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El vertiginoso crecimiento de las redes sociales y las nuevas tecnologías ha transformado profundamente las preferencias de los turistas, cambiando no solo cómo se descubren y planifican los viajes, sino también la forma en que se ven los destinos. Esta diversidad de aproximaciones ha dado lugar a un nuevo perfil de viajero joven que se aleja notablemente del turista tradicional, creando la necesidad de repensar y diversificar la oferta turística actual.
Los destinos enfrentan la constante necesidad de evolucionar sus propuestas y crear estrategias que cautiven a cada segmento, debido a la diversidad de gustos de las nuevas generaciones. Esto impulsa a las empresas no solo a fortalecer el atractivo de la marca y fomentar la lealtad del cliente, sino también a cuestionarse de qué manera deben representar a las nuevas generaciones, promoviendo su inclusión en sus contenidos para así generar lealtad a sus nuevas propuestas.
En este nuevo panorama, el Espectador habló con Samuel Malave, gerente e investigador creativo en Getty Images América, sobre los cambios que están surgiendo en representación del turismo en imágenes y las nuevas expectativas de las generaciones jóvenes que los influye a su decisión de viajar.
¿Qué factores sociales y culturales están impulsando a las generaciones Millennials y Z a optar por experiencias más auténticas en lugar de los destinos “instagrameables”?
Por las investigaciones que hemos realizado a través de nuestra plataforma VisualGPS, hemos notado que ha habido un cambio significativo en la forma en que las nuevas generaciones planifican y experimentan sus viajes. Por ejemplo, el 65% de Millennials y Generación Z expresan una clara preferencia por contenido que refleje la realidad auténtica de los lugares, alejándose de las imágenes excesivamente editadas o artificiales que dominaban las redes sociales en años anteriores. Esto es importante porque estas generaciones recurren a las redes sociales como su principal fuente de inspiración para planear sus destinos.
Aunque la popularidad del destino continúa siendo un factor relevante, especialmente en mercados como Colombia, se observa una tendencia marcada hacia la búsqueda de experiencias menos turísticas y más auténticas. Esta población joven muestra un creciente interés por descubrir lugares frecuentados por locales y vivir experiencias que se alejan del circuito turístico tradicional, además de que sienten mayor atracción por actividades al aire libre y aventuras.
Sin embargo, existe una notable disparidad entre el contenido que producen las marcas turísticas y las preferencias reales de los consumidores jóvenes. Mientras las marcas continúan enfatizando las actividades pasivas, dónde el turista no tiene influencia alguna sobre el producto, en su contenido visual. Sin embargo, los usuarios buscan y valoran más el contenido que muestra actividades dinámicas y experiencias auténticas. Los formatos preferidos incluyen videos verticales, contenido espontáneo y personas disfrutando de experiencias reales, con un énfasis particular en aventuras en la naturaleza y experiencias locales, en lugar de los típicos lugares turísticos icónicos.
¿Cómo ha afectado la sobreexposición de ciertos destinos turísticos en redes sociales a las comunidades locales y a la autenticidad de esos lugares?
Creo que más que todo esta sobreexposición de lugares lo que ha hecho es que el fenómeno de la gentrificación y turistificación haya aumentado, lo que ha generado a su vez una preocupación creciente por su impacto en la autenticidad de los lugares. Esto se debe a que la sobreexposición muestra una cara de la realidad, lo que tiende a crear versiones idealizadas y artificiales de los destinos, transformándolos en escenarios preparados que se alejan de su esencia original.
En este contexto, resulta especialmente relevante que la autenticidad se haya convertido en un valor fundamental para los viajeros actuales, particularmente en Latinoamérica, debido a que este publico como hemos dicho, valora demasiado la autenticidad. ¿Pero qué es la autenticidad? nosotros lo que decimos es que está se define como algo genuino real, en donde se rechaza estas ideales superficiales. Esta búsqueda de autenticidad se manifiesta en un deseo creciente por experimentar los destinos en su estado más natural y verdadero, alejándose de los típicos escenarios “instagrameables” que, aunque visualmente atractivos, suelen carecer de la profundidad y autenticidad que los viajeros contemporáneos buscan.
¿De qué manera la creciente demanda de campañas más inclusivas y responsables está cambiando las estrategias visuales en la publicidad turística?
La representación en la publicidad turística continúa mostrando brechas significativas en términos de diversidad e inclusión. Actualmente, la imagen predominante del turista en los medios publicitarios sigue siendo principalmente la de una persona heterosexual y blanca, una tendencia que persiste en las selecciones de contenido visual por parte de las marcas. Esta falta de diversidad es particularmente notoria en el caso de la comunidad LGBTQ+, cuya representación en las imágenes turísticas seleccionadas por las marcas en Getty Images representa menos del uno por ciento del contenido total. Esta estadística señala una clara oportunidad para evolucionar hacia una representación más inclusiva y diversa en el sector turístico.
Las nuevas generaciones, especialmente los Millennials, están impulsando un cambio en esta dirección. Este grupo no solo prioriza la sostenibilidad en sus decisiones de viaje más que otras generaciones, sino que también busca una representación más auténtica y diversa. Como ejemplo, el 72% de los mexicanos indica una preferencia por ver imágenes y videos que reflejen personas similares a ellos, sus familias y amigos, en lugar de contenido aspiracional protagonizado por modelos o celebridades.
¿Cómo pueden las marcas contar historias visuales que realmente conecten con estas nuevas audiencias?
Las redes sociales se han convertido en un espacio crucial para la representación de comunidades diversas. Este fenómeno es particularmente notable en la comunidad LGBTQ+ latinoamericana, donde aproximadamente el 80% se siente mejor representada en redes sociales que en los medios tradicionales. Esta disparidad señala una clara oportunidad para que las marcas mejoren su estrategia de representación en los medios convencionales.
La importancia de la representación auténtica se ve más en la Generación Z, pues estos prefieren ver imágenes de personas que se asemejan a ellos mismos, sus familiares o amigos disfrutando de destinos turísticos debido a factores como la creciente flexibilidad laboral y las consideraciones presupuestarias están impulsando este cambio en el comportamiento del viajero. Esto sugiere que las campañas de marketing turístico deberían incorporar una mayor diversidad en términos de edad, etnia, apariencia física y tipos de cuerpo, asegurando que el contenido resuene con una audiencia más amplia y refleje experiencias auténticas de viaje.
Para las marcas, es fundamental entender profundamente a sus consumidores: sus preferencias, aversiones y expectativas. Esta comprensión debe traducirse en estrategias visuales personalizadas que, aunque variarán según cada marca, deben mantener como constante la autenticidad y la representación inclusiva. Los operadores turísticos y destinos deben adaptar sus estrategias para responder a estas nuevas demandas de autenticidad y espontaneidad, reconociendo que el futuro del turismo está en experiencias más genuinas y menos orquestadas.
¿Hay algún tipo de contenido visual que esté siendo rechazado activamente?
Las estadísticas revelan una creciente desconfianza hacia el contenido tradicional en redes sociales, especialmente entre las generaciones más jóvenes. En Colombia, el 46% de Millennials y Generación Z expresan escepticismo hacia lo que ven en estas plataformas.
Para responder a estas nuevas expectativas, las empresas turísticas necesitan realizar una revisión profunda de sus estrategias de contenido visual. Esto implica abandonar los clichés tradicionales del turismo en redes sociales y adoptar un enfoque más natural y espontáneo. Las marcas exitosas están priorizando la captura de momentos no planificados, mostrando experiencias accesibles en lugar de lujo inalcanzable, promoviendo destinos fuera de temporada y rutas menos conocidas.
Este desafío se vuelve particularmente crítico en la era de la inteligencia artificial. Con la proliferación de contenido generado por IA en las redes sociales, la desconfianza del público se ha intensificado, con un 62% de la Generación Z expresando dudas sobre la autenticidad del contenido en estas plataformas. Para el sector turístico y hotelero, esto representa un riesgo especial, dado que los altos niveles de regulación y las elevadas expectativas de los clientes hacen que el uso inadecuado de contenido generado por IA pueda tener consecuencias particularmente negativas para la reputación de las marcas. En este contexto, la originalidad no es solo una preferencia, sino una necesidad estratégica para mantener la confianza del consumidor.
¿Crees que este enfoque hacia lo auténtico se mantendrá a largo plazo o es una tendencia que podría cambiar con nuevas generaciones
No, no pienso que es pasajera, creo que hay una transformación fundamental en la forma en que las personas viajan y experimentan los destinos. Esta tendencia representa un cambio permanente en las expectativas y comportamientos de los viajeros modernos. Alcanzar esta autenticidad requiere un esfuerzo consciente e intencional por parte de las marcas, ya que resulta más sencillo mantener las fórmulas tradicionales.
Sin embargo, para Getty Images, y para la industria en general, el compromiso con la mejora continua significa evolucionar constantemente para reflejar la realidad actual del turismo, incorporando diversos puntos de vista y perspectivas en su contenido visual.
Mi consejo sería que en este proceso de evolución las empresas mantenga una actitud curiosa hacia las vidas y experiencias de todos los tipos de consumidores. Esta curiosidad genuina y la disposición para entender diferentes perspectivas son elementos clave que impactan directamente en cómo se debe representar y comunicar el turismo moderno. Solo a través de este entendimiento profundo y diverso se puede crear contenido que resuene verdaderamente con los viajeros contemporáneos.
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