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Colombia es el país de la región donde la participación de las tiendas de descuento en el mercado es más fuerte, con un 21 %, según cifras de Kantar Worldpanel. Su crecimiento anual fue de 12 % en medio de una proliferación de canales y formatos que, a su vez, crea un entorno desafiante.
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En el primer trimestre del año, siete de cada 10 hogares colombianos recurrieron a las tiendas de descuento para hacer sus compras. Además de su alta penetración, los volúmenes aumentaron 40 %. Lo propio sucede en otros países de la región, pues en total estas tiendas llegan a 60 millones de familias, mientras en el mundo tienen una cuota de mercado de 5,3 % en valor.
Si bien la participación de los llamados discounters crece en todas las regiones, en Bogotá se evidencia el mayor fortalecimiento al pasar de una representación de 12 % a una de 17 % sobre el total de los canales de venta. Asimismo, en Antioquia, pasaron de 14 % a 17 %.
Adaptarse a las necesidades del mercado en un momento en que el consumo masivo mundial se desacelera es su principal punto a favor y lo que los ha mantenido en auge, aprovechando que los compradores están más dispuestos a probar nuevos formatos. En Colombia, el gasto de los hogares ha crecido 13 % en los últimos tres años en términos de dinero, pero, al mismo tiempo, ha decrecido 1 % en lo referente a volúmenes.
La coyuntura económica de 2016 y 2017, de la que apenas se evidencia una recuperación, tuvo una gran incidencia en el gasto y las tendencias de compra, pues llevó a los hogares a restringir su presupuesto para consumo masivo, una dinámica que se identificó en el 66 % de los casos y que posicionó a Colombia como el país más cauto de la región.
Aquí también hay que tener en cuenta momentos como el paro camionero, que se extendió 46 días y dejó $2,6 billones de pérdidas; una inflación histórica de 8,97 % en julio de 2016, y el incremento del IVA de 16 % a 19 % tras la reforma tributaria, entre otras causas que desestimularon la economía y pusieron a los compradores a ser más cautos en sus gastos.
“Las visitas a los diferentes puntos de venta se redujeron 7 % durante los últimos dos años, lo que significa 14 veces menos. Pero al mismo tiempo se optimizaron esas visitas con respecto al volumen que se lleva en cada compra, el cual aumentó 3 %, y a lo que se adquiere, pues al comprar con menos frecuencia se hacen adquisiciones más racionales. Esta es una tendencia que se replica en toda América Latina: reducir la frecuencia para optimizar el tiempo y el dinero”, dijo Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel.
Esta realidad fue la oportunidad para que las tiendas de descuento ganaran participación, pues además de disponer de marcas económicas se caracterizan por su inmediatez y conveniencia.
Por eso son la opción preferida, principalmente en los hogares con un hijo y un adulto responsable, que representan el 6 % de la población nacional y el 4 % del gasto de la canasta de consumo masivo. Para ellos, que son de hábitos saludables, prácticos y vanidosos, los discounters proveen 27 % de sus gastos.
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Pero no ha sido la única forma de ahorrar. También hay un crecimiento de nueve puntos en la participación de las marcas propias, lo que significa que en promedio 700.000 hogares que antes no adquirían estos artículos están comenzando a hacerlo, con lo que esta categoría pasó a representar el 15 % del gasto total, y aún tiene grandes oportunidades por explorar y explotar.
Además, las tiendas de descuento y las marcas propias no son las únicas beneficiadas. También se evidencia una tendencia de consumo multicanal, es decir, los hogares decidieron combinar los diferentes tipos de canales y especializar las compras de acuerdo con los beneficios que encuentran en cada uno. En 2015 visitaban 12 canales y en 2017 visitaron 14.
En este grupo el gran ganador del “retail” por cuota son las hiperbodegas, dado que son las que más concentran ofertas de ahorro. Esto obedece a una tendencia global de la que no ha escapado Colombia, pues el formato logró un crecimiento en los volúmenes de compra de 20 % en los primeros tres meses del año y llega a dos de cada 10 hogares en el país.
Pero como estos no cubren todas las necesidades de la población, han impulsado la dinámica de canales complementarios, principalmente para adquirir artículos de belleza y aseo personal, como las droguerías, los “discounters” y los minimercados, que crecen en valor.
Por el contrario, pierden penetración las grandes superficies, las cadenas regionales y el canal tradicional, que son las tiendas de barrio. Este último es el más afectado por el llamado “efecto discounter”, pues sólo durante el primer trimestre del año perdió cinco visitas en comparación con el trimestre anterior.
Según el reporte omnicanal de Kantar Worldpanel, en el mundo, 76 % del crecimiento en valor del mercado (consumo masivo) procede de canales fuera de los hipermercados y supermercados. Los tres canales con mayor crecimiento son el e-commerce (15 %), las tiendas de descuento (5,2 %) y los mayoristas (4,4 %). Además, la firma prevé que hacia 2020 el 15,3 % de los productos de consumo masivo se venderán a través de estos tres canales.
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Kantar Worldpanel Colombia espera que para 2025 la tendencia sea nueva, lo que implica que el mercado se reorganice una vez más. Para la fecha serán más destacados los canales que ofrecen conveniencia, como el digital, que se proyecta alcance una penetración de 4 %. “Estamos frente a una recomposición de canales. Nuevos jugadores y formatos hacen que los cambios en la canasta de consumo masivo sean notables. Cada canal juega un rol y una misión de compra distinta”.
Comienza la reactivación económica
El monitoreo de Kantar Worldpanel da cuenta de una estabilización del consumo masivo de los hogares colombianos soportada en las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar con crecimientos de 1 %, 3 % y 7 %, respectivamente en términos de volumen.
La más reciente edición del Consumer Insight, publicada por esta firma, revela que el consumo masivo inicia el año “con un comprador aun cauteloso, mostrando estabilidad en sus compras durante los primeros tres meses del año”.
Miguel de La Torre, director de Nuevos negocios, manifestó que en el primer trimestre de 2018 “el desembolso promedio de compra se incrementó 8 %, mientras los productos de la canasta de consumo masivo crecieron en promedio 3 %”. Sin embargo, la frecuencia de compra continúa desacelerándose (se redujo 3 veces), principalmente por la caída de visitas a la tienda de barrio.