En términos de volumen el consumo del año pasado se mantuvo estable frente al cierre de 2017 y algo similar ocurrió con la medición en términos de valor, que tuvo una variación de apenas 2 %. Estas cifras confirman que no es posible hablar de un despegue del gasto, pero sí muestran una reconfiguración de las decisiones alrededor de las compras.
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Los resultados del último informe ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel concluyen que el consumo masivo se mantuvo estable, lo que invita a encontrar el camino volver a crecer este año. “En este marco, el reto para los fabricante y canales de venta está en lograr poner al consumidor en el centro de su estrategia para aprovechar esas tendencias y segmentos de crecimiento que hoy nos presenta el mercado”, dijo Andrés Simon, country manager de la firma.
El ejercicio revela, por ejemplo, que los hogares ahora son más estratégicos y planean más al momento de hacer compras, pues la frecuencia de visitas a puntos comerciales cayó 5 %, lo que significa que se hicieron nueve visitas menos. “Las personas buscan optimizar sus gastos aprovechando promociones, descuentos y a veces llevando productos en mayor cantidad para ahorrar y hacer rendir su bolsillo”, indicó Simon.
Por niveles socioeconómicos el análisis encontró que la clase media fue la más golpeada en 2018, pues los estratos 3 y 4 redujeron 12 visitas a los puntos de venta (una al mes) y fueron los únicos donde se vio una pequeña contracción del volumen de compra (-2 %).
Sin embargo, en el promedio general, el desembolso en cada compra creció 6 %, lo que explica por qué aunque se visitan menos los establecimientos no caen las compras sustancialmente.
En cuanto a los formatos de compra, los canales de descuento, las hiperbodegas, los minimercados y las droguerías fueron los que más se destacaron el año pasado. Por un lado, nueve de cada diez hogares del país compran en los canales de descuentos y minimercados. Por otro, las droguerías alcanzaron una penetración de 65 % y el crecimiento viene por categorías de aseo personal y lácteos.
También vale mencionar que las marcas propias alcanzaron el 17 % del gasto de los hogares del país, donde el 80 % lo representan los canales de descuento.
La frecuencia de compra en las hiperbodegas se incrementó en 7 %, en los canales de descuento, 11% y en los minimercados, 6 %, “lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos”, destacó la firma.
La duda está en cuánto se puede mantener la tendencia, pues el crecimiento en los canales de descuento no es tan marcado como en años anteriores y ya se habla de desaceleración; contrario a lo que pasa con los minimercados que “comienzan a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”, indicó Simon.
Las ciudades que dejan de consumir
Aunque Bogotá “arrancó bien el año”, desde mediados de 2018 el consumo en la capital comenzó a desacelerarse, principalmente, por el desempeño de las canastas de bebidas y cuidado personal. Junto a Bogotá, la región Oriente, es la única que presenta volúmenes negativos de consumo. Por el contrario, Medellín se mantuvo estable, Atlántico logró un crecimiento de 4 % en el volumen, Pacífico de 2 % y la región Centro de 5 %.
Otro nivel de medición tiene que ver con las canastas. Aquí se evidencia que la de bebidas fue la más afectada en 2018 con un decrecimiento de -6 % en su volumen, especialmente por gaseosas y jugos industrializados, como consecuencia de la preocupación por la salud y el nuevo impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza.
Otra canasta muy impactada en el último año fue lácteos, cuyo balance también fue negativo en volumen (-1 %), afectado por la leche líquida y leche en polvo. El buen desempeño de consumo se quedó con las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar.
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Alimentos logró crecer 3 % en volumen, siendo las categorías como cárnicos, snacks y aceites de cocina, las que más contribuyeron para el crecimiento. Aseo personal creció 4 % en volumen y 5 % en valor. Aseo de hogar fue la canasta que más creció en volumen (6 %) en 2018.