en un lenguaje simple y cotidiano a las solicitudes que se le formulan, “podría funcionar sin enlaces ni publicidad”, como es el caso de ChatGPT.
Clinch considera que se está ampliando la brecha entre los grandes actores de la web y los pequeños, es decir publicaciones, empresas, creadores, “que ya no disponían de medios suficientes como para mejorar sus referencias” en el motor de búsqueda.
El creciente control de los gigantes tecnológicos sobre la publicidad ya ha dejado sin aire a numerosos medios de nueva generación, desde BuzzFeed hasta Vice, pasando por The Daily Beast, Quartz y Huffington Post, cuya venta de espacio a los anunciantes es su principal fuente de ingresos.
Pero también ha asfixiado a publicaciones locales o regionales, que a menudo no logran convertir un número suficiente de lectores en suscriptores para reducir su dependencia y equilibrar sus cuentas.
Solo un puñado de cabeceras de importancia nacional o internacional, como el New York Times y el Wall Street Journal, han conseguido salir airosos.
Para Paul Roetzer, los creadores de contenidos, medios de comunicación u otros, deberán “diversificar” los canales de distribución y los medios de generación de tráfico, en particular a través de las redes sociales, YouTube, TikTok, pero también los podcasts, “si aún no lo han hecho”.
De todas maneras, el recurso a la IA generativa como interfaz de investigación no se ha consolidado aún. Desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022, se ha hablado mucho de los errores o “alucinaciones” de los “chatbots” en sus respuestas.
Tanto Overviews como el motor de búsqueda Bing de Microsoft (impulsado por IA o ChatGPT) deben todavía demostrar que son confiables. “Las fuentes van a cobrar más importancia que nunca”, advierte Jeff Jarvis, profesor de periodismo en la universidad pública de Nueva York (CUNY). “La cuestión reside en saber si los medios de comunicación pueden poner su información a disposición de estos sistemas para ganar exposición”.
“Eso cambiaría el modelo económico, pero creo que es una oportunidad” para la prensa, afirmó.
Hasta ahora, los medios de comunicación han emprendido, en su mayoría, acciones legales contra los grandes modelos de IA generativa, a los que acusan de haber saqueado sus contenidos.
“Esto es un sálvese quien pueda”, lamenta Jeff Jarvis, “cuando podríamos unirnos para pensar en cómo puede funcionar este nuevo ecosistema”.
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