¿Se perdió la confianza en la pauta digital?
El fraude de clics que nace en oscuras “granjas” de países como China y Bangladés ha llevado a compañías como Unilever a reorientar sus estrategias publicitarias para ser más efectivas.
Valeria Cortés Bernal / @cortesbernal_v
Unilever, multinacional que cobija marcas como Dove, Rexona, Axe y Sedal, anunció a finales de marzo que conformaría una red de expertos en publicidad para tener mayor control sobre sus anuncios en línea y garantizar que quienes los vean sean personas reales, no robots.
La división, que llevará por nombre Unilever Trusted Publishers (Editores de confianza de Unilever) ejercerá controles más estrictos sobre la experiencia en línea, la calidad del tráfico y el formato y acceso a datos relacionados con su pauta publicitaria en internet. La compañía aseguró que a largo plazo pretende distribuir la mayor parte de sus gastos en publicidad mediante este protocolo.
Lea también: Unilever anuncia red de expertos para controlar publicidad en línea
La red de editores surgió para hacerle frente a una modalidad en línea que lleva años afectando al sector de la publicidad digital: el fraude de clics. Es un tipo de engaño en el que gestores de publicidad irregulares contratan click farms (“granjas de clics”) en países como China, Tailandia y Brasil para que bots (robots) o grupos de personas generen millones de visitas falsas en una publicidad. La maniobra termina inflando los números de audiencia, convenciendo a las empresas de que sus productos tuvieron mucho más impacto del real.
“La credibilidad de la publicidad en línea sigue siendo un problema global en toda la industria y, como el segundo mayor anunciante del mundo, tenemos la responsabilidad de utilizar nuestra escala e influencia para abordar este problema”, aseguró en su momento Keith Weed, director de marketing y comunicaciones de la compañía con sede en Róterdam (Países Bajos).
Aunque parece ser reciente, este fenómeno se dio a conocer públicamente hace aproximadamente ocho años, cuando salieron a la luz las primeras imágenes de granjas de clics en China y anuncios que solicitaban mano de obra para trabajar allí. Desde entonces, el fraude sigue siendo un dolor de cabeza para anunciantes y agencias de todo el mundo.
En 2017 Procter & Gamble redujo en US$100 millones sus gastos en publicidad digital. “Estábamos sirviendo a los bots en lugar de a los seres humanos”, aseguró en ese entonces el jefe de finanzas de la compañía, Jon Moeller, a The Wall Street Journal. La compañía informó que el recorte tuvo poco impacto en su negocio, demostrando que la pauta utilizada no estaba siendo efectiva.
Dos años antes, la asociación internacional Interactive Advertising Bureau, que reúne a más de 1.500 empresas en torno a temas de publicidad, publicó un informe asegurando que la industria perdía alrededor de US$4.600 millones al año con el tráfico fraudulento.
Esto sin contar las dinámicas similares que han surgido en los últimos años y que también afectan al sector, como la producción masiva de likes en Facebook, de seguidores en Twitter e Instagram y de calificaciones de aplicaciones, entre otros servicios que engrosan cada vez más las cifras de pérdidas para los anunciantes.
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“El fraude publicitario es un problema de toda la industria. Ninguna empresa puede abordarla como una entidad única”, asegura Mónica Gómez, líder de agencias en Google Colombia.
Google es el buscador más popular del mundo y, por ende, uno de los espacios más codiciados para pautar. Aunque Gómez asegura que les resulta imposible tener un control total sobre el tráfico inválido —pues todos los días surgen nuevas amenazas—, afirma que la compañía ha aprendido a anticiparse al fraude de clics y proteger a sus clientes.
Entre sus estrategias están el identificar y desactivar bots a tiempo, gracias al aprendizaje automático (machine learning) o promover el uso de la extensión ads.txt, que permite a los anunciantes identificar quién está autorizado para vender su inventario y garantizar que pertenecen a tráfico humano.
“El control lo tiene el cliente. Unilever podría establecer los parámetros y el rol de su red de editores respecto a la información que están recibiendo en las plataformas en que publicitan. Pueden decidir en qué sitios quieren que aparezca su publicidad, a qué tipo de contenidos lo quieren asociar, etcétera”, indica Gómez.
Sin embargo, la reciente decisión de Unilever confirma que tales maniobras todavía representan grandes pérdidas para las compañías que miden la popularidad de sus marcas mediante clics y métricas de aprobación en redes sociales. Y ahora que el fenómeno parece estar lejos de desaparecer, el mundo de la publicidad ha virado hacia nuevas estrategias para mantener su efectividad.
Abandonando la dependencia del clic
Las dinámicas de tráfico fraudulento han conducido a que agencias de marketing y publicidad, así como los intermediarios encargados de hacer pauta programática, tiendan a depender menos de las métricas del clic.“Los clics como meta de éxito sirven poco para mover el negocio de un cliente. Son una forma insignificante de medir el tráfico. Vale más la adquisición de clientes que una visualización efímera”, afirma Manuela Villegas, CEO de la agencia de inbound marketing Sí Señor. Para Villegas, estos fraudes de clics surgen porque intermediarios inescrupulosos se aprovechan de los clientes que no saben cómo funciona la pauta digital.
“Hay diferentes prácticas que se pueden adoptar en la segmentación y monitoreo de campañas. Desde investigar cuáles palabras clave disparan clics y eliminar las que son resultado de búsquedas fraudulentas, hasta monitorear las regiones desde las que se disparan visitas incongruentes para excluirlas del segmento. Es muy común ver visitas y clics fraudulentos desde concentraciones en regiones remotas del planeta. Allí hay que hacer un mayor monitoreo”, asegura.
Para Mauricio Barriga, CEO de la agencia Ogilvy Colombia y director mundial de la cuenta de Coca-Cola, lo fundamental es asesorarse con expertos en pauta programática que sean de confianza y no privilegien las vistas. “El clic era la primera medición existente, pero hoy en día la tecnología nos ha llevado a evaluar cosas más importantes. El fraude sucede cuando las marcas se asesoran con personas que no son conocidas ni relevantes en el mercado o que no tienen la data suficiente. No pasa con agencias serias”, opina.
En cuanto al contenido, los expertos coinciden en que la efectividad de la publicidad solo puede leerse en términos de impacto en la audiencia. Es por esto que cada vez le apuntan a más narrativas novedosas, que cuenten historias o sean arriesgadas, señala Camilo Plazas, Chief Innovation Officer del grupo MullenLowe SSP3.
“La publicidad no tiene que verse 10.000 veces para ser efectiva, sino ser impactante y relevante en la vida de las personas. Los clientes entienden cada vez más la importancia de esas ideas que hacen que la gente y los medios hablen de tu marca de una manera positiva. Hay que crear más publicidad que no parezca publicidad sino que genere contenido de calidad”, concluye.
A pesar de los cambios en el mensaje, de la persecución de bots en buscadores como Google y de la creación de redes de expertos que supervisen la imagen de las marcas en internet, la proliferación de dinámicas publicitarias fraudulentas ha llevado a ciertas firmas a reducir o eliminar por completo su pauta digital y a no descartar la publicidad en medios de comunicación tradicionales, los grandes afectados con su ausencia. ¿Podría ser esta una oportunidad para el regreso de la pauta en los medios?
Unilever, multinacional que cobija marcas como Dove, Rexona, Axe y Sedal, anunció a finales de marzo que conformaría una red de expertos en publicidad para tener mayor control sobre sus anuncios en línea y garantizar que quienes los vean sean personas reales, no robots.
La división, que llevará por nombre Unilever Trusted Publishers (Editores de confianza de Unilever) ejercerá controles más estrictos sobre la experiencia en línea, la calidad del tráfico y el formato y acceso a datos relacionados con su pauta publicitaria en internet. La compañía aseguró que a largo plazo pretende distribuir la mayor parte de sus gastos en publicidad mediante este protocolo.
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La red de editores surgió para hacerle frente a una modalidad en línea que lleva años afectando al sector de la publicidad digital: el fraude de clics. Es un tipo de engaño en el que gestores de publicidad irregulares contratan click farms (“granjas de clics”) en países como China, Tailandia y Brasil para que bots (robots) o grupos de personas generen millones de visitas falsas en una publicidad. La maniobra termina inflando los números de audiencia, convenciendo a las empresas de que sus productos tuvieron mucho más impacto del real.
“La credibilidad de la publicidad en línea sigue siendo un problema global en toda la industria y, como el segundo mayor anunciante del mundo, tenemos la responsabilidad de utilizar nuestra escala e influencia para abordar este problema”, aseguró en su momento Keith Weed, director de marketing y comunicaciones de la compañía con sede en Róterdam (Países Bajos).
Aunque parece ser reciente, este fenómeno se dio a conocer públicamente hace aproximadamente ocho años, cuando salieron a la luz las primeras imágenes de granjas de clics en China y anuncios que solicitaban mano de obra para trabajar allí. Desde entonces, el fraude sigue siendo un dolor de cabeza para anunciantes y agencias de todo el mundo.
En 2017 Procter & Gamble redujo en US$100 millones sus gastos en publicidad digital. “Estábamos sirviendo a los bots en lugar de a los seres humanos”, aseguró en ese entonces el jefe de finanzas de la compañía, Jon Moeller, a The Wall Street Journal. La compañía informó que el recorte tuvo poco impacto en su negocio, demostrando que la pauta utilizada no estaba siendo efectiva.
Dos años antes, la asociación internacional Interactive Advertising Bureau, que reúne a más de 1.500 empresas en torno a temas de publicidad, publicó un informe asegurando que la industria perdía alrededor de US$4.600 millones al año con el tráfico fraudulento.
Esto sin contar las dinámicas similares que han surgido en los últimos años y que también afectan al sector, como la producción masiva de likes en Facebook, de seguidores en Twitter e Instagram y de calificaciones de aplicaciones, entre otros servicios que engrosan cada vez más las cifras de pérdidas para los anunciantes.
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“El fraude publicitario es un problema de toda la industria. Ninguna empresa puede abordarla como una entidad única”, asegura Mónica Gómez, líder de agencias en Google Colombia.
Google es el buscador más popular del mundo y, por ende, uno de los espacios más codiciados para pautar. Aunque Gómez asegura que les resulta imposible tener un control total sobre el tráfico inválido —pues todos los días surgen nuevas amenazas—, afirma que la compañía ha aprendido a anticiparse al fraude de clics y proteger a sus clientes.
Entre sus estrategias están el identificar y desactivar bots a tiempo, gracias al aprendizaje automático (machine learning) o promover el uso de la extensión ads.txt, que permite a los anunciantes identificar quién está autorizado para vender su inventario y garantizar que pertenecen a tráfico humano.
“El control lo tiene el cliente. Unilever podría establecer los parámetros y el rol de su red de editores respecto a la información que están recibiendo en las plataformas en que publicitan. Pueden decidir en qué sitios quieren que aparezca su publicidad, a qué tipo de contenidos lo quieren asociar, etcétera”, indica Gómez.
Sin embargo, la reciente decisión de Unilever confirma que tales maniobras todavía representan grandes pérdidas para las compañías que miden la popularidad de sus marcas mediante clics y métricas de aprobación en redes sociales. Y ahora que el fenómeno parece estar lejos de desaparecer, el mundo de la publicidad ha virado hacia nuevas estrategias para mantener su efectividad.
Abandonando la dependencia del clic
Las dinámicas de tráfico fraudulento han conducido a que agencias de marketing y publicidad, así como los intermediarios encargados de hacer pauta programática, tiendan a depender menos de las métricas del clic.“Los clics como meta de éxito sirven poco para mover el negocio de un cliente. Son una forma insignificante de medir el tráfico. Vale más la adquisición de clientes que una visualización efímera”, afirma Manuela Villegas, CEO de la agencia de inbound marketing Sí Señor. Para Villegas, estos fraudes de clics surgen porque intermediarios inescrupulosos se aprovechan de los clientes que no saben cómo funciona la pauta digital.
“Hay diferentes prácticas que se pueden adoptar en la segmentación y monitoreo de campañas. Desde investigar cuáles palabras clave disparan clics y eliminar las que son resultado de búsquedas fraudulentas, hasta monitorear las regiones desde las que se disparan visitas incongruentes para excluirlas del segmento. Es muy común ver visitas y clics fraudulentos desde concentraciones en regiones remotas del planeta. Allí hay que hacer un mayor monitoreo”, asegura.
Para Mauricio Barriga, CEO de la agencia Ogilvy Colombia y director mundial de la cuenta de Coca-Cola, lo fundamental es asesorarse con expertos en pauta programática que sean de confianza y no privilegien las vistas. “El clic era la primera medición existente, pero hoy en día la tecnología nos ha llevado a evaluar cosas más importantes. El fraude sucede cuando las marcas se asesoran con personas que no son conocidas ni relevantes en el mercado o que no tienen la data suficiente. No pasa con agencias serias”, opina.
En cuanto al contenido, los expertos coinciden en que la efectividad de la publicidad solo puede leerse en términos de impacto en la audiencia. Es por esto que cada vez le apuntan a más narrativas novedosas, que cuenten historias o sean arriesgadas, señala Camilo Plazas, Chief Innovation Officer del grupo MullenLowe SSP3.
“La publicidad no tiene que verse 10.000 veces para ser efectiva, sino ser impactante y relevante en la vida de las personas. Los clientes entienden cada vez más la importancia de esas ideas que hacen que la gente y los medios hablen de tu marca de una manera positiva. Hay que crear más publicidad que no parezca publicidad sino que genere contenido de calidad”, concluye.
A pesar de los cambios en el mensaje, de la persecución de bots en buscadores como Google y de la creación de redes de expertos que supervisen la imagen de las marcas en internet, la proliferación de dinámicas publicitarias fraudulentas ha llevado a ciertas firmas a reducir o eliminar por completo su pauta digital y a no descartar la publicidad en medios de comunicación tradicionales, los grandes afectados con su ausencia. ¿Podría ser esta una oportunidad para el regreso de la pauta en los medios?