El turismo se ha convertido en una industria clave para la economía mundial. Sin embargo, junto con su crecimiento surgen nuevos desafíos y responsabilidades que el sector debe enfrentar para crear un entorno verdaderamente inclusivo y accesible para todos, debido a que los turistas a menudo se enfrentan a diversas brechas sociales al viajar a otros países.
Para abordar esta problemática, Expedia Group, en colaboración con APCO Insight, realizó el estudio titulado “Journeys for All: An Expedia Group Study on Inclusion in Travel”, que examina las barreras que enfrentan dentro de la industria turística viajeros de comunidades negras, latinas, LGBTQ+ y con discapacidades, y explora cómo se pueden desarrollar soluciones que promuevan un turismo más accesible e inclusivo.
Según Greg Schulze, director comercial y presidente de Asociaciones de Viaje y Medios, Expedia Group, el estudio invita a que, como industria, se creen experiencias de viaje más inclusivas en los productos y servicios ofrecidos para, no solo mejorar el atractivo de la marca y la lealtad del cliente, sino también crear oportunidades de crecimiento significativas al satisfacer las necesidades de más viajeros.
Este estudio realizado entre 2023 y 2024, implementó un enfoque de investigación multifacético para explorar la inclusión en los viajes. Comenzó con una investigación de antecedentes que reveló la escasez de estudios sobre identidades diversas en el turismo. Posteriormente, se realizaron grupos focales con comunidades específicas (negras, latinas, LGBTQ+ y personas con discapacidades) y entrevistas en profundidad con líderes de la industria.
El proceso culminó con una encuesta a gran escala aplicada a 2.811 participantes, incluyendo 2.000 de la población general de EE. UU. y muestras adicionales de grupos desatendidos. Los grupos desatendidos se definen como aquellos que enfrentan barreras significativas para acceder a productos o servicios debido a factores como raza, etnia, identidad de género, orientación sexual, discapacidad, situación económica o ubicación geográfica.
Los encuestados, con edades comprendidas entre 18 y 64 años, eran residentes en EE.UU. que realizaron un viaje de ocio en los últimos 12 meses y se analizaron sus experiencias con las de la población general, enfocándose en comportamientos, preferencias, desafíos y percepciones de inclusión en los viajes.
Impacto de los viajeros desatendidos
El estudio revela una clara dicotomía: mientras las comunidades desatendidas representan un segmento en crecimiento dentro de la población estadounidense, con proyecciones de aumento significativo hacia 2040, lo que implica un mayor poder adquisitivo y participación en el mercado de viajes, el sector turístico se queda atrás en adaptarse a sus necesidades, fallando en ofrecer una representación adecuada y accesibilidad inclusiva.
Estas son las estimaciones de crecimiento:
- Se espera que la población negra en EE.UU. alcance los 50 millones para 2040.
- La población latina en EE.UU. se proyecta que llegará a 81,6 millones para 2040.
- Se prevé que la población LGBTQ+ mayor de 18 años en EE.UU. alcanzará los 64,4 millones para 2040.
- La población estadounidense mayor de 18 años que vive con discapacidades aumentó a 73,4 millones en 2022.
Esta falta de adaptación se manifiesta en la significativa brecha entre las necesidades de los viajeros desatendidos y las prácticas actuales de la industria turística. Mientras que el 70% de los viajeros desatendidos está más dispuesto a planificar un viaje cuando se sienten representados en la publicidad, solo el 15% cree que esa representación es adecuada en los anuncios actuales. Esto refleja una desconexión considerable entre las expectativas de estos viajeros y las estrategias utilizadas por la industria turística.
Por otro lado, mientras que aspectos como la seguridad, el valor y un ambiente acogedor son prioritarios para todos los viajeros, los desatendidos otorgan mayor importancia a sentirse bienvenidos (80% frente al 75% de la población general). De hecho, la discriminación y el trato equitativo son preocupaciones clave para estos viajeros, ya que el 79% valora la importancia de no ser discriminados por su identidad, en comparación con el 73% de la población general. Esta preocupación es aún más aguda en grupos específicos como las mujeres negras (87%) y las viajeras latinas con discapacidades (94%).
¿Cómo se ve esto en un nivel más específico?
El informe dedica cuatro capítulos a abordar de manera específica a estas poblaciones, destacando lo siguiente:
- Viajeros de comunidades negras:
Estos viajeros enfrentan importantes desafíos relacionados con su identidad, que impactan directamente en sus decisiones de viaje y en el proceso de planificación. Por ejemplo, un 41% de ellos siente que sus opciones de destinos y actividades están limitadas por su identidad, lo que los obliga a dedicar un promedio de 14 horas a investigar para garantizar su seguridad e inclusión. A esto se suma la dificultad para encontrar información relevante: el 73% de los viajeros de esta población desearía que fuera más fácil acceder a recursos que les ayuden a tomar decisiones informadas.
Por ello, valoran enormemente a las marcas que apoyan prácticas inclusivas, con un 66% que se muestra más dispuesto a volver a reservar con proveedores que promueven estos valores. La representación auténtica en la publicidad también es crucial: el 71% afirma que ver una representación adecuada de su identidad incrementa la probabilidad de que realicen una reserva. Sin embargo, solo el 18% se siente bien representado en los anuncios de viajes, lo que evidencia una gran oportunidad de mejora para la industria en cuanto a marketing inclusivo.
- Viajeros latinos:
Los viajeros latinos enfrentan barreras relacionadas con el acceso a la información y la accesibilidad lingüística. El 74% desea que sea más fácil encontrar información para planificar sus viajes, mientras que el 77% considera importantes las opciones de idioma que coinciden con sus preferencias. Esto resulta en una inversión significativa de tiempo: dedican alrededor de 7 horas a la planificación general y 4 horas adicionales a investigar la seguridad y hospitalidad del destino, siendo este tiempo aún mayor para los hispanohablantes bilingües.
Por otro lado, la representación juega un papel crucial en las decisiones de estos viajeros, pues el 82% considera muy importante encontrar destinos donde se sientan bienvenidos, y el 78% se siente motivado a planificar viajes cuando la publicidad refleja auténticamente su identidad. Además, el 73% es más propenso a reservar repetidamente con marcas que promueven prácticas inclusivas.
Sin embargo, esta población destaca en que, para encontrar información, recurren a múltiples plataformas, incluyendo motores de búsqueda y redes sociales, más que a recursos de viaje tradicionales.
- Viajeros LGBTQ+:
La identidad de los viajeros LGBTQ+ tiene un impacto profundo en sus experiencias de viaje, influyendo en cómo, dónde y con qué frecuencia viajan. Por ejemplo, el 45% de ellos siente que su identidad limita sus opciones de destinos y actividades, lo que los lleva a dedicar un promedio de 12 horas a la investigación previa y otras 6 horas adicionales asegurándose de que los destinos sean seguros y acogedores. Sin embargo, lo que más destaca en este tipo de viajeros, es que eligen destinos con base a las opiniones y recomendaciones de personas que comparten su identidad, sin embargo, el 23% encuentra difícil acceder a estas reseñas y recursos específicos.
Por este motivo, valoran enormemente las plataformas de reserva inclusivas que destacan destinos amigables con la comunidad LGBTQ+ y que ofrecen filtros para acceder a reseñas específicas de la comunidad.
- Viajeros con discapacidades:
Los viajeros con discapacidades, que representan una parte significativa y creciente de la población (más de 44 millones en EE.UU. según el censo de 2022), experimentan el impacto de su identidad en todas las fases del viaje. El 28% afirma que su condición les impide viajar con más frecuencia, por ello la planificación de viajes es particularmente compleja, requiriendo una investigación exhaustiva y recursos confiables.
En promedio, estos viajeros dedican 9 horas a la planificación del viaje y 4 horas adicionales para asegurarse de que los destinos sean seguros, sin embargo, la mayor importancia que le dan al destino es que sean accesibles, tanto en estructura física, como acompañamiento de personal calificado.
Soluciones
Según el informe, los viajeros de grupos desatendidos, abogan por una mayor diversidad en los puestos de liderazgo y toma de decisiones en la industria turística. Estos grupos también enfatizan la necesidad de una capacitación más efectiva en diversidad e inclusión, centrándose en la eliminación de prejuicios y la implementación de políticas de tolerancia cero frente a comportamientos discriminatorios por parte del personal de servicios.
Recomendaciones para la industria:
- Evaluación integral: Examinar cada punto de contacto con el consumidor dentro de la marca, desde las características del producto hasta las campañas de marketing y las asociaciones comunitarias, asegurando que reflejen consistentemente un compromiso con la diversidad e inclusión.
- Mejora de la seguridad y pertenencias: Adoptar estrategias que incluyan una rigurosa capacitación del personal para aumentar la conciencia sobre los derechos y necesidades de los diversos viajeros, especialmente para personas con discapacidades.
- Diversidad en la fuerza laboral: Contratar personal que refleje la diversidad de los viajeros, lo que puede conducir a una mejor comprensión de sus necesidades.
- Cocreación con la comunidad: Incorporar las perspectivas de los viajeros desatendidos desde el inicio del proceso de planificación para diseñar experiencias positivas y mitigar desafíos.
- Diseño universal: La accesibilidad universal es esencial en entornos, productos y servicios turísticos, permitiendo que cualquier persona los utilice de forma autónoma, segura y sin importar sus capacidades. Esto implica diseñar sin barreras desde el inicio y adaptar progresivamente lo ya existente para garantizar una experiencia inclusiva.
- Representación: Desarrollar contenido que muestre diversas culturas y experiencias, ayudando a que los viajeros de todos los orígenes se sientan conectados y comprendidos.
“Abordar estos problemas no solo ayuda a quienes se ven directamente afectados, sino que beneficia a todos al facilitar una mejor comprensión entre personas de diferentes orígenes y culturas. Estos desafíos requieren un esfuerzo unificado por parte de la industria para garantizar que el viaje sea posible, fomentado y defendido para todos, en cualquier lugar”, subrayó el presidente.
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